Визначення та оцінка цільових ринків підприємства проблеми сегментації та позиціювання (стр. 12 из 14)

Таблиця 2.18

Змінні принципу сегментування ринку

Принцип сегментування ринку	Змінна сегментування ринку
Географічний принцип	Регіон
	Місто
	Щільність населення
Поведінковий принцип	Привід для здійснення покупки
	Шукані вигоди
	Ступінь готовності до сприйняття товару
	Відношення до товару
Демографічний принцип	Рівень доходу

Для сегментування ринку обираються найбільш важливі, з погляду збільшення обсягу продажів, змінні. Стосовно прикладу сегментування ринку металевих дверей, будемо вважати, що для ефективного продажу товару необхідно обрати:

- одну змінну географічного принципу -- місто;

- одну змінну поведінкового принципу -- привід для здійснення покупки;

- одну змінну демографічного принципу -- рівень доходу.

Зробимо розбивки по кожній зі змінних для металевих дверей, як представлено на рис. 2.5.

Після проведення розбивки по декільком змінним складаються профілі отриманих сегментів.

Складання профілів отриманих сегментів:

Сегмент 1: Рівень доходу споживачів більше 1 000 грн. у мес. на людину, які мають необхідність здійснення термінової покупки, що живуть у Запоріжжі.

Сегмент 2: Рівень доходу споживачів більше 1 000 грн. у мес. на людину, які мають необхідність здійснення термінової покупки, що живуть у Запорізькій області.

Сегмент 3: Рівень доходу споживачів менш 1 000 грн. у мес. на людину, які мають необхідність здійснення термінової покупки, що живуть у Запоріжжі.

Сегмент 4: Рівень доходу споживачів менш 1 000 грн. у мес. на людину, які мають необхідність здійснення термінової покупки, що живуть у Запорізькій області.

Сегмент 5: Рівень доходу споживачів більше 1 000 грн. у мес. на людину, що планують покупку, що живуть у Запоріжжі.

Сегмент 6: Рівень доходу споживачів більше 1 000 грн. у мес. на людину, що планують покупку, що живуть у Запорізькій області.

Сегмент 7: Рівень доходу споживачів менш 1 000 грн. у мес. на людину, що планують покупку, що живуть у Запоріжжі.

Сегмент 8: Рівень доходу споживачів менш 1 000 грн. у мес. на людину, що планують покупку, що живуть у Запорізькій області.

Після сегментування ринку відповідно до обраних трьох найбільш важливими з погляду збільшення обсягу продажів змінними й після ретельного дослідження кожного сегмента можна зробити висновок, що сегмент 1 є самим перспективним. Він зможе принести високі прибутки для фірми від реалізації на ньому обраного товару. Споживачі з даного сегмента з більше високим рівнем доходу, тобто ціна товару не буде посідати перше місце при виборі. Тому споживачі із цього сегмента будуть орієнтуватися на 2 самих основні й важливих для них фактори:

· високоякісна продукція;

· мінімальні витрата часу;

Зважаючи на те, що ТОВ «Елізе-2007» виконує умови споживача, попит на товар усередині сегмента становить 85% з 100%. 15% становить частину споживачів, у яких завдяки рекламі з'явилася довіра до фірм-конкурентів.

Для сегментування ринку міжкімнатних дверей оберемо інші змінні (рис. 2.6).

Рис 2.6. Змінні сегментування ринку міжкімнатних дверей

Профілі отриманих сегментів ринку міжкімнатних дверей ТОВ «Елізе-2007»:

Сегмент 1: Споживачі, які проживають у східній частині України, обирають двері економ-класу та не надають значення їх відповідності моді.

Сегмент 2: Cпоживачі, які проживають у східній частині України, обирають двері стандарт-класу та не надають значення їх відповідності моді.

Сегмент 3: Споживачі, які проживають у східній частині України, обирають двері еліт-класу та не надають значення їх відповідності моді.

Сегмент 4: Споживачі, які проживають у східній частині України, обирають двері економ-класу та надають невелике значення їх відповідності моді.

Сегмент 5: Споживачі, які проживають у східній частині України, обирають двері стандарт-класу та надають невелике значення їх відповідності моді.

Сегмент 6: Споживачі, які проживають у східній частині України, обирають двері еліт-класу та надають невелике значення їх відповідності моді.

Сегмент 7: Споживачі, які проживають у східній частині України, обирають двері економ-класу та надають велике значення їх відповідності моді.

Сегмент 8: Споживачі, які проживають у східній частині України, обирають двері стандарт-класу та надають велике значення їх відповідності моді.

Сегмент 9: Споживачі, які проживають у східній частині України, обирають двері еліт-класу та надають велике значення їх відповідності моді.

