Концепция продукта и жизненный цикл (стр. 2 из 2)

Понятие "новая продукция" включает в себя серьёзные изменения в форме, содержании или упаковке продукции, которая имеет значение для потребителя.

Главный критерий новизны заключается, однако, в том, что новая концепция продукта должна настолько отличаться от существующей, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к ней потребителей.

Изменения в материалах или компонентах, применяемых производителем, сами по себе не дают оснований для квалификации её как "новая продукция", если только эти изменения не будут доведены до сведения потенциального потребителя и не будут использованы в качестве рекламного мотива для характеристики его достоинства.

Внедрение новой концепции продукта

Три основные фактора обусловливают введение новой концепции продукта в ассортимент предприятия:

1. Необходимость оградить предприятие от последствий неизбежного процесса устаревания существующей продукции, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемой продукции может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счёт введения вместо него нового изделия, которое пользовалось бы спросом у Потребителя. Другими словами, введение новой продукции в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в предприятие средств.

2. Необходимость расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемой продукции, распределять коммерческий риск на более широкий спектр продукции, уменьшить влияние конкуренции на отдельно взятую сферу производства.

Вместе с тем, освоение новых видов продукции связано не только с выгодой, но и с определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда оно потребует изменений установившейся на предприятии системы сбыта и имеющейся распределительной сети или новых технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования.

3. Необходимость обеспечить более быстрое и более постепенное увеличение общей рентабельности предприятия, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путём сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала. И, как следствие, более равномерное распределение некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Таким образом, создать новую концепцию продукта - значит увидеть нынешние и будущие потребности Потребителей, найти эффективный способ их решения и предложить необходимые для этого средства. При чём существенно, чтобы это средство не обладало ни функциональной недостаточностью (в этом случае оно имеет сравнительно невысокую привлекательность для Потребителя), ни функциональной избыточностью (в этом случае за него придется дороже платить).

Концепция продукта и риски предприятия

Какое бы огромное значение ни имело внедрение новой концепции продукта для долгосрочного развития предприятия, оно остаётся крайне рискованным делом. Зарубежные специалисты подсчитали, что, в среднем, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%.

Каким же образом риск, связанный с новой продукцией, может быть снижен до приемлемого уровня?

Во-первых, предприятие может добиться этого систематическим планированием ассортимента продукции, включающим все проверочные этапы - испытание продукции, исследования рынка и пробную продажу, а так же решением всех вопросов, пока продукция ещё находится в стадии планирования. Действуя таким образом, оно обеспечивает себе гарантию того, что её решения будут основываться не на догадках, а на знании фактов при условии, что эти факты могут быть получены своевременно и ценой приемлемых издержек.

Во-вторых, они могут сократить риск, анализируя опыт свой и других предприятий, обеспечивших успех внедрения новой продукции на рынок, выявляя закономерности успеха, где это возможно, и, используя знания этих закономерностей в своей работе.

В любом случае перед предприятием стоит задача повышения конкурентоспособности своей продукции. Концепция продукта должна тщательно прорабатываться на стадии планирования продукции, в особенности при формировании перспективного ассортимента, быть опережающей и долговременной.

Различают следующие формы конкуренции:

Функциональная - среди продукции, удовлетворяющей определенную потребность разнообразными способами;

Видовая - среди продукции одной группы, различающихся между собой по каким-то важным параметрам;

Предметная (межфирменная)- среди идентичных, но отличающихся качеством изготовления одного вида продукции различными предприятиями.

При этом под конкурентоспособностью, согласно определению Т. Левитта, понимается "конкуренция не того, что произведено фирмами на своих заводах и предприятиях, а того, чем они ёще снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для Клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию, и прочих ценимых людьми вещей".

Целый ряд контрольных таблиц и методов оценки новых видов продукции были разработаны для предприятий отдельных отраслей промышленности. Они, естественно, имеют много общего, хотя очевидно, что некоторые вопросы значительно больше касаются одних предприятий, чем других.

Главная ценность этих методов заключается в том, что они заставляют руководителей соблюдать определенную дисциплину при рассмотрении вопросов, связанных с разработкой концепции продукта.

Они гарантируют, что все относящиеся к делу критерии будут, надлежащим образом, изучены и, что при составлении плана освоения новой продукции, будут трезво учтены присущие предприятию сильные и слабые стороны, отличающие его от других.

Планирование концепции продукта

Предварительный комплексный анализ ситуации для каждого продукта и предприятия в целом являются основой для установления целей маркетинга, выработки конкретной стратегии и её реализации.

Данный этап включает в себя:

1. выявление стратегических альтернатив.

2. выбор стратегии маркетинга.

3. реализацию стратегии маркетинга.

Существуют три основных подхода к планированию стратегии маркетинга:

1. матрица возможностей по продукции/рынкам.

2. матрица роста рыночной доли.

3. общая стратегическая модель Портера.

Концепция продукта и использование этих подходов дает возможность предприятию оценить все свои возможности и на основе этих оценок разработать соответствующие стратегии.

Выбор конкретной стратегии при разработке концепции продукта делается после анализа шансов и рисков и должен основываться на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов предприятия.

Следующим шагом при планировании и разработке концепции продукта является определение совместимости элементов стратегии с долгосрочными задачами предприятия и устранения всех имеющих место противоречий.

Такими противоречиями могут быть, например, противоречия между желанием получить краткосрочную прибыль на случайном сегменте рынка, который не совпадает с долгосрочной рыночной стратегией и в долгосрочном плане может привести к большим финансовым потерям, вызванным, например, несвоевременным выходом на основные сегменты рынка.