Визначення та оцінка цільових ринків підприємства проблеми сегментації та позиціювання (стр. 5 из 14)
1. Аналіз споживачів. Визначаючи ринковий сегмент, необхідно зібрати якомога більше інформації про споживачів, його що формують. Характеристики оцінки, що застосовуються для сегментації ринку, також можуть використовуватися для опису споживачів окремого ринкового сегменту.
Завдання аналізу полягає в тому, щоб знайти такі описові характеристики споживачів, що формують ринковий сегмент, які були б тісно взаємозв'язані з описовими характеристиками, на основі яких проводилася ринкова сегментація.
Невід'ємною складовою аналізу споживачів є оцінка ступеня їх задоволеності.
2. Аналіз конкурентів. Аналіз ринкового сегменту припускає як вивчення основних конкурентів, що діють на ринку, що включає даний сегмент, так і виявлення потенційних, конкурентів в рамках цього сегменту. Якщо ринок має складну структуру, це потребує проведення ретельного аналізу конкурентного оточення, при якому дається докладний опис кожного учасника ринку, після чого проводиться оцінка його сильних і слабких сторін. Описові характеристики компанії-конкурента включають: масштаб економічної діяльності і стратегічні цілі, частку ринку, цільові сегменти і перелік споживачів, що обслуговуються, стратегію позиціювання, фінансові і виробничі можливості, досвід і навики керівництва, а також конкурентні переваги.
3. Аналіз можливостей позиціювання. В рамках аналізу сегменту здійснюються підготовчі процедури розробки стратегії позиціювання. Одне із завдань аналізу сегменту - вироблення принципів розробки стратегії позиціювання.
4. Оцінка привабливості сегменту. При проведенні аналізу ринкових сегментів слід оцінити їх фінансову привабливість і ринковий потенціал. Під фінансовою привабливістю мається на увазі оцінка доходу, витрат і величини внеску прибутку сегменту на планований період. Ринковий потенціал характеризується прогнозом темпів зростання ринку і суб'єктивною оцінкою привабливості сегменту керівництвом компанії [34,20].
Фінансовий аналіз припускає прогноз обсягу продажів, витрат і частки внеску кожного потенційного сегменту.
Існує багато різних способів сегментації ринку, проте не всі ці способи однаково ефективні. Щоб сегментація ринку приносила користь, сегменти повинні володіти наступними характеристиками:
- Вимірність. Повинні існувати способи і засоби вимірювання розміру, рівня купівельної спроможності, а також інших характеристик сегментів. Деякі із змінних сегментації досить важко зміряти.
- Доступність. Наскільки легко сегменти піддаються обхвату і обслуговуванню.
- Істотність. Ринкові сегменти повинні бути достатньо великі і прибуткові для того, щоб варто було займатися їх обслуговуванням. Кожен ринковий сегмент повинен бути по можливості великою однорідною групою, яка виправдовує застосування для неї спеціально розробленої маркетингової програми.
- Відрізнятися від інших. Сегменти повинні мати яскраво виражені відмінні риси, а їх представники по-різному реагувати на різні елементи маркетингового комплексу.
- Придатність. Для залучення і обслуговування відповідних сегментів необхідно розробляти ефективні програми.
Зі всього вище сказаного можна зробити висновок, що необхідність ринкової сегментації продиктована відмінностями в потребах і перевагах споживачів. Визначення цих переваг і угрупування покупців з схожими потребами є невід'ємною частиною створення корпоративної і маркетингової стратегій. Ринкова сегментація дозволяє компаніям зосередити свої зусилля на тих споживчих сегментах, де їх конкурентна перевага виявиться найбільш ефективною. Слід пам'ятати, що вигоди від сегментації повинні покривати витрати на її проведення.
1.3 Позиціювання
Позиціювання тісно пов'язане з сегментацією ринку, оскільки це дві сторони процесу вибору цільового ринку і ефективного на ньому функціонування [21,39].
Позиціювання - забезпечення товару бажаного місця на ринку і в свідомості потенційних покупців за допомогою використання маркетингу [14].
