Таблиця 2.11
Типи прихильності покупців до підприємства та їх характеристика
| Типи прихильності | Характерні особливості |
| 1. Емоційна прихильність | Унікальні події, що створюють тривалий емоційний зв'язок з торговельним підприємством |
| 2. Прихильність заради самозатвердження | Придбання товару в даному магазині для самовираження і підвищення самооцінки, а також з метою справити враження |
| 3. Прихильність в силу нерентабельності переходу до іншого продавця | Прихильність пояснюється неефективністю пошуку й адаптації до альтернативи (в підприємстві пропонується більш якісний товар, за прийнятною ціною, добрий рівень обслуговування порівняно з іншими продавцями) |
| 4.Прихільність в силу вигоди | Прихильність заснована на вигоді купівлі (підприємство розміщене біля дому, по дорозі додому та ін.) |
Прихильність покупців до підприємства істотно впливає на купівельну активність, а отже і на формування купівельної поведінки.
В процесі вивчення поведінки покупців необхідно визначити його характер і отримати інформацію, яка б відображала різноманітні сторони купівельної поведінки. До цієї інформації відноситься :
- інформація про рішення і дії, що передують купівля товару;
- інформація про купівлю товару;
- інформація про реакцію покупців на стимулювання збуту.
Для підприємства особливе значення має вивчення впливу різноманітних комерційних стимулів на процес купівлі товару. По кожній характеристиці слід встановити три рівня значимості:
- важлива – 1;
- бажана – 0,5;
- не має значення – 0,1.
Значимість кожного фактору визначається шляхом анкетування покупців, які мають обрати один з трьох рівнів значимості за кожним фактором. Дані анкетні опитування допомагають фірмі визначити вплив характеристик товару на процес його вибору. Дані анкетування представлені в таблиці 2.12.
Таблиця 2.12
Оцінка впливу факторів на процес здійснення купівлі
| Фактори | Значимість факторів (Ступінь задоволеності) | Загальна сума балів | Місце | ||
| Важлива (висока) 1 | Бажана (середня) 0.5 | Значення не має (низька) 0.1 | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 1.Ціна товару | 1 | 1 | 1 | ||
| 2.Якість | 1 | 1 | 1 | ||
| 3.Стабільність асортименту | 0,5 | 0,5 | 2 | ||
| 4.Ширина асортименту | 0,5 | 0,5 | 1 | ||
| 5.Упаковка | 0,1 | 0,1 | 3 | ||
| 6.Дизайн | 0,5 | 0,5 | 3 | ||
| 7.Престиж фірми-виробника | 1 | 1 | 2 | ||
| 8.Рекламна підтримка з боку продавця | 0,5 | 0,5 | 2 | ||
| 9. Сервісне послуги, запропоновані продавцем | 1 | 1 | 1 | ||
| 10.Географічне розташування продавця | 0,5 | 0,5 | 3 | ||
Але слід визначити, що не на всі засоби стимулювання покупки споживачі реагують однаково. Кожний товар задовольняє конкретну потребу в процесі життєдіяльності конкретної людини. Тому будь-якому підприємству треба враховувати особливості поведінки покупців при купівлі різноманітних типів товарів, і співвідносити ці особливості з конкретною продукцією фірми (у випадку ТОВ «Елізе-2007» треба враховувати відношення покупців до якості та надійності металевих та міжкімнатних дверей, бо цей товар купується не на короткий термін і тому його якісні показники викликають прискіпливу увагу споживачей). Ці особливості представлені в таблиці 2.13.
Таблиця 2.13
Особливості поведінки покупців при різноманітних типів товарів
| Характеристики купівельної поведінки | Типи товарів | |||
| Товари повсякденного призначення | Товари, купуються за перевагою | Товари, які вимагають ретельного вибору | Престижні товари | |
| Тип купівельної поведінки | Звична купівельна поведінка | Диференційована купівельна поведінка | Комплексна купівельна поведінка | Цілеспрямована купівельна поведінка |
| Зусилля покупців | Невелике зусилля покупця в процесі пошуку товару | Невелике зусилля покупця в процесі пошуку товару | Велике зусилля покупця в процесі пошуку товару | Найбільше зусилля покупця в процесі пошуку товарів |
| Рівень ризику купівлі | Низький рівень ризику | Невеликий рівень ризику | Високий рівень ризику | Середній рівень ризику |
| Ступінь замученості споживача в процес купівлі | Низька | Середня | Висока | Дуже висока |
| Оцінка відповідності ціни і якості | Автоматична оцінка ціни і якості | Середній ступінь нагальності вимоги відповідності ціни і якості | Жорсткі вимоги до відповідності ціни і якості | Нагальна |
На мою думку продукція ТОВ „Елізе-2007” відноситься до другого типу товарів (товари, які купуються за перевагою). При виборі товарів даного типу покупець звертає увагу на :
- ціну товару;
- асортимент товарів, де основне значення має його глибина;
- якість товару;
- надійність та довговічність виробу;
- зовнішню привабливість;
- відповідність моді;
- рекомендації;
- рекламну підтримку з боку продавця.
З перелічених факторів у ТОВ „Елізе-2007” менш за все розвинута рекламна підтримка, бо керівництво фірми не дає реклами в ЗМІ або у будь-яких інших джерелах. Для підвищення прибутку фірмі необхідно приймати певні заходи по впровадженню реклами.
