Г. Требования к отчету
Статья 31. Исследователь при представлении результатов исследования (независимо от того, является ли оно устным, письменным или любым другим) должен четко разделять результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации.
Статья 32. Обычно любой отчет по маркетинговому исследованию должен содержать разъяснение пунктов, перечисленных в ст. 33, или ссылку на другой имеющийся документ, содержащий все эти пункты. Единственным исключением этой статьи является случай, когда между клиентом и исследователем имеется предварительная договоренность об отсутствии необходимости включения этой информации в официальный отчет или другой документ. Любая такая договоренность не должна лишать клиента права получить эту информацию по непосредственному запросу. Это исключение не должно также действовать в тех случаях, когда отчеты и выводы опубликованы (полностью или частично) или переданы другим лицам, а не только клиенту.
Статья 33. В отчет по проведенному исследованию должна быть включена следующая информация.
Основные данные:
а) для кого и кем проводилось исследование;
б) цель исследования;
в) имена субподрядчиков и консультантов, проводивших любую существенную часть исследования.
Предмет исследования:
г) описание предполагаемого и фактического охвата проблем;
д) размер, характер и география распространения предмета исследования, как запланированные, так и фактически полученные данные (где можно, дать объем собранных данных, полученных только частично о предмете исследования);
е) детали метода изучения предмета исследования, а также использованные методы взвешивания (оценки);
ж) где это технически возможно, данные об уровне респонса (отношения количества ответов к количеству вопросов) и комментарии по поводу вероятного искажения результатов из-за отсутствия ответов на заданные вопросы.
Сбор данных:
з) описание метода, с помощью которого проводился сбор информации (т.е. личное интервью, письменные анкеты или телефонные интервью, групповое обсуждение, использование механических записывающих устройств, наблюдение или другие методы);
и) точное описание штата сотрудников, проводивших полевые исследования, методы контроля за качеством проведения полевых исследовании;
к) методы привлечения информаторов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество информаторов с исследователями;
л) период времени, когда проводились полевые исследования;
м) в случае кабинетных исследований точное указание источников информации и их надежность.
Представление результатов:
н) важнейшие выводы, полученные в результате исследования;
о) база вычисленных процентов с четким указанием базы весового и невесового методов;
п) общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей в отношении основных итогов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами;
р) использованные анкеты и другие важные материалы (или, в случае совместного исследования, в той части, которая касается упомянутого выше предмета исследования).
Д. Применение кодекса
Статья 34. Любое лицо или организация, вовлеченные либо участвующие в маркетинговых исследованиях и/или предлагающие проводить их, обязаны активно применять правила этого кодекса по духу и букве.
Статья 35. О любом серьезном нарушении кодекса со стороны отдельной страны следует немедленно сообщить в национальную организацию, которая приняла данный кодекс. Эта национальная организация, выражающая интересы своих участников, отвечает в первую очередь за рассмотрение и выполнение решения по каждому случаю нарушения. В тех странах, где такой организации нет, ее необходимо создать как можно скорее. Национальная организация должна принимать меры, которые она считает справедливыми, и следить за соблюдением настоящего кодекса, а также соответствующих национальных кодексов по маркетинговым исследованиям и законов своей страны. Важно, чтобы о любом принятом решении по этой статье сообщалось в секретариаты МТП и ЕСОMAP, без указания названий заинтересованных сторон.
Статья 36. В случаях, если:
а) такая национальная организация не существует;
б) такая национальная организация по каким-либо причинам не может принять решения или не в состоянии интерпретировать настоящий кодекс;
в) какая-либо заинтересованная сторона желает обратиться для решения вопроса в международную организацию (либо немедленно, либо в плане последующего вторичного обсуждения);
г) данная проблема вовлекает представителей из разных стран (например, при исполнении международного маркетингового исследования), тогда вопрос передается в секретариаты МТП и ЕСОМАР, которые проводят консультации с заинтересованными сторонами по предмету спора. Там, где неформальное разрешение проблемы оказалось невозможным, оба секретариата создают специальный орган совместно с МТП и ЕСОМАР с целью разрешения возникшей проблемы.
Приложение 2 МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ*
Сфера применения кодекса
Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе ("саморекламе" фирм, корпораций, институтов и любых иных организаций, как частных и независимых, так и правительственных. — Прим. пер.). Кодексом следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:
Международным кодексом маркетинговых исследований;
Международным кодексом продвижения товара ("сейлз промоушн");
Международным кодексом "директ-мейл" и "продажи товаров по почте";
Международным кодексом практики непосредственных продаж.
* Публикация Международной торговой палаты в Париже. Перевод Н.В. Гениной и В.Е. Демидова. Июнь, 1987 г.
Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации (коммуникации).
Способ применения кодекса
Кодекс, включая Правила относительно рекламы, направленной на детей (прочие специфические правила применяются независимо), используется соответственно его духу и букве.
Поскольку характеристики различных видов средств массовой информации (СМИ) различаются (пресса, телевидение, радио и другие электронные СМИ, кино "директ-мейл" и т.д.), пригодные для одного вида рекламы СМИ могут оказаться непригодными для других видов рекламы.
Рекламное послание должно расцениваться прежде всего с точки зрения его воздействия на покупателя, причем следует обращать внимание, каким видом СМИ оно будет распространяться.
Кодекс применяется ко всему содержанию рекламного послания, включая все слова и цифры (написанные или произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.
Определения
Для целей настоящего кодекса:
термин "рекламное послание" должен употребляться в самом широком смысле, включающем любую форму рекламного послания относительно изделий, услуг и благ, независимо от вида СМИ, которое используется, в том числе рекламные надписи и изображения на упаковках, этикетках, а также любые надписи и изображения на самом товаре;
термин "товар" включает изделия, услуги и блага;
термин "покупатель" относится к любому лицу, на которого направлена реклама и на кого стремятся повлиять как на конечного потребителя (пользователя) или коммерческого клиента.
Основные принципы
Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.
Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.
Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.
Нормы
Благопристойность
Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.
Честность
Статья 2. Рекламное послание не должно злоупотреблять доверием покупателя и использовать его неопытность или недостаток знаний.
Статья 3.
1. Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха.
2. Рекламное послание не должно играть на суевериях.
3. Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его.
4. Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.
Правдивость
Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:
а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;
б) потребительских свойств товара и действующих цен;
в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др. (см. специальное постановление Б);
г) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;
д) условий гарантии (см. специальное постановление А);
е) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;
ж) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами;
з) размера прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.