Процес позиціювання представлений на рис.1.4.
| Маркетингові дослідження |
-  дослідження сприйняття потенційними покупцями товарів підприємства; - вивчення позиції товарів підприємства і конкуруючих аналогів; - розробка карти сприйняття товару і конкуруючого товару; - дослідження реакції покупців на позиціювання; - виявлення переваг споживачів та їх рейтингу. |
| Встановлення цілей позиціювання |
| - позиціювання (споживче, конкурентне); - репозиціювання; - перепозиціювання. |
| Розробка стратегій позиціювання |
| - наступальна (атакуюча) стратегія; - оборонна стратегія («фортеця на острові»). |
| Розробка тактики позиціювання |
| - споживче позиціювання; - позиціювання відносно конкуруючих товарів-аналогів; - конкурентне позиціювання. |
| Розробка комплексу маркетингу |
| - товар; - ціна; - розподіл; - просування; - персонал. |
| Оцінка ефективності позиціювання |
Рис. 1.4. Блок-схема процесу позиціювання
Розглянемо етапи позиціювання.
Основою позиціювання є результати маркетингових досліджень, в залежності від цілей підприємства визначається їх напрямки і зміст, що, в свою чергу, зумовлює використання відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань та ін.
Так, при дослідженні сприйняття потенційними покупцями товарів підприємства доцільно провести ринкове тестування; при вивченні позицій товарів підприємства відносно конкуруючих аналогів - експертні оцінки; для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакції покупців на позиціювання - опитування покупців.
За результатами маркетингових досліджень розробляються карти сприйняття, що характеризують найкращі комбінації споживчих переваг при виборі товару.
Карта-схема сприйняття є інструментом позиціювання і являє собою матрицю, побудовану на основі різної сукупності параметрів - від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовується метод багатомірного шкалування споживчих сприйнять і переваг) [24].
На рис. 1.5 представлена карта сприйняття гіпотетичних конкуруючих товарів на певному цільовому ринку по двом параметрам: ціна і якість. На рисунку радіуси кола пропорційні обсягу збуту, буквами на колах позначені найменування конкуруючих товарів. Знак питання показує можливий вибір позиції на ринку.
Цілі позиціювання можуть мати різну орієнтацію:
Орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства -- означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціювання
Орієнтація на зміцнення в свідомості споживачів позиції товарів підприємства – означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто вторинного позиціювання.
 |
Рис. 1.5. Карта-схема сприйняття по параметрах «ціна-якість»
Первинне і вторинне позиціювання базуються на одних і тих же відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегменти або на новий ринок, то його метою стає репозиціювання [32].
При цільовій орієнтації на перепозиціювання підприємство використовує нові відмітні характеристики товарів підприємства, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що представляє цінність для досить великої кількості споживачів. Таким чином, перепозиціювання направлене на перегляд поточної позиції товару.
Наприклад, замість параметрів „ціна-якість”, що характеризують поточну позицію товару використовуються нові параметри: екологічна чистота, ергономічність, престижність і т.д.
В залежності від встановлених цілей розробляється і відповідна стратегія.
Розрізнюють дві стратегії позиціювання: наступальну і оборонну.
Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, що раніше займалася конкурентами, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг [29].
Оборонна стратегія позиціювання називається ще стратегією «фортеця на острові». її сутність полягає в тому, що різновиди товару (або марки), що позиціонуються, як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції більш дешевими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни.
Обрана стратегія зумовлює необхідність розробки відповідної тактики позиціювання. Загалом всі тактичні заходи можна поділити на дві групи: споживче позиціювання і конкурентне позиціювання.
Споживче позиціювання - це позиціювання, яке базується на обліку споживчої цінності і орієнтується на досягнення бажаного підприємством рівня задоволення очікувань споживачів [14].
Споживче позиціювання повинно базуватися на обліку споживчої цінності і орієнтуватися на досягнення бажаного підприємством рівня задоволення очікувань споживачів.
Споживачі внаслідок ефективного позиціювання будуть прихильниками товарів того підприємства, яке надає саму високу споживчу цінність. Споживча цінність, що надається, - це різниця між сукупною споживчою цінністю і сукупними витратами споживачів при придбанні даного товару, тобто «вигоди» споживача [31].