Сегмент 10: Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають двері економ-класу та не надають значення їх відповідності моді.

Сегмент 11: Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають двері стандарт-класу та не надають значення їх відповідності моді.

Сегмент 12: Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають двері еліт-класу та не надають значення їх відповідності моді.

Сегмент 13: Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають двері економ-класу та надають невелике значення їх відповідності моді.

Сегмент 14: Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають двері стандарт-класу та надають невелике значення їх відповідності моді.

Сегмент 15: Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають двері еліт-класу та надають невелике значення їх відповідності моді.

Сегмент 16: Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають двері економ-класу та надають велике значення їх відповідності моді.

Сегмент 17: Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають двері стандарт-класу та надають велике значення їх відповідності моді.

Сегмент 18: Споживачі, які проживають у центральній частині України, обирають двері еліт-класу та надають велике значення їх відповідності моді.

Сегмент 19: Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають двері економ-класу та не надають значення їх відповідності моді.

Сегмент 20: Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають двері стандарт-класу та не надають значення їх відповідності моді.

Сегмент 21: Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають двері еліт-класу та не надають значення їх відповідності моді.

Сегмент 22: Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають двері економ-класу та надають невелике значення їх відповідності моді.

Сегмент 23: Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають двері стандарт-класу та надають невелике значення їх відповідності моді.

Сегмент 24: Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають двері еліт-класу та надають невелике значення їх відповідності моді.

Сегмент 25: Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають двері економ-класу та надають велике значення їх відповідності моді.

Сегмент 26: Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають двері стандарт-класу та надають велике значення їх відповідності моді.

Сегмент 27: Споживачі, які проживають у західній частині України, обирають двері еліт-класу та надають велике значення їх відповідності моді.

Після сегментації ринку міжкімнатних дверей за трьома обраними змінними та після ретельного дослідження кожного сегменту можна зробити висновок, що найбільш прибутковими для ТОВ «Елізе-2007» є сегменти 3, 6 та 9. це обумовлено тим, що двері еліт-класу мають найвищу ціну, а витрати на їх доставку будуть мінімальними. Але у той самий час обсяг продажу дверей еліт-класу значно менший обсягу продажу дверей стандарт-класу. Тому ТОВ «Елізе-2007» може розглядати, як найбільш прибуткові сегменти 2, 5 та 8: витрати на доставку невеликі, значні обсяги продажів та ціни доступні більшості населення.

Самими неприбутковими для ТОВ «Елізе-2007» є сегменти 19, 22 та 25 тому, що великі витрати на доставку, низка ціна товару.

Хоча ТОВ «Елізе-2007» і намагається охопити всі ринкові сегменти, це не заважає їй використати різні методи роботи в них.

Для того щоб провести позиціювання товару ТОВ «Елізе-2007» в обраних цільових сегментах, необхідно вирішити по якому із двох шляхів піти.

Перший шлях позиціювання: це, коли товар є новинкою або має унікальні властивості.

Другий шлях позиціювання: це, коли фірма займає місце поруч із конкурентами.

ТОВ «Елізе-2007», для просування товару, обирає другий шлях позиціювання, тому що ставиться завдання конкурувати в даному сегменті по існуючому товару. Для використання цього шляху, у достатній мірі, виконуються наступні умови:

- Наявність переваги над конкурентами.

- Наявність у фірми можливості для поліпшення невикористаних характеристик.

- Достатня величина ринку для співіснування декількох конкурентів.

Розглянемо докладніше перевагу товару ТОВ «Елізе-2007» у якості перед товарами фірм конкурентів:

o Металеві вхідні броньовані двері ТОВ «Елізе-2007» мають цільний поріг з неіржавіючого металу, на відміну від дверей фірм-конкурентів, які мають тільки накладку з неіржавіючого металу на поріг.

o Також металеві двері мають 4 петлі, замість 3 петель на дверях конкурентів.

o Міжкімнатні двері ТОВ «Елізе-2007» складаються з дерев'яного каркаса, двох МДФ накладок, товщиною 8 мм., усередині дверей наповнення з гафрокартона. Ці двері міцніші й набагато більш стійкі до вологи, нагрівання й механічних ушкоджень, чим шпонкові двері фірм-конкурентів.

Вище наведені характеристики ТОВ «Елізе-2007», що показують переваги по якості над іншими фірмами, ще раз доводять, що для певного кола споживачів найбільш привабливими і вигідними є покупки дверей у даній фірмі.

Для повноцінного функціонування ТОВ «Елізе-2007», як і будь-якого іншого підприємства, та отримання максимальних прибутків велике значення має сегментування ринку, визначення цільових сегментів та правильне позиціювання продукції в умовах конкуренції, як було розглянуто у даній роботі.