Поняття товару у маркетингу (стр. 3 из 8)

Щодо кривої життєвого циклу товару, то також існує ідеальна крива:

Рис. 2. Ідеальна крива життєвого циклу товару

і найгірша крива життєвого циклу товару:

Рис. 3. Найгірша крива життєвого циклу товару

Дані графіки не є математично точними. На графіках криві об'ємів продажів до деякого моменту опускаються нижче за нуль. Звичайно цього не може бути, оскільки це означало б те, що підприємство купує свій товар. Так схемно позначаються матеріальні витрати фірми на розробку нового товару, тобто покупку інших товарів (робоча сила, технології і т.д.)

Розділ II

Методичні підходи до оцінки (дослідження) товару

2.1. Методика оцінки конкурентоспроможності товару

Товар - головний об'єкт на ринку. Він має вартість і споживну вартість (або цінність), володіє певною якістю, технічним рівнем і надійністю, що задається споживачами, корисністю, показниками ефективності у виробництві і споживанні, іншими вельми важливими характеристиками. Саме в товарі знаходять віддзеркалення всі особливості і суперечності розвитку ринкових відносин в економіці. Товар - точний індикатор економічної сили і активності виробника. Дія чинників, що визначають позиції виробника, перевіряються в процесі конкурентного суперництва товарів в умовах розвинутого ринкового механізму, що дозволяє виявити відмінності даного товару від товару-конкурента як по ступеню відповідності конкретної суспільної потреби, так і по витратах на її задоволення. Для цього товар повинен володіти певною конкурентоспроможністю.

Конкурентоспроможність товару - це такий рівень його економічних, технічних і експлуатаційних параметрів, який дозволяє витримати суперництво (конкуренцію) з іншими аналогічними товарами на ринку [6, с.238]. Крім того, конкурентоспроможність - порівняльна характеристика товару, що містить комплексну оцінку всієї сукупності виробничих, комерційних, організаційних і економічних показників відносно виявлених вимог ринку або властивостей іншого товару. Вона визначається сукупністю споживацьких властивостей даного товару-конкурента по ступеню відповідності суспільним потребам з урахуванням витрат на їх задоволення, цін, умов поставки і експлуатації в процесі продуктивного і (або) особистого споживання.

Конкурентоспроможність товару — поняття відносне, її можна прогнозувати в процесі розробки зразків, проте реальна конкурентоспроможність оцінюється тільки на ринку при зіставленні як з характеристиками, так і з умовами продажу і сервісу аналогічних товарів-конкурентів. По своєї суті товар (робота, послуги) є єдиним засобом отримання прибутку і тим самим основним знаряддям конкурентної боротьби, її матеріальною основою. Скрізь, де розгортається суперництво за підвищення якості продукції і максимізацію прибутку, зниження витрат виробництва, важливе значення придбаває комплексна оцінка конкурентоспроможності товару. До основних чинників цієї оцінки слід віднести: економічний потенціал і темпи зростання економіки; рівень розвитку науки і техніки; участь в міжнародному розподілі праці; динамічність і місткість внутрішнього ринку; соціально-економічну і внутрішньополітичну ситуацію; гнучкість фінансової системи; державне регулювання економіки; забезпеченість трудовими і матеріальними ресурсами і рівень кваліфікації трудових ресурсів.

Традиційно високою конкурентоспроможністю відрізняються товари, вироблені в США, Японії, Німеччині, Швейцарії, Франції і в інших країнах. Головними умовами підвищення конкурентоспроможності товарів в цих країнах є: оцінка глобальної структури як внутрішнього, так і світового попиту; високий ступінь адаптації економіки до еволюції попиту; точний вибір національної спеціалізації, відповідної внутрішнім можливостям і тенденціям міжнародного розподілу праці; уміння уникати гострої і безглуздої конкуренції; мобільне і оперативне уміння перемикатися на виготовлення нових товарів і освоєння нових ринків [10, с. 44-46].

В рамках комерційної діяльності для будь-якого самостійного підприємства або фірми ключовими чинниками успіху в конкурентній боротьбі є: завоювання стійкого фінансового положення на ринку; наявність передової технології і високого потенціалу власних науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок; уміння проводити і ефективно використовувати маркетингові дослідження; здібність до маневрування за рахунок зміни якісних і цінових характеристик реалізовуваного товару, а також надання комплексу послуг, що включають інжинірингові, консалтингові, технічного обслуговування, послуги транспорту, зв'язку, посередницькі і др.; наявність власної мережі постачання і збуту, обслуговуваного досвідченими фахівцями; реалізація реклами і системи зв'язку з громадськістю; аналіз слабих і сильних сторін основних фірм-конкурентів на основі об'єктивної інформації.