Після проведення сегментації, вибору цільового ринку і вивчення його характеристик, подальше дослідження покупців повинно бути спрямовано на дослідження рівня задоволеності покупців. Типова оцінка рівня задоволеності виявляється за наступними даними (табл. 2.14).
Таблиця 2.14
Перелік типових питань для дослідження рівня задоволеності покупців
| Загальна оцінка ступеню задоволеності | В якій мірі покупець в цілому задоволений купленим товаром | Задоволеність: 9 |
| Оцінка окремих показників | Наскільки важлива якість товару для покупця і наскільки він нею задоволений | Задоволеність: 9 |
| Наскільки важлива для покупця ціна товару і наскільки він нею задоволений | Задоволеність: 10 | |
| Наскільки важливе для покупця дизайн товару і наскільки він ним задоволений | Задоволеність: 9 | |
| Наскільки важливе для покупця рекламне забезпечення і наскільки він ним задоволений | Задоволеність : 5 | |
| Наскільки важливий для покупця асортимент товару і як задоволений представленим асортиментом | Задоволеність: 10 | |
| Можливість зробити повторну покупку у разі необхідності | Згоден купити ще раз даний товар у фірмі, що аналізується , бо задоволений співвідношенням ціна-якість-асортимент | Не згоден купити ще раз даний товар у даного продавця, бо не отримав достатньої інформації про товар |
Після отримання результату дослідження думок покупців щодо сильних і слабких сторін іміджу підприємства, визначення ступеня їх прихильності до підприємства, а також виявлення задоволеності різноманітними аспектами діяльності дозволить керівництву ТОВ «Елізе-2007» розробити і своєчасно впровадити в життя ефективну стратегію взаємовідносин з покупцями, яка повинна бути спрямована на одержання підприємством конкурентної переваги.
Отримані результати дослідження, які узагальнюють характеристики споживачів можемо показати у наступній таблиці(табл. 2.15).
Таблиця 2.15
Профіль покупців цільового ринку підприємства
| Характеристики покупців | Типи покупців | |||||
| Чоловіки | Жінки | |||||
| До 10% опитаних | 10-50% опитаних | Понад 50% | До 10% опитаних | 10-50% опитаних | Понад 50% | |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| Демографічні | ||||||
| Вік | ||||||
| 18-35 | + | + | ||||
| 36-50 | + | + | ||||
| Понад 50 | + | + | ||||
| Розмір сім'ї | ||||||
| 1 і 2 особи | + | + | ||||
| 3 і 4 особи | + | + | ||||
| Більш 4 осіб | + | + | ||||
| Життєвий цикл сім'ї | ||||||
| Молода сім'я без дітей | + | + | ||||
| Молода сім'я з дітьми | + | + | ||||
| Сім'я зі стажем без дітей | + | + | ||||
| Сім'я зі стажем з дітьми | + | + | ||||
| Самотні | + | + | ||||
| Доходи | ||||||
| Низькі | + | + | ||||
| Середні | + | + | ||||
| Високі | + | + | ||||
| Вид зайнятості | ||||||
| Керівники і власники | + | + | ||||
| Службовці і техніки | + | + | ||||
| Робітники сфери послуг | + | + | ||||
| Без постійного місця роботи | + | + | ||||
| Студенти | + | + | ||||
| Пенсіонери | + | + | ||||
| Домогосподарки | + | |||||
| Географічні | ||||||
| Місце проживання | ||||||
| Місто | + | + | ||||
| Передмістя | + | + | ||||
| Сільський район | + | + | ||||
| Віддаленість від підприємства | ||||||
| Проживання в одному районі | + | + | ||||
| Проживання в одному місті | + | + | ||||
| Проживання у ближчих населених пунктах | + | + | ||||
| Проживання в інших населених пунктах | + | + | ||||
| Психографічні | ||||||
| Стиль життя | ||||||
| Переконання | ||||||
| Консервативні | + | + | ||||
| Ліберальні | + | + | ||||
| Особиста характеристика | ||||||
| Товариськість | + | + | ||||
| Авторитарність | + | + | ||||
| Імпульсивність | + | + | ||||
| Амбіціозність | + | + | ||||
| Відпочинок | ||||||
| Спорт | + | + | ||||
| Кіно | + | + | ||||
| Книги | + | + | ||||
| Хобі | + | + | ||||
| Особливості поведінки | ||||||
| Регулярність здійснення купівлі | ||||||
| Регулярно | + | + | ||||
| Від випадку до випадку | + | + | ||||
| Статус покупця | ||||||
| Потенційний покупець | + | + | ||||
| Постійний покупець | + | + | ||||
| Колишній покупець | + | + | ||||
| Інтенсивність здійснення купівлі | ||||||
| Висока | + | + | ||||
| Середня | + | + | ||||
| Низька | + | + | ||||
| Вигоди | ||||||
| Економічні | + | + | ||||
| Престиж | + | + | ||||
| Мотив купівлі | ||||||
| Раціональний | + | + | ||||
| Економічний | + | + | ||||
| Відношення до нового товару | ||||||
| Суперноватори | + | + | ||||
| Новатори | + | + | ||||
| Середні | + | + | ||||
| Консерватори | + | + | ||||
| Суперконсерватори | + | + | ||||
| Відношення до підприємства та його пропозицій | ||||||
| Позитивне | + | + | ||||
| Негативне | + | + | ||||
| Індеферентне | + | + | ||||
З таблиці 2.15 можна зробити висновок, що завдяки систематичному комплексному вивченню покупців цільового ринку підприємства, що аналізується забезпечується його ефективна комерційна діяльність.