Визначення та оцінка цільових ринків підприємства проблеми сегментації та позиціювання (стр. 3 из 14)

2. Розпізнаваність сегментів. Іноді виявлення груп споживачів, що демонструють відмінності в сприйнятливості до елементів маркетингової програми, представляє певні складності. Так, при зміні об'ємів покупок деколи важко встановити приналежність ініціаторів цих змін до тієї або іншої групи певного ступеня сприйнятливості, іншими словами, складно сказати, який ринковий сегмент збільшив обсяг покупок. Хоча виявити формальні відмінності покупців на ринку досить просто, ці відмінності повинні узгоджуватися з неоднорідністю сприйнятливості виявлених таким чином груп.

3. Доступність сегментів. Маркетингова програма компанії повинна мати доступ до кожного ринкового сегменту, який обран як цільовий. У ідеальному варіанті зусилля маркетингової програми повинні бути зосереджені виключно на цільовому сегменті, не розтрачуючись даремно на покупців поза ним.

4. Рентабельність сегментації. Проведення ринкової сегментації повинно бути виправдано з погляду одержаного доходу щодо витрат, пов'язаних з сегментацією, тому слід приділяти належну увагу оцінці вигод від проведення сегментації. Враховуючи, що ринкова сегментація припускає проведення різного роду ринкових досліджень, пов'язаних з певними витратами, згодом воно повинне забезпечити обсяги продажів компанії. В даному випадку потрібно встановити оптимальне співвідношення витрат на проведення сегментації з вигодами від нього.

5. Стабільність ринкових сегментів. Структура ринкових сегментів повинна характеризуватися постійністю, даючи можливість компанії з часом відчути ефект від зусиль своєї маркетингової програми. Якщо купівельні потреби міняються дуже швидко, то сегмент, що демонстрував певний ступінь сприйнятливості, не буде таким через декілька місяців. Такий короткий період просто не дозволить компанії одержати перевагу від проведеної ринкової сегментації [5,38].

Процес сегментації ринку складається з декількох етапів, як показано на рис. 1.2. На першому етапі визначається область сегментації. Далі необхідно вирішити, яким чином сегментувати ринок, тобто визначити критерії сегментації, наприклад такий критерій, як частота використання товару: часто, рідко, регулярно. Потім визначаються сегменти, що є на ринку. Одне із завдань виникаючих в процесі виявлення сегментів, - визначення оптимального їх розміру, тобто рішення про те, чи слід компанії вдаватися до більш точної сегментації. І, нарешті, кожен сегмент піддається стратегічному аналізу, на результатах якого ґрунтується рішення про вибір цільових сегментів.

Рис. 1.2. Етапи ринкової сегментації

Після того, як область сегментації визначена, необхідно встановити один або декілька критеріїв сегментації ринку [19].

Ринкова сегментація здійснюється шляхом дроблення ринку (області сегментації) на окремі сегменти згідно одному або декільком критеріям. Як такі часто використовуються демографічні і психографічні характеристики споживачів (спосіб життя, соціальні орієнтири). Інформація про ці характеристики міститься в звітах перепису населення і багатьох інших джерел. Виділяють наступні критерії сегментації:

 Сегментація за способом використання товару поділяє споживачів згідно різним ситуаціям використання товару.

 Сегментація згідно потребам і перевагам враховує відношення споживачів до товару, ступінь їх обізнаності про торгову марку, а також їх переваги в бік тієї або іншої торгової марки.

 Сегментація за особливостями купівельної поведінки акцентує свою увагу на таких особливостях споживання, як обсяг і частота покупок [6,10].

Характеристики кінцевих споживачів:

1. Ринок фізичних осіб. Фізичні особи володіють двома основними характеристиками:

o географічними і демографічними

o психографічними.

Демографічні характеристики існують для опису вже виділених сегментів, ніж є критерієм для їх визначення. Проте, вони є загальновизнаними, оскільки демографічні дані часто безпосередньо пов'язані з іншими критеріями сегментації. Територіальне місцеположення також враховується в процесі ринкової сегментації.

Демографічні характеристики враховують вік, дохід, освіту, рід занять і багато інших атрибутів фізичних осіб. Ці дані незамінні для опису споживчих сегментів. При сегментації ринку, виборі каналів розподілу, розробці стратегій просування товару і ухваленні інших стратегічних маркетингових рішень доцільно використовувати демографічні дані в поєднанні з інформацією про купівельну поведінку.

