Общая оценка сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и угроз называется стратегическим анализом, окончание которого позволяет приступить к определению специфических целей СБЕ на планируемый период. Этот этап процесса стратегического планирования называется формулированием целей. В менеджменте термин цели используется для описания специфических задач в смысле их значения и сроков исполнения. Превращение целей в определенные задачи способствует управленческому планированию, реализации планов и контролю.
Единая и единственная цель в бизнесе — это, скорее, исключение. Как правило, в большинстве СБЕ менеджмент ставит несколько целей: достижение определенных показателей рентабельности, увеличение объемов сбыта, ресегментация рынка, минимизация рисков, инновационная деятельность, формирование имиджа и т.д. Метод решения поставленных задач —управление по целям. Для эффективного управления цели СБЕ должны отвечать следующим критериям.
Во-первых, цели должны быть организованы в иерархическую структуру — от первостепенной до вторичных. Например, ключевой целью подразделения на определенный период может быть ускорение оборота капитала, которого можно достичь путем увеличения уровня рентабельности и/или сокращения инвестиций. В свою очередь, рентабельность может быть увеличена путем повышения доходов и/или сокращения расходов. Доходы могут быть увеличены с помощью расширения сегмента рынка и/или повышения цен. Таким образом, менеджер проходит путь от основных целей к специфическим, вторичным, которые он должен поставить перед отделами и конкретными сотрудниками.
Во-вторых, в формулировке цели, где это только возможно, должны присутствовать цифры. Цель "ускорить оборот капитала" лучше сформулировать как "ускорить оборот капитала на 15%", а еще лучше — "ускорить оборот капитала на 15% в течение двух лет".
В-третьих, цели должны быть реальными, вытекать из анализа возможностей подразделения и его сильных сторон, а не из пожеланий и предположений высшего менеджмента.
В-четвертых, цели компании должны быть последовательными. Невозможно одновременно увеличить и объем сбыта, и рентабельность при прочих равных условиях.
Менеджеру приходится постоянно выбирать одну из альтернатив: краткосрочное повышение прибыли или ее рост в долгосрочной перспективе, проникновение на существующие рынки или поиск и развитие новых, высокие темпы роста или минимизация рисков. Каждая из этих альтернатив требует специфической маркетинговой стратегии.
7.2.5. Формулирование стратегии
Цели — ориентиры развития СБЕ; стратегия — план их достижения. Каждый бизнес должен смоделировать стратегию достижения поставленных целей. При всем многообразии стратегий Майкл Портер сгруппировал их в три класса: стратегии лидирующих позиций по издержкам, дифференциации и концентрации.
Стратегия лидирующих позиций по издержкам. СБЕ стремится к приемлемым минимальным расходам на производство и распределение продукции, чтобы установить более низкие (в сравнении с конкурентами) цены и расширить свою долю рынка. Компании, следующие этой стратегии, должны уделять основное внимание в первую очередь разработке новой продукции, закупкам комплектующих, производству и распределению. Маркетинговые навыки необходимы им в меньшей степени. Целесообразно ориентироваться на достижение самых низких издержек в сравнении не с компаниями-конкурентами в своей стратегической группе, а с теми, кто придерживается стратегий дифференциации или концентрации.
Стратегия дифференциации. СБЕ стремится к достижению превосходства над конкурентами в важных для потребителя областях, охватывающих обширную часть рынка. Компания старается завоевать лидирующие позиции в уровне услуг, качестве продукции, ее оформлении, технологиях. Впрочем, первенствовать во всех этих областях сразу вряд ли можно. Чаще всего компания культивирует те сильные стороны, которые дадут ей преимущество над конкурентами в одной или более областях. Так, компания, стремящаяся к лидерству по показателям качества, должна производить или закупать лучшие комплектующие, тщательно их подбирать, проверять и т.д.
