Розробка маркетингової стратегії просування в умовах ринку соків (стр. 3 из 6)

Звичайно ж фірми при формуванні ціни продажу прибігають до використання не одного, а декількох методів ціноутворення.

Розділ 2. Розробка маркетингової стратегії просування в умовах ринку соків (на прикладі "БКС-Соки")

Сік - відмінний засіб від авітамінозу і нестачі мінеральних солей в організмі, джерело легкозасвоюваних вуглеводів і живильних речовин, а також просто смачний напій. Соки люблять усе, у тому числі і дієтологи. Свіжовичавлений сік - це ідеальна криниця вітамінів. Будь-які соки низькокалорійні, оскільки глюкоза і фруктоза, що містяться в них, легко засвоюються організмом.

Як відомо, поняття “соки” включає у себе соки натуральні, нектари, соки-лайт і соковмісні напої. При цьому останній продукт виробники називають “відновлений з концентрованого соку”. Найбільш якісні з соків – свіжовичавлені: концентрат має у 3-8 разів більш сухих речовин, ніж відновлений з концентрованого сік. Наприклад, натуральний яблуневий сік включає 11 % сухих речовин, а концентрат яблуневого соку – 60%. Однак виробництво цих соків пов’язано з труднощами, тому що сезон одержання свіжої плодово-фруктової сировини /липень-вересень/ не співпадає з сезоном максимального споживання готової продукції /січень-травень/.

Нектари також виробляються з концентратів, але якщо у натуральних соках фруктова основа складає 100 %, то у нектарах – 25-50%. Крім того, у нектари додають цукор, натуральні ароматизатори та фарбу.

В соки-лайт, фруктова основа яких повинна бути не менш 50%, додають цукор. Соковмісний напій повинен мати від 10 до 25% фруктової основи.

2.1. Характеристика ринку соків України

До 1990 року виробництво соків в Україні було зорієнтоване на місцеву сировину і досягало 375 млн. літрів на рік. Унаслідок економічних реформ і значних іноземних та вітчизняних інвестицій вже на кінець 1998 року виробничі потужності сокової галузі зросли до 800 млн. літрів на рік. Існуючі виробничі потужності становлять значний потенціал росту обсягу пропозиції і на сьогодні значно перевищують обсяги реального попиту.

Робити гроші на вітамінах вигідно саме зараз, бо стрімко зростає попит на натуральні напої. Середньостатистичний українець випиває близько восьми літрів соків на рік, росіянин — 12, європеєць — 30, американцю вистачає 60 літрів (див. малюнок 2.1.). Але потенціал вітчизняного споживача обмежений його статками, тому виробники соків за останній рік відмічають поступове уповільнення нарощування обсягів продукції. Впровадження нових маркетингових технологій дозволяє покращити позиції окремого виробника на ринку лише на декілька відсотків. Але, як стверджують експерти, найближчим часом не виключається перерозподіл українського сокового ринку.

Сучасний український ринок нагадує футбольну прем’єр-лігу, де за золоті медалі змагаються лише кілька клубів, а решта мріють бачити себе серед обраних. Були часи, коли з полиць розмітали будь-який сік, на торгову марку ніхто не дивився, а реклама грала чи не останню роль. Тоді необхідна була присутність у максимальній кількості торгових точок. Нині — інша ситуація. Ми бачимо надзвичайно жорстку конкуренцію між виробниками.

Мал.2.1. Споживання соків в Україні /млн. літрів/

Більшість виробників сокової продукції прийшли в цю галузь унаслідок переорієнтації сокового бізнесу з торгівлі імпортними соками і нектарами на виробництво і подальшу реалізацію безпосередньо в Україні власної продукції. Як наслідок — протягом останніх 3-4 років продукція українського виробництва дедалі помітніше витісняла імпортну.

На сьогоднішній день близько 90% ринку СНН забезпечують чотири національних оператори - "Сандора" (ТМ "Sandora", "Дарунок", "Садочок", "ОКЗДХ", "Сандорик"), "Вітмарк-Україна" (ТМ Jaffa, "МЗДХ", "Соковита"), "Ерлан" (ТМ "Біола", "Прем'єра"), "БКС - Соки" (ТМ "Мрія", "Смак").

Правильно обрана політика присутності у всіх магазинах, кіосках і навіть на заправних станціях дозволила компанії «Сандора» вийти в лідери п’ять-шість років тому. На сьогодні її продукція під сьома торговими марками (ТМ) займає 47% ринку соків. Річні обороти компанії досягли мільярда гривень. Друге місце (25 %) посідає СП «Вітмарк-Україна» з ТМ Jaffa. Ця компанія розвивалася послідовно, не хапаючи зірок з неба. Але споживача вона підкуповує тим, що виробляє сік на лініях, де випускається дитяче харчування. Замикають трійку лідерів компанія «Ерлан» з ТМ «Соки «Біола» та «БКС – Соки» з ТМ «Смак». У 2004 році вона першою масово випустила соки у ПЕТ-пляшках. Новація сподобалася молоді, яка більш звикла до такого посуду і вживання соку не за кухонним столом, а в скверах чи офісах. Шалений попит на ПЕТ-пляшки дозволив збільшити присутність продукції компанії на ринку приблизно на вісім відсотків. Це рекорд, не перевершений і досі.

