Сукупна споживча цінність являє собою загальну суму цінностей товару, послуг, обслуговуючого персоналу і товарного образу, які покупець отримує при купівлі даного товару.
Сукупні споживчі витрати - це загальна сума грошових, енергетичних і психологічних витрат, пов'язаних з придбанням товару [14].
Міра задоволення споживача від здійсненої купівлі залежить від того, в якій мірі вона відповідає його очікуванням. Споживачі можуть отримувати різну міру задоволення. Якщо властивості товару відрізняються від очікуваних, то споживачі знаходяться в незадоволеному стані. Якщо властивості відповідають очікуванням, то споживач знаходиться в стані задоволення. Якщо властивості товару перевершують очікування, то споживачі перебувають в стані глибокого задоволення або насолоди.
Очікування покупців формуються на основі вражень, отриманих від минулих купівель, думки друзів або співробітників, а також маркетингової інформації, відомостей про товари конкурентів і обіцянок. Маркетологи повинні уважно ставитися до формування правильного рівня очікувань. Якщо вони сформують занижені очікування відносно товару, то задовольнять покупців, але не зможуть досягти високого рівня продажу. Завищені очікування відносно товару можуть розчарувати покупців[28].
Сучасні підприємства повинні підвищувати рівень очікувань і надавати товари і послуги, відповідні цим очікуванням, тобто керуватися принципом повного задоволення споживачів або навіть глибокого задоволення.
При забезпеченні глибокого задоволення очікувань споживачі надовго збережуть прихильність даному товару, марці, підприємству.
Споживче позиціювання охоплює інформаційне позиціювання і позиціювання за допомогою створення іміджу.
Інформаційне позиціювання засноване на детальній інформації про товари підприємства.
Воно охоплює наступні типи позиціювання:
- позиціювання, засноване на відмітних перевагах товару;
- позиціювання, засноване на задоволенні специфічних потреб;
- позиціювання, засноване на специфіці використання;
- позиціювання, орієнтоване на певну категорію споживачів;
- позиціювання, засноване на стилі життя та інше.
Позиціювання за допомогою створення іміджу засноване не на конкретній, а на загальній інформації про товар, яка може сприйматися потенційними покупцями по різному, але воно дозволяє споживачу побачити в товарі майже будь-яку бажану перевагу. Воно може здійснюватися як за допомогою створення стійких уявлень про підприємство і його товари, так і через позиціювання, засноване на вигодах, що надаються підприємством, або на розв'язанні проблеми.
В умовах загострення конкуренції доцільне використання конкурентного позиціювання, яке базується на демонстрації переваг товарів підприємства над товарами конкурентів. Тобто використовується позиціювання по відношенню до конкуруючої марки.
Конкурентне позиціювання - це позиціювання, яке базується на демонстрації переваг товарів підприємства над товарами конкурентів [14].
Конкурентне позиціювання орієнтоване на демонстрацію відмітних переваг підприємства або за рахунок пропозиції товарів і послуг по більш низьким цінам, або за рахунок надання споживачам великих вигод в порівнянні з конкурентами.
Конкурентне позиціювання акцентує увагу споживачів на наступних відмітних перевагах в порівнянні з конкурентами:
- унікальна пропозиція;
- пропозиція, розрахована на емоційний вплив.
Унікальна пропозиція характеризується тим, що кожна торгівельна марка володіє якою-небудь перевагою і в свідомості споживачів ця перевага має першорядне значення.
Це може бути як одна перевага, так і декілька: найкраща якість, сама низька ціна, найбільш висока цінність, найкраще обслуговування і т.д.
Як правило, переваги відображають деяку функціональну перевагу товару або послуги відносно товарів і послуг конкурентів.
Оскільки досягти і підтримати на необхідному рівні функціональні переваги дуже складно, підприємства прагнуть розробити пропозицію, розраховану на емоційний вплив. У цьому випадку товар або послуга можуть мати схожі характеристики, але у споживача він повинен викликати єдині в своєму роді асоціації [7].
З метою забезпечення відмітних переваг від конкурентів підприємства проводять політику диференціації по товару, послузі, персоналу, іміджу.
Диференціація по товару означає, що підприємства диференціюють свій товар. Вони можуть:
- пропонувати товари, відмінні високим рівнем стандартизації, характеристики яких можуть лише трохи відрізнятися від прийнятого стандарту;
- запропонувати безліч стандартних або додаткових властивостей, які відсутні у товарів конкурентів;
- диференціювати свої товари за експлуатаційними або функціональними характеристиками;
- диференціювати свої товари по таких ознаках, як: постійність, довговічність, надійність.
