Поняття товару у маркетингу (стр. 2 из 8)
Задача керівництва фірми і полягає в тому, щоб враховуючи всі ці чинники забезпечити найповнішу відповідність товарного асортименту запитам споживачів. Така відповідність забезпечується завдяки управлінню товарним асортиментом. Управляти товарним асортиментом – значить постійно пропонувати ринку такий асортимент товарів, який задовольняє покупців з погляду широти, глибини, насиченості та гармонійності.
Слід постійно аналізувати відповідність виробів запитам покупців і на цій основі ухвалювати рішення про: знятті з виробництва застарілих товарів; модифікації товарів, що виготовляються; розробці нових видів продукції [14, с. 27]
Перейдемо до основних складових товару. Товарний знак і знак обслуговування – це позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. Товарний знак є необхідним елементом ринкових відносин. Поява перших товарних знаків була зареєстрована ще в середині століття, коли гільдії ремісників і торговців зобов'язали кожного виробника товару робити відповідні мітки на продукції. Тут переслідувалося відразу декілька цілей: простежувалося авторство проведеного товару; контролювалася якість товару, що полегшувало податкові дії; встановлювалася якість товару, що дозволяло пред'являти претензії до виробника; ставилися перешкоди на шляху виробництва підробок, фальсифікації продукції відомих майстрів.
Товарний знак з позицій маркетингу формує обличчя фірми, її впізнанності на ринку, будучи лише одним з елементів ринкової символіки товару [3, с. 165]
Товарна марка – це ім'я, знак або символ (малюнок) або їх поєднання, які ідентифікують продукт або послугу, пропоновані на ринку різними продавцями. Відомі чотири типи позначень марок. фірмове ім'я (марочна назва) – слово, буква, або група слів, або букв, які співвідносяться з продукцією, що випускається; фірмовий (марочний) знак – це символ, малюнок, позначення, колір або поєднання кольорів, які дозволяють пізнавати товар даної фірми серед йому подібних. Наприклад, по фірмовому знаку чотирьох переплетених кілець неважко взнати автомобіль фірми «Ауді». Торговий знак – це персоніфікована товарна марка, будучи складовим елементом товарної марки, відрізняється від інших приведених вище категорій тим, що він володіє юридичною силою. Таким чином, товарний знак – об'єкт власності фірми, яка має виняткові права на його використання, розпорядження ним, володіння і заборону незаконного застосування. Як абсолютно справедливо указував Іохін В.Я., «товарний знак – це візитна картка підприємства. Він залишається незмінним на багато років і використовується як важливий важіль реклами» [7, с. 214]
Друга складова це упаковка - певне вмістище або оболонка, в яку поміщається даний товар і яка належним чином оформлена. При цьому, безпосереднє вмістище товару вважається первинною упаковкою (наприклад, для одеколону або духів нею є флакон, в який вони налиті). Невід'ємною частиною всякої упаковки є маркіровка, а в окремих випадках і наявність спеціальної друкарської інформації про товар, яка поміщається на упаковці або міститься в окремому вкладиші. Функціями упаковки є: захист товару від можливих пошкоджень; збереження споживацьких властивостей товару; забезпечення можливостей створення раціональних одиниць вантажу для вантаження і розвантаження товару, а також їх складування і транспортування; створення оптимальних одиниць для продажу товару; сприяння просування товару на ринок.
Створення упаковки можна розглядати як один з важливих елементів реалізації маркетингу. Помістивши товар в ефектну упаковку, можна забезпечити значно більший приріст його продажів, ніж проведенні інших маркетингових заходів, зокрема реклами [9, с. 487].
Третя складова – маркіровка. Маркіровка – це текст, умовні позначення або малюнок, нанесений на упаковку і (або) товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виробників, кількісних і якісних характеристиках товару.
Звичайно виділяють виробничу і торгову маркіровку. Виробнича маркіровка – текст, умовні позначення або малюнок, нанесені виробником на товар і (або) упаковку, і (або) інші носії інформації. Носієм виробничої маркіровки можуть бути етикетки, кольеретки, вкладиші, ярлики, бірки, контрольні стрічки, клейма, штампи і ін.
Етикетка – самостійний носій інформації, який приклеюється або прикладається до товару або наноситься друкарями, або іншими способами на товар або упаковку. Етикетка відрізняється значною інформаційною місткістю і містить фірмову назву продукції, символ компанії, склад, артикул, розмір, коди для зберігання і інструкції для використання. Етикетка використовується, перш за все, щоб покупець міг: взнати товар; переконатися, що цей товар, може задовольнити його потреби; переконатися в доцільності здійснення повторних покупок. Наприклад, на етикетці шампуні, що виготовляється фірмою «Дзінтарс», указується: найменування виробу; товарний знак; штрих-код в системі EAN-13; термін придатності; спосіб застосування; коротка характеристика продукту; додаткова інформація, передбачена для конкретної асортиментної позиції.