Стратегия концентрации. Внимание СБЕ фокусируется на одном или нескольких узких сегментах рынка. Фирма прекрасно осведомлена о нуждах потребителей и в своей деятельности следует стратегии лидирующих позиций по издержкам или стратегии дифференциации. М. Портер считает, что компании, придерживающиеся одной и той же стратегии, направленной на один и тот же целевой рынок или сегмент, составляют стратегическую группу. Тому ее члену, которому удастся оптимально реализовать стратегию, гарантирована высокая прибыль. Так, компания с самыми низкими издержками первенствует среди тех, кто придерживается аналогичной стратегии. Компании, не выработавшие четкой стратегии, так называемые "середняки", чаще всего проигрывают в конкурентной борьбе. Они, как правило, не могут выделиться среди других компаний отрасли ни низкими ценами, ни осознанием нужд потребителей, ни лучшим обслуживанием какого-либо сегмента рынка. "Середняки" стараются преуспеть на всех стратегических направлениях, но поскольку каждое из них требует особых и часто не согласующихся друг с другом способов организации компании, они неизбежно терпят крушение.
Нередко эффективная деятельность компании возможна только в рамках стратегического партнерства. Даже компании-гиганты для того, чтобы выйти на лидирующие позиции, вынуждены вступать в стратегические альянсы с национальными и/или транснациональными корпорациями, которые дополняют их возможности или позволяют достичь более высокого уровня ресурсного обеспечения. Компании, которая выходит на новый национальный рынок, может понадобиться помощь партнера, который обеспечит лицензирование продукции, будет координировать закупки у местных поставщиков и т.д. Подобные проблемы, с которыми сталкиваются крупные производители на национальных рынках, способствовали стремительному развитию глобальных стратегических сетей.
Многие стратегические союзы заключаются в форме маркетинговых альянсов, которые подразделяются на четыре основные категории.
Альянс на основе продукта и/или услуг — компания заключает с партнером соглашение о выпуске последнего ее продукта или две компании совместно выпускают на рынок взаимодополняющие или новые продукты.
Союз по продвижению — компания продвигает на рынок продукцию или услуги партнера.
Материально-технический союз — компания предлагает партнеру услуги по материально-техническому обеспечению.
Ценовой альянс — координация политики цен с партнером (партнерами). Обязательное условие подбора партнеров — творческий подход к их поиску, так как создание прочного союза, в котором каждая сторона способствовала бы укреплению сильных сторон и преодолению слабостей участников альянса, — задача весьма непростая. Квалифицированное управление союзом позволяет увеличить объемы продаж компаний-участниц и сократить их расходы.
7.2.6. Формулирование программы
Как только СБЕ принимает основную стратегию, наступает время для детальной разработки программ поддержки. Так, если предприятие решило добиться лидерства в технологиях, оно планирует программы усиления научно-исследовательского отдела, привлечения специалистов, разработки новой продукции, развития сбытовой инфраструктуры и т.д. Когда такого рода программы подготовлены, и маркетологи должны оценить связанные с ними расходы, возникают следующие вопросы: стоит ли участвовать в специализированной выставке? окупится ли специальная программа расширения продаж? оправдано ли привлечение дополнительных торговых представителей? Каждое маркетинговое мероприятие должно сопровождаться специальными расчетами его предполагаемой эффективности.
Четкая стратегия и хорошо продуманные программы поддержки бесполезны, если компания не в состоянии организовать адекватное исполнение планов. В самом деле, как считают теоретики маркетинга, стратегия — один из семи элементов оптимальной организации управления компанией. Первые три — стратегия, структура и системы – "железо", "несущие стены" организации. Оставшиеся — стиль, штат, навыки и ценностные ориентиры — ее "программное обеспечение".
Первый из "мягких" элементов — стиль— означает, что сотрудники компании принимают и разделяют принятый в ней стиль поведения и образ мышления. Второй элемент — штат— подразумевает, что компания наняла способных сотрудников, которые прошли хорошее обучение, и предоставила им соответствующие рабочие места. Третий — навыки — говорит о том, что сотрудники обладают необходимым для реализации стратегии компании профессионализмом. Четвертый — ценностные ориентиры — означает наличие общих ценностей работников компании. При наличии всех четырех элементов компании, как правило, удается успешно реализовать стратегию.