КОНТРОЛЬНА РОБОТА
Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків
Зміст
| Номер питання | Сторінка | |
| Вступ | ||
| 12 | Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків | |
| 40 | Розробка плану маркетингу нового товару (асортименту) | |
| 68 | Оцінка ефективності реклами | |
| Висновок | ||
| Список використаної літератури |
ВСТУП
12. Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків
Наявність у сучасних умовах розгалужених засобів масової інформації — Інтернет, телебачення, газети, журнали, радіо та ін. — на практиці ускладнюють завдання вибору конкретного з них для найбільш ефективного впливу на цільовий ринок, особливо під час здійснення рекламних кампаній.
Методичні основи маркетингового дослідження
Для забезпечення безперервного підвищення ролі маркетингового дослідження як цінної допомоги менеджменту підприємства в прийнятті рішень необхідно домагатися того, щоб саме дослідження спиралося на здорову основу і було ефективне. Цьому сприяє розгляд процесу маркетингового дослідження як низки послідовних кроків, спрямованих на поступовий розвиток, планування і здійснення дослідження специфічних проблем.
План дослідження
Центральне місце в маркетинговій дослідницькій активності займає розробка ефективної стратегії дослідження або план. В останньому детально викладають найбільш прийнятні методи вивчення, характер дослідницького інструментарію, порядок вибіркового обстеження і окремі типи даних, а саме кількісні та якісні показники (або ж і ті, й інші). План або дизайн маркетингового дослідження формує структуру всього процесу вивчення. Якісний план сприяє забезпеченню відповідності одержуваної інформації проблемі, яка вивчається, і є свідченням того, що вона вибрана на основі об'єктивних і економічно доцільних процедур.
Типи дослідницького плану
План (дизайн) проведення вивчення проблеми передбачає насамперед вибір конкретних типів дослідження, а саме:
- суто дослідницький (розвідницький);
- описовий (дескриптивний);
- причинний (казуальний).
Суто дослідницький тип вивчення передбачає здійснення попередніх напрацювань дослідницького характеру. Такі розробки стосуються виявлення істинного характеру досліджуваних проблем. При цьому можливе формування гіпотез стосовно проблем з метою їх подальших перевірок (тестів). Ці початкові етапи вивчення досить важливі, тому що вони дають змогу одержувати важливі відомості про характер і цілі специфічних обстежень, а також сприяють розробці творчих, альтернативних стратегій проведення досліджень. Детально розроблений план дослідження з самого початку його здійснення забезпечує необхідні дані для складання дослідницької програми в цілому, включаючи методологію вибіркового обстеження. В окремих випадках тип дослідження, який ґрунтується на опублікованих даних, може дати достатньо знань для прийняття конкретних рішень.
Описове вивчення на відміну від попереднього типу дослідження більшою мірою ґрунтується на знанні ринкових змінних. Щоб цей тип дослідження був продуктивним, відповідна розробка питань повинна забезпечувати специфічні види інформації стосовно характеристики виробів, ринкової частки продукту, стратегії конкурентів, розподілу тощо.
Звіти про маркетингові дослідження значною мірою мають описовий характер. Такі категорії, як ринковий попит, профіль споживача, чинники економічного впливу, що характеризують ринкову поведінку, зазвичай подаються в кількісних і якісних показниках.
Причинні дослідження — це спроба ідентифікувати чинники, що лежать в основі ринкової поведінки, оцінити їх взаємозв'язки і взаємодію (наприклад, встановлення взаємозв'язку попиту від ціни, або якою мірою рекламні кампанії можуть впливати на збут агропідприємства).
Стадії маркетингового дослідження
У процесі маркетингового дослідження може бути виявлено п'ять логічних кроків, або стадій, причому незалежно від характеру ринку (споживчий, агропромислової продукції, послуг тощо).
Стадія 1 – Попереднє дослідження проблеми
Стадія 2 – Програма проведення дослідження
Стадія 3 – Збір даних
Стадія 4 – Аналіз та оцінка даних
Стадія 5 – Підготовка та подання звіту про дослідження
Стадія „1” – попереднє обстеження проблеми — є критичним, оскільки на цьому етапі вирішується питання про характер і напрямки всієї дослідницької активності.
Маркетингова проблема, на якій необхідно буде сконцентрувати дослідження, повинна мати своє чітке визначення. Для цього може знадобитися оглядове попереднє вивчення деяких аспектів об'єкта дослідження (наприклад, стан і динаміка кон'юнктури ринку зерна в певному регіоні, попередня оцінка організації бізнесу конкурентами тощо). Це дасть змогу визначити конкретні ділянки, які необхідні для подальшого глибшого вивчення.