Диференціація по послугах означає надання різного роду послуг:
- більш швидка, надійна або акуратна доставка;
- високий рівень установки або наладки, ремонтних послуг;
- послуги по навчанню користувачів;
- швидкість обслуговування і т.д [3].
Таким чином підприємства за допомогою диференціації послуг можуть обирати з безмежної кількості специфічних послуг і вигод, що надаються споживачам, за допомогою яких можуть виділити себе серед конкурентів.
Диференціація по персоналу означає, що підприємства можуть добитися значної конкурентної переваги за допомогою прийому на роботу і підготовки більш кваліфікованого персоналу, ніж у конкурентів.
Для цього персонал повинен бути дуже ретельно відібраний і добре підготовлений, він повинен бути компетентний, тобто володіти необхідними навичками і знаннями; виявляти дружелюбність і повагу по відношенню до клієнтів, обслуговувати споживачів акуратно і не відволікаючись; негайно реагувати на їх вимоги і виникаючі у них проблеми.
Диференціація по Іміджу. Навіть якщо пропозиція кожного з конкурентів мало чим відрізняється одна від одної, відмінності в іміджі підприємства або даного товару, можуть бути вельми відчутні для покупців. Імідж підприємства або товарної марки повинен слугувати втіленням всіх відмітних переваг даного товару, а також позиції, що займається ним на ринку. Розробка стійкого іміджу вимагає великої постійної творчої роботи.
Символи також можуть забезпечити ефективне пізнавання підприємства або товарної марки і виступати засобом диференціації іміджу. Підприємства розробляють знаки і логотипи, що забезпечують миттєве пізнавання. Таким чином, конкурентне позиціювання охоплює і інформаційне позиціювання, і позиціювання по іміджу.
Після визначення тактики позиціювання розробляється комплекс маркетингу (маркетинг-мікс), який являє собою набір маркетингових елементів в оптимальному поєднанні для досягнення конкретної мети [12].
Ефективність позиціювання в кінцевому результаті протестує сам ринок, але залежить вона від маркетингових зусиль, що здійснюються фірмою, щоб забезпечити ефективність позиціювання. Однак потрібно уникати поширених помилок. Існує 4 основні помилки позиціювання:
1. Поверхневе позиціювання (underpositioning) означає помилковий підхід до позиціювання, внаслідок якого підприємство, його товари або торговельні марки втрачають в очах споживачів яку-небудь певну позицію.
2. Однобоке позиціювання (overpositioning) - це помилковий підхід до позиціювання, при якому позиція підприємства, будучи доведеної до цільових споживачів, створює у них дуже вузьке уявлення про дане підприємство, його товари або торговельні марки.
3. Неоднозначне позиціювання (confused positioning) означає помилковий підхід до позиціювання, внаслідок якого у споживачів створюється нечітке уявлення про дане підприємство, його товари і торговельні марки.
4. Спекулятивне позиціювання (implausible positioning) являє собою спробу створити у споживачів дуже перебільшене уявлення про можливості підприємства, переваги його товарів і торговельних марок.
Позиціювання відображає образ торгової марки, який прагне сформувати компанія в свідомості споживачів. Слід пам'ятати, що позиціювання здійснюється самими споживачами, тобто відбувається в їх свідомості, тоді як компанії здатні лише впливати на цей процес. Основним завданням при розробці успішної стратегії позиціонування є вдала координація різних її компонентів, оскільки повноваження по реалізації окремих складових стратегії, як правило, розподілені між різними функціональними відділами компанії [25].
Ключовим елементом створення і реалізації стратегії позиціювання є визначення залежності між маркетинговими зусиллями компанії і фактичними результатами діяльності. Аналіз можливостей позиціювання дозволяє визначити ступінь сприйнятливості ринку до маркетингових зусиль компанії, оцінити інтенсивність конкуренції і виявити споживчі переваги. Існують різні методики аналізу: дослідження споживачів і конкурентів, пробний маркетинг і побудова аналітичних моделей позиціювання. Вибір оптимального варіанту позиціювання проводиться на підставі результатів аналізу ринкової інформації і подальшої оцінки цих результатів керівництвом компанії.
РОЗДІЛ 2
ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕСУ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ТА ПОЗИЦІЮВАННЯ У ТОВ «ЕЛІЗЕ-2007»
2.1 Загальна характеристика фінансово-господарської діяльності ТОВ «Елізе-2007»
Назва підприємства: товариство з обмеженою відповідальністю «Елізе-2007» (Скорочена назва ТОВ «Елізе-2007»)
Адреса підприємства: 69096, Запорізька область, м. Запоріжжя, вул. Ладозька, буд. 40, кв. 8, тел/факс: 2222694, E-mail: Elize07@yahoo.com
Керівник підприємства: Генеральний директор Часників Іван Іванович