Смекни!
smekni.com

Введение в теорию маркетинга (стр. 68 из 68)

Следующие правила разъясняют соответствующие статьи ко­декса.

Правила применяются при рекламировании как платных това­ров, так и бесплатных:

направленных на детей до 14 лет или такого возраста, который в данной стране аналогичен по ограничениям;

передаваемых по детским СМИ (т.е. СМИ, специально предназ­наченным для обслуживания детей до 14 лет или такого возраста, который в данной стране аналогичен по ограничениям).

Правило 1. Идентификация. Из-за особой восприимчивости де­тей и для того, чтобы обеспечить должное выполнение требований ст. 2 кодекса, следует четко обозначать словом "реклама" или иным вполне ясным способом рекламные послания, подчеркивая их от­личие от статей, относящихся к редакционной части издания.

Правило 2. Насилие. Для выполнения требований ст. 13 кодекса следует строить рекламное послание так, чтобы оно не оправдыва­ло насилие даже при пресечении ситуаций или поступков, расце­ниваемых как нарушение закона и общепринятых норм поведения в обществе.

Правило 3. Общечеловеческие ценности. Рекламное послание не должно разрушать общечеловеческие ценности, в том числе вну­шать ребенку, что обладание данным товаром или его использова­ние способно дать физическое, умственное или социальное пре­восходство над сверстниками, или что отсутствие у ребенка данно­го товара приведет к обратным последствиям. Рекламное послание не должно побуждать относиться с пренебрежением к авторитету, власти, мнениям или вкусам родителей, коль скоро последние не выходят за рамки действующих в обществе норм и правил.

Правило 4. Безопасность. Для выполнения требований ст. 12 и 13 кодекса, рекламное послание не должно содержать никаких утвер­ждений или изображений, которые могут привести к тому, что дети попадут в опасную ситуацию, станут искать общения с незна­комыми людьми или отправятся в незнакомые, опасные места.

Правило 5. Навязывание товара. Рекламное послание не должно содержать прямых обращений к детям, имеющих целью заставить их купить предлагаемый товар.

Правило 6. Правдивость. Для выполнения требований ст. 4 кодек­са особое внимание следует уделять тому, чтобы рекламное посла­ние не могло ввести детей в заблуждение относительно истинного размера, ценности, природы, долговечности и функций предлага­емого товара. Если для его использования необходимы дополни­тельные предметы (например, сухие элементы) или если для полу­чения обещанного результата необходимы дополнительные опера­ции (например, окраска), все это должно быть ясно указано в рекламном послании. Если предлагаемый товар входит в серию ана­логичных товаров, должен быть указан способ получения (приоб­ретения) всей этой серии.

Рекламное послание не должно преуменьшать уровня знаний и умений, которые необходимы, чтобы использовать предлагаемый товар. Если показаны или описаны возможные результаты исполь­зования товара, рекламное послание должно сообщить, какого именно результата может достигнуть ребенок того или иного возра­ста в пределах возрастной группы, на которую рассчитан данный товар.

Правило 7. Цена. Указание цены товара не должно приводить к неверному представлению об истинной ценности товара, напри­мер, путем использования слова "только". Никакое рекламное по­слание не должно формировать впечатление, будто рекламируемый товар легко доступен любой семье с любым благосостоянием.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

1.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы мар­кетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — К.; М; СПб.: Издат. Дом "Вильямс",1998. - 1056 с.

2. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мекенз Дж. Маркетинг. Гостеприим­ство и туризм. Учебник для вузов/Пер. с англ. Под ред. Р.Б. Ноздре­вой. - М., ЮНИТИ, 1998. - 787 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер ком, 1998. — 896 с.

4. Энджел Д. Поведение потребителей. — СПб.: Питер ком, 1999. — 768 с.

5. Маркетинг. Учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. Под ред. Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИ­ТИ, 1995. -560с.

Вячеслав Иванович Дорошев

ВВЕДЕНИЕ В ТЕОРИЮ МАРКЕТИНГА

Учебное пособие

Редактор И.В. Башнина

Корректор Э.Б. Прудникова

Художественное оформление "Ин-Арт"

Компьютерная верстка Г. Б. Крюков

ЛР№ 070824 от 21.01.93

Подписано в печать 11.10.99

Формат 60х88/16. Печать офсетная. Усл. печ. л. 17,64

Тираж 6000 экз. Заказ № 1002

Издательский Дом «ИНФРА-М»

127214, Москва, Дмитровское ш., 107.

Тел.: (095) 485-70-63; 485-71-77

Факс: (095) 485-53-18.

Робофакс: (095) 485-54-44

E-mail: books@infra-m.ru

www.infra-m.ru