• методы измерения связей между явлениями; ,
• анализ рядов распространения;
• анализ временных изменений и колебаний;
• метод системного анализа.
Представление результатов исследования — ответственный этап маркетинговой деятельности. Он состоит из отчета с анализом данных, статистической информацией, интерпретацией различных фактов. Отчет должен представляться в сжатом, систематизированном виде, быть написан в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего специальными знаниями в этой области. В связи с тем, что исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых руководству для принятия управленческих решений, сам отчет должен четко отражать цели, стоявшие перед исследователем, выводы о проведенном анализе, возможные рекомендации.
Вся деловая информация, факты, рассуждения, на основе которых строятся заключения, помещаются в основной части отчета.
Кроме того, в приложениях к отчету приводятся таблицы, графики и т.д., которые могут также представлять определенный интерес.
8.1.2. Маркетинговая информация
Система маркетинговой информации — это одна из важнейших составных частей комплекса вспомогательных систем маркетинга, который функционирует на всех стадиях маркетинговой деятельности. На этапе анализа рыночных возможностей система маркетинговой информации выступает самостоятельным элементом в связи со своей исключительной значимостью для данной стадии. Более подробно система маркетинговой информации будет рассмотрена в пункте 8.4.1, где речь пойдет о комплексе вспомогательных систем маркетинга.
Среду маркетинга можно определить как совокупность субъектов, действующих за пределами фирмы, и отношений, складывающихся между ним и фирмой и воздействующих на деятельность ее руководства в плане установления и поддержания отношений взаимодействия с клиентами. Говоря о среде маркетинга, необходимо выделять понятия микросреды и макросреды.
Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой фирмы, между ней поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиторами.
Фирму в данных отношениях представляют различные службы, между которыми также возникают свои взаимоотношения (высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, бухгалтерия, служба материально-технического снабжения, служба маркетинга, производство).
Поставщиками являются любые фирмы, снабжающие компанию необходимыми материально-техническими ресурсами. Разного рода события, нарушающие нормальный ритм работы поставщиков или вызывающие изменение ценовых факторов, могут привести к нежелательным последствиям для фирмы. Поэтому необходим постоянный контроль за этим.
Посредники бывают: торговыми (помогают подыскивать клиентов и продавать товары); фирмами, специализирующимися на организации товародвижения (помогают транспортировать товары и организовывать их хранение); организациями, оказывающими маркетинговые услуги (поиск рынков сбыта, реклама, консультации и т.п.); кредитно-финансовыми учреждениями (помогают в финансировании и страховании операций).
При принятии потенциальным покупателем решения о приобретении какого-либо продукта возможны различные варианты его действий, к основным из которых относятся:
выбор объекта (направления) вложения денег, например, купить жилое помещение, осуществить инвестиции или поехать на курорт;
конкретизация принятого решения, например, при желании осуществить инвестиции снова возникают варианты поведения владельца денег — вложить деньги в банк, приобрести акции какой-либо компании или государственные обязательства и т.п.;
принятие подходящего решения при дальнейшем, более детальном выборе, например, при желании вложить деньги в банк встают вопросы выбора вида вклада (до востребования, срочный);
выбор фирмы или марки, например, при решении сделать вклад до востребования владелец денег имеет возможность помещения их в различные банки.
Все альтернативные варианты действий следует рассматривать как разновидности конкурентов, так как на каждом этапе процесса принятия потенциальным покупателем решения о приобретении определенного продукта у него возникают различные возможности поведения, из которых только один вариант действий ведет к тому, что потребитель прибегает к услугам конкретной фирмы. Особое внимание следует уделять конкурирующим маркам или фирмам в связи с тем, что от них исходит наибольшая угроза.
Рассматривая отношения фирмы с клиентами, необходимо принимать во внимание то, что клиентский рынок в целом неоднороден. Принято различать пять его видов:
потребительский рынок;
рынок производителей;
посреднический рынок;
рынок государственных учреждений;
международный рынок.
Потребительский рынок часто называют розничным. Он представлен отдельными лицами, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей называют также оптовым рынком. Представителями его являются организации и предприятия, которые приобретают товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.
Посреднический рынок также можно отнести к оптовому рынку. Организации-посредники приобретают товары и услуги для последующей их перепродажи с целью получения прибыли.
На рынке государственных учреждений действуют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для направления их в сферу коммунальных услуг и/или для передачи нуждающимся в них.
Международный рынок может быть как оптовым, так и розничным. Он объединяет всех потенциальных потребителей (конечных или промежуточных) товаров и услуг, находящихся за пределами страны. Эти потребители могут действовать на всех вышеперечисленных рынках.
Для успешного анализа среды маркетинга необходимо тщательно изучать и учитывать специфику каждого клиентского рынка.
Фирмы также могут взаимодействовать с контактными аудиториями, которые представляют собой группы лиц, организаций и т.д., потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и в проявлении определенного интереса к ней.
Основными контактными аудиториями, окружающими фирму, могут быть:
финансовые круги;
средства массовой информации;
государственные учреждения;
общественность;
служащие, работники фирмы.
К финансовым кругам можно отнести финансовые компании, банки, брокерские фирмы и другие финансово-кредитные институты, которые обеспечивают деятельность фирмы финансовыми ресурсами.
Важное место среди контактных аудиторий занимают средства массовой информации, распространяющие информацию о деятельности различных организаций. Фирма должна стремиться завоевать их расположение, чтобы обеспечить объективное отражение действительности.
Особенности государственной сферы всегда должны учитываться в деятельности фирмы, чтобы обеспечить соответствие функционирования организации условиям, предусмотренным в нормативных актах и других решениях государственных органов.
Деятельность фирмы всегда находится под пристальным вниманием со стороны общественности. Поэтому руководству компании необходимо держать под постоянным контролем мнение как о самой фирме, так и о ее товарах и услугах, складывающееся в обществе. Причем следует учитывать отношение к фирме как со стороны различных союзов, общественных формирований, так и широкой публики, не выступающей в качесуве какой-либо организованной силы.
К контактным аудиториям относятся также собственные служащие фирмы. От мнения работников о деятельности своей организации зависит их отношение к выполняемым обязанностям. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных служащих благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, по проведению мероприятий по стимулированию труда работников, улучшению условий труда, повышению социальных гарантий.
Фирма в отношении всех своих контактных аудиторий должна проводить соответствующую политику. Среди контактных аудиторий могут быть такие, внимание которых фирма всеми силами должна привлекать, поскольку они могут оказать позитивное влияние на ее деятельность. Однако существуют и такие контактные аудитории, по Отношению к которым фирма должна занимать сдержанную позицию, чтобы не становиться объектом их пристального внимания. Примерами нежелательных аудиторий могут служить различные группы, призывающие к бойкоту товаров или услуг фирмы. Зачастую к ним могут присоединяться и средства массовой информации, что может обернуться катастрофой для фирмы.
Таким образом, фирма на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют микросреду фирмы и во многом определяют характер ее деятельности. Поэтому руководству компании следует надлежащим образом подходить к вопросам изучения микросреды, тенденций, существующих в ней, и разработки соответствующей политики.
Макросреда фирмы — более широкое понятие, включающее факторы, воздействующие на все элементы ее микросреды. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуации, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране.
Исходя из этого, выделяют следующие основные факторы макросреды:
демографические;
экономические;
научно-технические;
политические;