Останнім часом роль упаковки значно зросла. Це пояснюється розвитком самообслуговування покупців у торговельних закладах, зростанням доходів споживачів, увагою підприємств до власного іміджу, збільшенням технічних можливостей виготовлення різноманітних видів упаковки.
Процес створення упаковки, як правило, складається з кількох етапів. Спочатку розробляють концепцію упаковки, тобто визначають її роль, принципи та функції, стосовно товару, який буде вміщено в ній. Далі приймають рішення щодо її конструкції (розміри, форма, матеріали, інформаційні тексти тощо). Виходячи із її призначення, а також з огляду на процеси транспортування і складування товарів та на законодавчі обмеження (коли вони є) чинниками, які впливатимуть на вигляд та конструкцію упаковки, можна вважати такі:
- маса та об'єм товару;
- рівень пристосування упаковки до засобів автоматизації та механізації транспортування і складування товарів;
- кліматичні умови транспортування та складування товарів;
- чутливість товарів до впливу зовнішнього середовища;
- чинне транспортне законодавство.
Розроблення конструкції упаковки потребує вивчення умов торгівлі товарами, для яких вона створюється. Це необхідно для того, щоб зрозуміти, як товар виглядатиме на полицях магазину серед інших товарів, як його сприйматимуть покупці і продавці.
Ефективна упаковка – це збалансоване поєднання торгової марки, девізу товару, інформації про нього, художніх елементів, кольорів і форми. Дизайнер упаковки повинен створити такий її зовнішній вигляд, щоб покупець, завітавши у крамницю, розпізнав упаковку з першого погляду, легко відшукав її.
У багатьох країнах зовнішній вигляд упаковки, як було сказано, регулюється відповідними законами і нормами. Це також необхідно враховувати дизайнеру в процесі конструювання. Німецьке товариство з раціоналізації упаковки розробило такі, наприклад, норми:
- тексти та ілюстрації упаковки мають бути чіткими, однозначними, відповідати сутності товару, не створювати у покупця помилкового уявлення про якість чи кількість товарів, які містяться в упаковці;
- інформацію про вагу, об'єм чи кількість упакованого продукту слід розміщувати так, щоб її було добре помітно;
- вага та кількість одиниць упакованого товару мають бути по можливості округленими;
- ціну на упаковці треба позначати чітко і розбірливо;
- контроль за комплектністю товару і терміном його використання потребує обов'язкової спеціальної вказівки на упаковці;
- виробники мусять ужити всіх можливих заходів для здешевлення упаковки товару, дотримання державних та інших норм.
Кінцевим етапом розробки упаковки є її тестування. Для цього використовують:
- інженерні тести – механічні випробування;
- візуальні тести – перевірка розбірливості текстів, гармонічності кольорів;
- дилерські тести – визначення міри привабливості, простоти користування;
- споживчі тести – оцінка реакції споживачів.
Етикетка – це «візитна картка» будь-якого товару. її головними функціями є ідентифікація товарів, короткий опис товару, його форми, розміру тощо, сприяння просуванню товарів. Головними вимогами до етикетки є:
- стислість і лаконічність, а заразом достатність інформації для змістовного «першого знайомства» з товаром;
- привабливий зовнішній вигляд;
- ефективна ідентифікація товарної марки.
Під час розроблення комплексу супровідних послуг шукають відповідей на такі гри запитання:
- які послуги пропонувати покупцям товарів;
- який рівень сервісу (обсяг і якість послуг) має бути;
- в якій формі пропонувати ці послуги клієнтам і за яку ціну.
Фаза розробки продукції має на меті не тільки створення прототипу, а й здійснення спеціальних досліджень споживчих властивостей, їх відповідності стандартам та сподіванням споживачів.
Часто, враховуючи важливість таких заходів, їх виділяють в окрему фазу – пробний маркетинг.
Пробний маркетинг – це пред'явлення реальної продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з метою визначення того, що і як вони купують. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами потенційних споживачів, прогнозує її успіх чи невдачу на ринку. Часто нові продукти після цього модифікують, удосконалюють, щоб згодом знову запропонувати «на пробу».
Одним із найважливіших способів перевірки перспективності, нових товарів є використання так званих ринків випробувань, тобто продаж нових товарів в обмежених кількостях у конкретних невеликих регіонах (місцях). Одночасно відбувається вивчення поведінки покупців, вимірювання динаміки обсягів продажу.
Результати пробного маркетингу і відповідні рішення щодо нового товару
Таблиця 2
| Поведінка споживачів на ринку | Маркетингові рішення підприємства | |
| Кількість пробних закупівель | Кількість повторних закупівель | |
| 1. | 2. | 3. |
| Висока | Висока | Виведення товару на ринок |
| Висока | Низька | Змінити (модифікувати) товар або зняти його з ринку |
| Низька | Висока | Посилити процеси просування |
| Низька | Низька | Зняти товар з ринку |
Для тривалого ринкового успіху товару особливо важливою є кількість повторних закупівель. Саме вона є основою для прийняття маркетингових рішень.
Використання ринку випробувань потребує, проте, великих витрат. Дуже складними до того ж є підбір належного ринку, аналіз та узагальнення одержаних результатів.
Крім цього, під час пробного продажу плани фірми щодо впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомі конкурентам, що посилює ризик. У зв'язку з цим необхідно додержуватися таких принципів:
- нововведення мають базуватись на довгостроковому цільовому і стратегічному плануванні;
- величина і структура підприємства, а також наявні фінансові ресурси мають сприяти впровадженню в житія запланованого нововведення;
- фірма повинна мати достатню кількість «ноу-хау» для використання різних технологій та різних цільових ринків;
- щоб швидко виявити потреби і відповідно реагувати на них, необхідно здійснювати постійний обмін інформацією з потенційними замовниками й експертами;
- нововведення підприємства мають помітно відрізнятись від пропозицій конкурентів.
Стимульовані ринком нововведення завжди є успішнішими, ніж ті, які є породженням технічного і наукового прогресу, оскільки такий прогрес найчастіше не поєднується з детальними дослідженнями потреб споживачів, тобто часто має місце «виробництво поза ринком».
Остання фаза планування нових товарів – розгортання їх виробництва і комерційної реалізації. Тут треба взяти до уваги те, що темпи зростання і реальний рівень збуту нової продукції залежать від їх пристосування до поведінки споживачів. Один із головних аспектів цієї поведінки – процес визнання чи відторгнення нових товарів.
Моделі процесів прийняття рішень споживачами щодо купівлі товарів-новинок
Таблиця 3
| Ознайомлення | Ознайомлення | Ознайомлення | Усвідомлення проблеми | Знання | |||||||||
| Інтерес | Інтерес | Знання | Ознайомлення | Формування думки про товари | |||||||||
| Бажання | Оцінка | Позитивне ставлення | Розуміння суті інновації | Рішення | |||||||||
| Випробування | Усвідомлення переваг | Ставлення до інновації | Освоєння товару | ||||||||||
| Формування думки про товар | Засвоєння переваг | ||||||||||||
| Випробування | |||||||||||||
| Прийняття рішення | |||||||||||||
| Дія | Прийняття рішення | Прийняття рішення | Дисонанс | Підтвердження | |||||||||
| а) |
| б) |
| в) |
| г) |
| д) | |||||
Пояснення: