Продвижение товара на рынке 2 (стр. 3 из 4)

Рисунок №1. Схема позиционирования продукта «Цена» и «качество».

А – продукция фирмы «Кировская».

В – продукция фирмы ООО «Сирена».

С – продукция фирмы «Серебрянка».

D – продукция фирмы «Baon».

Продукция фирмы «Кировская» низкого качества и низкая цена. Продукция фирмы ООО «Сирена» высокого качества и не высокая цена. Продукция фирмы «Серебрянка» среднего качества при высокой цене. Продукция фирмы «Baon» высокого качества при очень высокой цене.

Наиболее серьезные конкуренты у ООО «Сирена» это «Серебрянка» и «Baon». ООО «Сирена» в более выигрышном положении, так как предлагает недорогую продукцию для потребителей со средним уровнем дохода, которой нет у конкурентов. Фирма «Baon» предлагает дорогую продукцию для потребителей с высоким уровнем дохода.

С такими параметрами как у ООО «Сирена» продукция будет всегда пользоваться спросом, если сильно не повышать цены.

На качество продукции влияет два параметра: во-первых, технологические возможности предприятия (возможности оборудования), во-вторых, непосредственно качество изготовления. Рассмотрим позиционирование по данным параметрам, представленное на рисунке № 2.

Технологи-

ческие

возмож-

ности.

Качество изготовления.

Рисунок № 2. Схема позиционирования трикотажных изделий по технологическим возможностям и качеству пошива изделий.

«Baon» считается производителем качественных по пошиву и выбору технологических возможностей, «Серебрянка» производит изделия высокого качества, но с ограниченными возможностями; «Кировская» - производитель трикотажа с качеством выше среднего и удовлетворительными возможностями. ООО «Сирена» производит изделия высокого качества и обладает достаточными технологическими возможностями.

ООО «Сирена» стоит на первом месте по технологическим возможностям оборудования то, возможно, расширить ассортимент детских трикотажных изделий.

Таким образом, позиционирование новой коллекции трикотажной одежды для детей «Фантики», еще раз показало основных конкурентов, с которыми ООО «Сирена» может вступить в борьбу и завоевывать большую часть рынка и имеет для этого достаточно сил и ресурсов.

Сегментирование рынка – «группа потребителей», характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

При сегментировании потребительских рынков пользуются основными географическими, демографическими, социальными, экономическими, психологическими признаками.

Признаки сегментирования потребителей.

· Географический – фирма ООО «Сирена» может в качестве географических сегментов брать отдельные города и области. Генеральному директору Степану нужно учитывать статистические данные о численности населения в городе Мологино.

· Демографический – пол, возраст, семейное положение, наличие детей. Здесь нужно узнать рождаемость населения, и какая часть населения больше взрослые или дети, и сколько людей пенсионного возраста.

· Экономический – сфера деятельности, уровень дохода. Степану целесообразно учитывать уровень дохода потребителей: высокий (зарплата от 10 000 рублей и более), средний (от 2 000 руб. – 10 000 руб.) или низкий доход (до 2 000 рублей.).

· Социальный – статус (положение в обществе), место работы, профессия и специальность, принадлежность к различным социальным группам. Например, при выборе потенциального потребителя для товаров спортивного стиля можно ориентироваться на любителей активного отдыха или спортсменов.

Психологический – характер человека, тип личности, увлечения, поступки, интересы, мнения, отношение с другими людьми. При производстве трикотажа необходимо учитывать стиль одежды, который предпочитает большинство людей в городе Мологино, а именно – молодежный, деловой, спортивный, элитарный и прочие. Сколько в процентном соотношении потребителей предпочитают тот или иной стиль одежды.

Эти признаки сегментирования потребителей необходимо учитывать Степану для успешного бизнеса, тогда предприятие не останется последним в конкурентной борьбе.

Методы формирования бюджета маркетинга.

1) «Все, что Вы можете себе позволить» - метод «остатков», когда на продвижение выделяется то, что осталось от других расходов. Самый слабый способ, так как выделенная сумма абсолютно не связана с целями, и ее просто может не хватить на их достижение.

2) Метод «прироста» - бюджет планируется на основе предыдущего с некоторым увеличением или уменьшением в зависимости от общей ситуации в компании. Преимущества – легко считается, есть привязка к успехам или неудачам компании. Недостатки – также слабо увязан с целями, не ориентирован на рынок.

3) Метод «паритета с конкурентами» - бюджет рассчитывается на основе данных о бюджетах главных конкурентов. Преимущества – ориентирован на рынок, имеет четкие пределы увеличения/уменьшения. Недостатки – Вы находитесь в позиции «догоняющего», нет гарантий, что конкуренты добьются успеха с таким бюджетом, расчеты основаны на том, что Ваши компании очень похожи, а это далеко не всегда верно.

4) Метод «доли от продаж» - бюджет рассчитывается, как определенная доля доходов от сбыта. Преимущества – увязан с реальной финансовой и рыночной ситуацией компании, легко адаптируется при изменении доходов. Недостатки – слабо связан с целями, продвижение как бы следует за сбытом, хотя по логике должно быть наоборот, отсюда снижение расходов на продвижение при плохом сбыте, хотя именно в этот период, возможно, стоит расходы на продвижение увеличить, чтобы поправить дела со сбытом.

5) Метод «увязывания целей и задач» - лучший способ разработки бюджета, когда под поставленную цель выделяют столько средств, сколько нужно для ее достижения. Преимущества – связь с целями, возможность адаптации при изменении целей, возможность контроля зависимости достижения целей от объема средств. Основной недостаток – сложность расчета такого бюджета, к тому же ресурсы компании ограничены, и немного найдется организаций, готовых выделить на продвижение столько, сколько нужно для того, чтобы добиться запланированного результата.

Я бы порекомендовала Степану метод «увязывания целей и задач» потому что, чтобы добиться высокого уровня осведомленности о торговой марке «Фантики» (планируемые маркетинговые показатели: через 6 месяцев после выхода на рынок уровень осведомленности – 30%, уровень использования – 8%.).

Задание №4

1. Продумайте мотивацию покупки трикотажных сарафанов для девочек 5-6 лет для рекламной компании.

2. Разработайте меры по стимулированию сбыта новой коллекции трикотажной одежды для детей «Фантики». (Ответ оформите в виде докладной записки директору ООО «Сирена».)

3. Торговый дом «Мир детства» в г. Мологино закупает джемпера фабрики «Сирена» по цене 195 руб. за одно изделие и продает в количестве 170 штук по цене 235 руб. Маркетинговый отдел рекомендует понизить на одну неделю цену на 10%. Рассчитайте, сколько джемперов нужно реализовать торговому дому, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

Ответ на задание №4.

По мотивам совершения покупки (поиска выгод) можно выделить следующие группы потребителей с ориентацией на:

- низкие цены - 15%;

- длительный срок использования товара - 20%;

- высокое качество - 40%;

- уровень сервиса - 20%;

- приверженность к определенной марке товара - 5%.

Мотивация покупки трикотажных сарафанов для девочек 5-6 лет.

· Красивый, яркий с интересным рисунком.

· Несколько оригинальных моделей.

· С дополнительными аксессуарами: маленькая сумочка, носочки, трикотажная повязка на голову.

· При покупке одного сарафана подарок, например: необычный – бесплатный билет на один сеанс в бассейн на малую ванну.

Стимулирование сбыта – меры, используемые компанией наряду с рекламой, личными продажами и т. п. для увеличения сбыта продукции (торговые ярмарки, выставки, демонстрации и т.п.).

Меры по стимулированию сбыта новой коллекции трикотажной одежды для детей «Фантики».

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Цель стимулирования сбыта – увеличить объем продаж в относительно короткое время.

Несомненно, одним из главных методов стимулирования покупателей является ценовое стимулирование.

Предполагается использовать следующие виды скидок при реализации изделий.

· сезонные скидки - предоставлять скидку в размере 10% на летний период.

Неценовое стимулирование потребителей.

· при покупке изделия (изделий) на сумму свыше 500 рублей вручать подарки, сувениры (например, календари, вымпелы, ручки, визитки и т.п.). В настоящее время каждому покупателю вручать в качестве сувенира от предприятия ручку, кроме того, каждому покупателю давать визитку предприятия;

· предложить клиентам в выборе одежды помощь стилиста (бесплатно).

· Необходимо проводить демонстрации, показ коллекций, выставки-продажы.

· Предложение в комплекте с основным продуктом дополнительного товара (бесплатно).

Стимулирующая реклама, в которой нужно подчеркнуть опыт предприятия и его успехи на рынке, а также все преимущества предприятия по сравнению с конкурентами. Основные средства распространения рекламы – газеты, журналы, телевидение, прямая почтовая информационная рассылка, радио, световые установки, надписи на наружных поверхностях и внутри транспортных средств, яркая упаковка.