Серед інших виробників соків слід виділити компанію «Вінніфрут» з двома-трьома відсотками ринку. Вона однією з перших почала випускати соки з тропічними смаками у трилітровому скляному посуді, розраховуючи на людей з відносно низьким рівнем доходів. Це дозволило суттєво збільшити виробництво і втриматися на четвертій-п’ятій позиції серед виробників.

Якщо порівнювати споживання соків в Україні з іншими державами, то виробникам здається є куди розвиватися. Але сьогодні це зробити складніше. Однією з головних проблем ринку, обсяг якого минулого року оцінювався у 580 мільйонів літрів чи 1,5–2 млрд. дол., стає дефіцит якісної сировини. Тому ціни на фрукти та концентрат постійно зростають, що призводить, при «заморожуванні» рентабельності виробництва на рівні 20–30%, до збільшення вартості пакета або пляшки соку.

Серед основних тенденцій розвитку ринку соків і сокової продукції в Україні експерти відзначають збільшення загальних обсягів продажів як за рахунок соків, так і за рахунок нектарів, при цьому темпи росту споживання нектарів трохи вище. Показовим є зростання частки споживання різних морсів у загальному обсязі продажів. Найбільшим попитом користується продукція в упаковці об’ємом 0,5 л. Продукція об’ємом у 2 л нарощує частку ринку, у той час як частка інших форматів великих економічних упаковок (насамперед 1,5 л) - стабільна. У наступному році очікується зріст частки пластикових пляшок об’ємом до 1 л.

Асортимент соків можна умовно розподiлити на двi групи: перша - так званi тропiчнi соки, що розливаються з привезених концентратiв таких культур, як ананаси, помаранчі, грейпфрути, манго та iншi. Друга група - соки, що безпосередньо вичавлюють зі свіжих місцевих плодово-ягiдних культур - яблук, вишень, винограду, томатів тощо.

Окрім традиційно домінуючих на прилавках апельсинового, яблучного і томатного смаків (36% продажу), багато компаній-виробників роблять акцент і на екзотиці. Річ у тім, що низка маркетингових досліджень на предмет уподобань покупців свідчать про зростання популярності екзотичних смаків. Дослідження показали, що споживач охоче спробував би щось оригінальне і незвичайне, зокрема на базі вже знайомого смаку. Тобто, попри свою консервативність, український споживач готовий до смакових новинок і експериментів. Деякі виробники вже скористалися підказками маркетологів, запропонувавши споживачеві оригінальні смаки.

Проникає на ринок й імпортна екзотика: соки фейхоа, кизилу, айви. Дедалі популярними стають різноманітні мікси — мультифруктові соки становлять 15% споживання, частка міксів двох фруктів — 10%, трьох і більше — 3%.

У пошуках збереження власного споживача виробники вдаються до розширення асортименту і пропозиції так званих функціональних напоїв. Так роблять у всьому світі. Це спеціальні соки для дітей, вагітних, літніх людей, спортсменів чи студентів. Дитячу тему розвивають майже усі виробники. «Сандора» запропонувала малюкам ТМ «Сандорік», компанія «БКС - Соки» випустила серію «Прикольні фруктики», а «Вінніфрут» – «Вінні-Вітаміні». У деяких виробників є навіть бажання класти у пляшку дитячу іграшку, але поки що ніхто на це не спромігся.

Інший перспективний напрямок – випуск овочевих соків. Доволі швидко розвивається сегмент овочевих соків. Практично всі виробники зазначають, що споживач поставився до овочевих новинок прихильно, тому вирішили й надалі розвивати цей напрям.

Імпортна продукція також присутня на ринку, утім, її відсоток незначний - близько 2%. Проте в деяких цінових категоріях російські виробники можуть похизуватися своєю часткою. Так, 17% нижнього середнього цінового сегмента охоплює російська компанія "Нідан Фудс" (ТМ "Моя родина"). З осені 2005 року симпатії українського споживача завойовують ТМ "Rіch", "Nіco" і "Добрий ", що перейшли у власність "Coca-Cola" (раніше належали російської компанії "Мултон"). За досить короткий час соки "Rіch" зайняли 2% високого цінового сегмента. Утім, імовірність того, що російська експансія може привести до переділу ринку, мінімальна. Проте активна маркетингова політика росіян призвела до жорстокості конкуренції в сегментах HoReCa і мережах самообслуговування.