Вибір товару-зразка. Це один з найвідповідальніших моментів аналізу конкурентоспроможності товару. Помилка на даному етапі може привести до спотворення результатів всієї роботи. Зразок повинен належати до тієї ж групи товарів, що і аналізований виріб; бути самим представницьким для даного ринку, а його основні параметри повинні розглядатися в динаміці з урахуванням чинника часу в швидко змінній ринковій обстановці.
Визначення набору порівнюваних параметрів. При цьому порівнюються параметри, характеризуючи споживацькі властивості товару (його споживну вартість), і параметри, що виражають його економічні властивості (вартість). Споживацькі властивості товару, з яких складається його корисний ефект, визначаються набором "жорстких і "м'яких" споживацьких параметрів".
"Жорсткі параметри" описують найважливіші функції товару і пов'язані з ним характеристики, задані конструкторськими принципами виробу. Вони мають певну величину, виражену в тих або інших одиницях (наприклад, потужність, розмір, температура і т.д.). Самою представницькою групою "жорстких параметрів" є технічні, які у свою чергу підрозділяються на параметри призначення (класифікаційні, технічної ефективності, конструктивні), енергокомічні, а також параметри відповідності національним і міжнародним стандартам, нормативам, законодавчим актам і т.д. — все це параметри, що регламентуються.
"М'які параметри" характеризують естетичні властивості товару, тобто є виразом дизайну, упаковки, кольори і додають товарам особливу привабливість. Останнім часом на вітчизняних ринках значення "м'яких параметрів" помітно зростає і не тільки для товарів масового попиту, в і виробничого значення. "М'які параметри", як правило, не мають природної фізичної міри і важко піддаються кількісній оцінці [12, с. 44].Визначення набору споживацьких параметрів складає основу аналізу конкурентоспроможності товару. При аналізі всіх параметрів на перший план висувають ті, які мають найбільшу значущість для споживачів. Визначення значення кожного параметра здійснюється групою експертів, що мають свій в розпорядженні достатній об'єм надійної ринкової інформації. Цей підхід не виключає ретельного дослідження і другорядних параметрів, які в конкурентному змаганні можуть грати вирішальну роль. Мета такого підходу до дослідження - максимальне задоволення споживачів.
Можлива оцінка на базі органолептических методів, побудованих на суб'єктивному сприйнятті людиною тієї або іншої властивості об'єкту і виразу результату сприйняття в цифровій (бальній) формі.
Корисною може виявитися також оцінка виробу не стільки по його безпосередньому сприйняттю, скільки на основі досвіду маркетингової діяльності на ринку, на основі інтуїтивного визначення ролі тієї або іншої властивості в задоволенні потреб покупців. Цей метод називають квалиметрическим, оскільки він заснований на соизмерении різних властивостей виробу. З урахуванням сукупності всіх думок будується кількісна оцінка "м'якого параметра".
По аналогічній схемі визначають набір економічних (вартісних) параметрів товару, що характеризують його основні властивості через витрати покупця на придбання і використовування виробу протягом всього періоду його споживання.
Величини економічних параметрів (розмір витрат) визначаються: ціною виробу (С1), витратами на його транспортування (С2), установку (С3), експлуатацію (С4), ремонт (С5), технічне обслуговування (С6), навчання персоналу (С7), податки (С8), внески (С9) страховок і т.д. В сукупності ці витрати складають ціну споживання - З, тобто об'єм засобів, потрібних споживачу протягом всього терміну служби товару:
З = С1 +С2 +С3 +С4 +С5 +С6 +С7 +С8 +С9 +.+Сm; (1)
де складові економічні параметри індивідуальні для кожного товару.
Як правило, сума витрат на експлуатацію виробу нерідко значно перевершує купувальну ціну.
Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару. Цей розрахунок заснований на порівнянні параметрів даного товару з параметрами існуючого або розробляється товару, що повно відображає потреби покупців.
Зразок для порівняльного аналізу вибирається на основі інформація, отриманої в результаті ринкових досліджень про характер вимог покупців, як прямою - в результаті цілеспрямованого збору відомостей, так і непрямої - з урахуванням даних про розміри збуту і часток на ринку самих конкурентноздатних товарів.
Для оцінки співвідношення параметрів даного виробу і параметрів зразка знаходять процентне відношення ступеня відповідності даного виробу параметрам еталона.
Ступінь відповідності визначається у формі процентного відношення фактичної величини параметра до тієї величини, при якій потреба задовольняється на 100%. Наприклад, ресурс що випускається заводом-виготівником авіадвигуна налічує 80 тис. льотного годинника, тоді як аналогічні двигуни, що мають активний попит на ринку, володіють ресурсом в 100 тис. льотного годинника. Звідси витікає, що потреба по даному параметру в нашому прикладі задоволена тільки на 80%, що за інших рівних умов робить двигун, що випускається, не конкурентноздатним на ринку. Або інший приклад. Фен для сушки і укладання волосся з автоматичним перемиканням безперервно працює 30 мін, а споживачу потрібно, щоб він працював до відключення 60 мін. В даному прикладі потреба по даному параметру задоволена лише на 50% . Аналогічний розрахунок проводиться по всіх кількісно оцінених параметрах з тим, щоб отримати для кожного з них параметричний індекс. Узагальнюючи отримані результати, будують загальну кількісну оцінку "м'якого параметра", яку співвідносять з подібною оцінкою відповідного параметра товару фірми-конкурента [12, с. 45].
Оцінку ступеня задоволення потреби покупця споживацькими властивостями виробу проводять за допомогою зведеного параметричного індексу Jn, який розраховується по формулі:
Jn = S aj *ij; (2)
Де: n - число аналізованих кількісних параметрів; аj- вага j-го параметричного індексу; ij- параметричний індекс j-го параметра.
Слід мати на увазі, що Jn не повинне перевищувати 100%, оскільки потреба, задоволена понад 100%, позбавлена економічного значення.
Зведений індекс конкурентоспроможності по економічних параметрах 3 визначають по формулі:
Jэ = S aiji; (3)
Де: n - число аналізованих кількісних параметрів; аi- вага i-го параметричного індексу; ji- параметричний індекс i-го параметра.
Зведені індекси конкурентоспроможності по споживацьких економічних параметрах (Jn*Jэ) дають інтегральний показник відносній конкурентоспроможності (К) виробу по відношенню до зразка. Цей показник відображає відмінності між споживацькими ефектами порівнюваних товарів:
K= Jn/Jэ; (4)
Якщо К>1, аналізований виріб перевершує по конкурентоспроможності зразок, якщо До - поступається, якщо К=1 - знаходиться на однаковому рівні. Загальна, задача - по-лучить К1. Це можливо при збільшенні Jn і зменшенні Jэ, тобто за рахунок цілеспрямованого поліпшення відповідних споживацьких і економічних параметрів виробу.