Випускаючи конкурентноздатні товари, виробник забезпечує для себе міцне місце на ринку. В боротьбі за конкурентоспроможність товарів, що випускаються, використовуються разом з ціновими методами і нецінові.

Цінові методи будуються на витяганні додаткового прибутку шляхом зменшення витрат виробництва і реалізації, зниження цін без зміни асортименту і якості продукції. Знижуючи ціну, можна захопити окремі сегменти ринку. Ці методи використовуються часто бізнесменами Японії. При виході на нові ринки збуту вони часто знижують рівень цін на 10% і більше, а нерідко використовують і демпінгові ціни, всупереч різкій незадоволеності своїх конкурентів і встановленим заборонам в міжнародному торговому законодавстві (елемент нечесної конкуренції).

Є поняття і прихованої цінової конкуренції. Її використовують у разі, коли товар продається за такою ж ціною, як у конкурентів, але більш високої якості. До показників прихованої цінової конкуренції слід віднести: скорочення витрат споживання за рахунок підвищення економічності товару через зменшення енергоспоживання, збільшення терміну служби виробу, більш широкого об'єму безкоштовного післяпродажного сервісу по доставці, збірці, наладці, обслуговуванню і т.д.

Під впливом науково-технічної революції ринковий успіх нових товарів, на відміну від традиційних, може досягатися і при порівняно високих цінах, що мають в цьому випадку менший вплив на попит, ніж споживацькі властивості товарів (якість, новизна, надійність, дизайн і т.п.). Це відноситься до зростаючої концепції ролі нецінових форм конкуренції.

Нецінова конкуренція припускає зміну властивостей продукції, додання їй якісно нових властивостей, створення нових виробів для задоволення тих же потреб, пропозиція продукції, що не існувала раніше, оновлення властивостей товару, що є символом моди, престижу, вдосконалення комплексу послуг, супутніх товару (демонстрація товару, пропозиція комплексу супутніх додаткових послуг і (або) товарів, збільшення терміну гарантійного ремонту і т.д.). До чинників нецінової міжфірмової конкуренції відносять також випуск наукоємкої продукції, переміщення капіталів в ці галузі. Так, продукцію машинобудування відносять до наукоємкої, якщо частка витрат на НІОКР (науково-дослідні і дослідно-конструкторські роботи) складає 5% і більш до об'єму продажів. Виходячи з цього до наукоємкої відносять продукцію електронно-обчислювальної техніки, устаткування зв'язку, контрольно-вимірювальні електронні і електричні прилади, рентгенівське і радіологічне устаткування, інтегральні схеми і дискретні напівпровідникові прилади, ядерні реактори і інше [11, с.82-83].

Не можна не виділити і такий чинник нецінової конкуренції, як створення могутньої збутової мережі і служби сервісу, які регламентуються державним законодавством (транспортні статути, тарифи, порядок формування націнок на послуги і т.д.). Необхідно пам'ятати, що параметри нецінової конкуренції, як правило, формуються у відповідності з міжнародними і національними стандартами за якістю виготовлення і упаковки товару, зручності його експлуатації і споживання, якості навчання персоналу, дизайну і багатьох інших параметрів задоволення запитів споживачів.

Якщо розглядати конкурентоспроможність товарів на світовому ринку по певних групах, то є видимою наступна картина: по сільськогосподарських товарах лідирують США, Франція, Італія, ФРН; по продукції загального машинобудування - ФРН, США, Японія, Франція; по побутових електроприладах - Японія, ФРН, Італія, США; по легкових автомобілях - Японія, ФРН, Франція, Італія, США; по грузовиках - ФРН, Японія, США, Франція, Італія; по одягу — Італія, Франція, Великобританія, США, ФРН, Японія. На десять країн світу - США, Японію, ФРН, Швецію, Швейцарію, Італію, Великобританію, Данію, Сінгапур, Корею - в 1985 р. доводилося 1/2 всього світового експорту [10, с. 55-56]. Це наочно підтверджує думку про те, що абсолютних лідерів в конкурентоспроможності товарів немає і не може бути, так само як і неможливо виділити який-небудь визначальний параметр оцінки конкурентоспроможності товару. Відомо, що споживач з двох однорідних товарів, як правило, вибере той, що дешевше, а при однаковій ціні — той, чиї споживацькі властивості вище. В боротьбі за конкурентоспроможність товару виробник завжди повинен пам'ятати ці правила і керуватися ними. В цілому ж оцінка конкурентоспроможності товару, як видно з рисунка 4, включає вивчення ринку, конкурентів, потреб покупців і параметрів оцінки товару [12, с. 43]. В світовій практиці кількісна оцінка конкурентноздатного товару складається з трьох етапів: аналізу ринку і вибору самого конкурентноздатного товару-зразка як база для порівняння і визначення рівня конкурентоспроможності товару; визначення набору порівнюваних параметрів двох товарів; розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності товару.