Ознайомлюючись зі звітними документами про збут, здійснюючи неформальні бесіди з менеджером та іншим персоналом об'єкта дослідження, порівнюючи опубліковані дані цього об'єкта зі статистичними, усвідомлюючи всі обставини, що можуть впливати на стан справ у цілому, дослідники набувають цінний досвід і починають краще розуміти бізнес і сам предмет дослідження.
На першому етапі дослідникові необхідно керуватися менеджментом у розробці мети і завдань. Наприклад, важливо чітко визначити вибіркову сукупність, яку необхідно обстежувати. Дослідник попереджає замовника щодо певних обмежень згідно з вимогами міжнародного кодексу маркетингових досліджень.
На етапі попереднього дослідження проблеми погоджуються ступінь необхідної точності (достовірності), дата подання звіту і пов'язані з проведенням дослідження затрати.
Стадія „2” – програма проведення дослідження включає розробку дослідницької пропозиції, а саме:
- опис характерних особливостей проблеми;
- точно визначена генеральна та вибіркова сукупності;
- чинники, що суттєво впливають на поведінку учасників ринку;
- методи, що застосовуватимуться у дослідженні.
Стадія розробки дослідницької програми містить також вивчення та аналіз залежностей між значущими змінними. Це може бути здійснене за допомогою побудови економіко-математичної моделі, що є складним процесом і може потребувати певного часу. Детально проведене вивчення окреслить дослідникам всі аспекти проблеми, що розглядається. Це, у свою чергу, дасть можливість розробити гіпотези, які відповідають дослідницьким задачам, і здійснити їх добір. Одержані робочі гіпотези подаються на випробувальну перевірку. В окремих випадках дослідження може проводитися без робочих гіпотез.
Стадія „3” – збір даних є центром усієї дослідницької активності. Ефективний план вибіркового обстеження складений на стадії 2, де були здійснені оцінки відносної ефективності різноманітних методів збору даних. Тепер методика дослідження має забезпечити практичне втілення. Успіх програми значною мірою залежить від здобутих даних. Тому на цій стадії дослідницька діяльність має бути детально спланована, а контроль на місцях здійснюватися досвідченим менеджером.
Стадія „4” – аналіз і оцінка даних передбачає нагромадження, систематизацію та аналіз матеріалу з тим, щоб здобуті відомості можна було довести до замовника у прийнятній формі. Ця стадія не лише охоплює механічну переробку масиву даних. Тут повинні бути економічно обґрунтовано висвітлені взаємозалежності специфічних проблем дослідження. Збір і оцінка даних коштують досить дорого, тому з них необхідно повністю взяти все цінне, що в них міститься.
Залежно від складності і обсягу зібраних даних їх зведення в таблиці та аналіз можуть здійснюватися різноманітними способами: починаючи з ручної обробки і закінчуючи спеціальними наборами (пакетами) для комп'ютерної техніки. Однак недоцільно, і навіть небезпечно використовувати детально розроблені статистичні тести до даних, які були одержані складеним з помилками планом проведення дослідження. Без серйозного ставлення до справи на кожній стадії процесу дослідження здобута кінцева інформація, замаскована під наукову, може мати меншу цінність, ніж суб'єктивна думка.
Стадія „5” – підготовка і подання звіту про дослідження є завершальною стадією дослідницького процесу, яка потребує особливо доскіпливого виконання всіх робіт. Уже на попередній стадії дослідникам слід спланувати, як представити здобуті ними відомості. На основі оброблених даних можуть бути виконані таблиці, графіки, діаграми, рисунки з метою підтвердження основних висновків проведеного дослідження.
Написання звіту про маркетингове дослідження передбачає вияв високого професіоналізму в сфері спілкування. Як зміст, так і стиль звіту має задовольняти вимоги конкретних замовників. Оформлення зніту здійснюється згідно з вимогами Міністерства освіти і науки України. Деякі замовники маркетингового дослідження задовольняються представленими у звіті фактами, тоді як інші шукають у ньому пояснення дослідника, тому що мають власну уявлення про даний бізнес і його ринки.
Найвідповідальнішим для дослідників на цій стадії, і з маркетингового дослідження загалом, є подання дослідницьких пропозицій. Адже на основі них мають прийматися у майбутньому відповідні маркетингові управлінські рішення.