Психографічні характеристики описують інтереси людей, їх думки і купівельні звички. Вони доповнюють демографічні дані, даючи більш повне уявлення про споживача. Психографічні характеристики допомагають створити профілі споживачів. Ця інформація використовується при сегментації ринку, позицію ванні товарів і розробці рекламних звернень.

2. Корпоративний ринок. При сегментації корпоративного ринку використовуються деякі з його характеристик. Так, тип галузі зумовлює покупку певних видів товарів. До інших критеріїв сегментації корпоративного ринку відносяться розмір компанії, цикл розвитку галузі, а також положення компанії в ланцюжку створення цінності (виробник, оптовий торговець, роздрібний торговець). При сегментації корпоративного ринку необхідно врахувати два показники:

 величину ринкової концентрації

 ступінь індивідуалізації товару.

Величина концентрації відображає кількість споживачів даного ринку і їх відносну купівельну спроможність.

Ступінь індивідуалізації товару демонструє, якою мірою необхідно пристосовувати товар під потреби кожного кінцевого споживача.

1.2.2. Методи визначення сегментів і види сегментації

Існує два методи визначення ринкових сегментів:

 Агрупування споживачів згідно їх описовим характеристикам з подальшим співставленням ступеня сприйнятливості цих груп

 Бформування сегментів на підставі відмінностей в сприйнятливості (наприклад частота покупки) з подальшим пошуком схожих описових характеристик споживачів, що формують ці сегменти .Обидва методи зображені на рис. 1.3 [15,18].

Метод А передбачає використання таких описових характеристик, як величина доходу і розмір сім'ї, що, як передбачається, пов'язано з відмінностями в ступені сприйнятливості. Після того, як споживачі розсортовані на окремі групи згідно описовим характеристикам, ці групи досліджуються на предмет їх відмінностей в сприйнятливості. У протилежність цьому, другий метод спочатку припускає визначення груп споживачів з схожою сприйнятливістю і подальшу розробку профілів споживачів на підставі їх описових характеристик. Нижче детально розглядаються обидва методи визначення ринкових сегментів.

- Метод описових характеристик

При визначенні перспективних ринкових сегментів використовується як досвід керівництва компанії, так і весь спектр доступної інформації, а також результати маркетингових досліджень. Використання методу описових характеристик припускає вибір однієї або декількох характеристик споживачів як основу сегментації. Ці характеристики разом з управлінським досвідом і кмітливістю або даними статистичного аналізу дозволять визначити потенційні ринкові сегменти. Головна важкість цього методу полягає в тому, щоб знайти відмінності в сприйнятті між визначеними таким чином групами споживачів

Підходи до визначення ринкових сегментів на підставі описових характеристик:

1. Звернення до досвіду і доступної інформації. Управлінський досвід і обізнаність про потреби споживачів нерідко виявляються необхідними при проведенні ринкової сегментації. Так, досвід керівництва, рівно як і аналіз доступної інформації, використовується при сегментації корпоративного ринку. Критерії сегментації цього ринку включають тип галузі, об'єм закупівель і область застосування товару. Далі виявлені групи споживачів аналізуються на предмет відмінностей в ступені сприйняття.

2. Перехресний табличний аналіз. Інший метод визначення сегментів полягає в розподілі споживачів на групи згідно з описових характеристик, визначенні ступеня сприйнятливості кожної виявленої і внесенні цієї інформації в таблицю для більшої наочності. Перелік груп споживачів міститься в рядках таблиці, ступінь сприйнятливості указується в стовпцях. Визначити оптимальний спосіб сегментації певного ринку дозволяє огляд галузевих видань і іншої доступної інформації [25].

Соціологічні дані, потрібні при розділенні певного ринку на окремі групи споживачів, є загальнодоступними. При аналізі цієї інформації доцільно користуватися даними різних джерел, також враховуючи думку і інтуїцію керівництва щодо ринкової ситуації. Основне завдання при цьому полягає у визначенні груп споживачів з різним ступенем сприйнятливості до товарів і торгових марок. Вірогідність існування потенційних сегментів тим вище, чим більше виявлено відмінностей в ступені сприйнятливості. До безумовних переваг перехресного табличного аналізу можна віднести невисоку вартість і простоту проведення, що виправдовує його застосування. Даний метод використовується переважно для сегментації корпоративного ринку, що характеризується меншим числом споживачів, потреби яких достатньо добре вивчені керівництвом компаній. Крім того, даний підхід може передувати проведенню вичерпного аналізу.