Кольеретки – різновид етикеток, наклеюваних на шийку пляшок з алкогольними, безалкогольними напоями і пивом. Можуть містити найменування напою, виробника, рік, іноді – нічого.
Вкладиші – це різновид етикеток. Містять короткі відомості про товар або виробника. Іноді вкладиші містять коротку характеристику споживацьких властивостей товару, в першу чергу – функціонального призначення; докладні інструкції як споживати даний товар (лікарські препарати).
Ярлики і бірки – носії маркіровки, які приклеюються, прикладаються або підвішуються до товару. Бірки відрізняються від ярликів меншою інформативністю. Ярлики звичайно містять найменування товару, виробника, адресу, ціну, дату випуску, сорт, розмір.
Контрольна стрічка – носій короткої дублюючої інформації, призначеної для контролю або відновлення відомостей у разі втрати етикетки.
Клейма і штампи – носії інформації, призначені для нанесення ідентифікуючих умовних позначень на товари, упаковку, етикетки за допомогою спеціальних пристосувань встановленої форми (наприклад, яйця, консервні банки, хутра, тканини, деталі).
Торгова маркіровка служить підставою для пред'явлення претензій до продавця.
Купуючи товар, кожний з нас звертає увагу на маркіровку товарів, яка в більшості своїй містить чорно-білі або кольорові зображення, що складаються з штрихів і пропусків різної ширини, а також відповідних їм букв і цифр. Це і є штриховий код, що містить інформацію про країну, місцезнаходження виробника, про підприємство і його товар. Завдяки штриховому кодуванню кожному товару привласнюється індивідуальний, що не повторюється ніде в світі код, унікальність якого дозволяє використовувати його не тільки для отримання інформації про виробника, але і як основу для обліку внутрізаводських, внутрішньо складських, внутрішньо магазинних переміщень. Це є початковою базою для обліку, аналізу і планування виробництва і продажу товарів і послуг як на внутрішньому, так і на зовнішніх ринках.
Кожний код є поєднанням штрихів і пропусків різної ширини. Причому найвужчий штрих або пропуск приймається за певний еталон, відповідно до якого вся решта штрихів і пропусків в два, три рази більше, ніж початковий. Кожній цифрі коду відповідає певне поєднання двох штрихів або двох пропусків.
1.3 Життєвий цикл товару
Об'єми і тривалість виробництва того або іншого товару зроджуються в часі циклічно. Це явище називається життєвим циклом товару. Життєвий цикл товару (англ. Life суcle product) - цей час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва і продажу.
Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим або дешевим товаром. Вічного товару немає.
Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові телевізори) і навіть до певної моделі або торгової марки (кольорові телевізори "Електроніка"). Конкретна модель товару більш чітко слідує традиційному життєвому циклу товару.
Життєвий цикл товару може бути представлений як певна послідовність стадій існування його на ринку, має певні рамки.
Життєві цикли товарів дуже різноманітні, але майже завжди можна виділити основні фази. В класичному життєвому циклі товару можна виділити п'ять стадій або фаз. Тривалість циклу і окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку .
Життєвий цикл товару і його стадії можна зобразити графічно. Для цього на осі X відкладемо час, а на осі У - об'єм продажу товару в даний момент часу (рис. 1)
| Етап виведення на ринок | Етап зростання | Етап зрілості | Етап спадку | |
| Характеристика | ||||
| Збут | Слабий | Швидкорослий | Повільно росте | Падаючий |
| Прибуток | Дуже малий | Максимальна | Падаюча | Низька або нульова |
| Споживачі | Любителі нового | Масовий ринок | Масовий ринок | Відстаючі |
| Число конкурентів | Невелике | Росте | Велике | Убуваючи |
| У відповідь реакція виробників | ||||
| Основні стратегічні зусилля | Розширення ринку | Проникнення в глибину ринку | Відстоювання своєї частки ринку | Підвищення рентабельності виробництва |
| Витрати на маркетинг | Високі | Високі, але дещо нижче в процентному відношенні | Скорочується | Низькі |
| Основні зусилля маркетингу | Створення обізнаності про товар | Створення переваги марки | Створення прихильності до марки | Селективна дія |
| Розподіл товару | Нерівномірне | Інтенсивне | Інтенсивне | Селективне |
| Ціна | Висока | Дещо нижче | Найнижча | Зростаюча |
| Товар | Основний варіант | Вдосконалений | Диференційова- ний | Підвищеної рентабельно- сті |
Джерело: [17, с. 58]