Сильно растут затраты ресторана, связанные с расходом электроэнергии, т.к. цены на природные ресурсы повышаются стремительно. Закупка качественного сырья, которое отвечало бы всем санитарным требованиям, осложняется, во-первых, из-за высоких цен, во-вторых, из-за поиски надежного поставщика. Многие рестораны полностью перешли на российское мясо, которое дешевле импортного, но здесь большой процент отходов, что тоже накладывает немалые затраты на вывоз отходов и наймы специальных служб. Число заказов мясных блюд в ресторанах увеличилось: соотношение мяса и рыбы примерно 60 на 40.
Ресторан постоянно следит за появлением нового - более совершенного оборудования и внедрением небольших усовершенствований в уже существующее оборудование, которые снижают издержки производства и повышают производительность труда. Предприятие регулярно осведомляется о требованиях, которые устанавливает государственный кот роль на доброкачественность продукции и безвредность пищевой промышленности. Отсюда увеличиваются затраты на выполнение этих требований.
Рынок ресторанной продукции сегментирован по следующим разновидностям кухонь, представленных в ресторанах г. Ижевска:
- русская - 42%,
- европейская - 24%,
- смешанная - 17%,
- восточная --11%,
- другие - 6%.
Количество потенциальных покупателей определяется следующим образом:
в индустриальном районе, где находится ресторан «Сьион», уже существует 15 ресторанов и кафе;
общее число человек в этом районе (включая день) – 1,1 млн. чел.
Из них 40% являются представителями среднеценового сегмента, причем из этих 40% только 5% являются посетителями ресторанов и любят туда ходить.
Тогда;
1100000*40/100=440000 человек,
440000 * 5 / 100 = 22000 человек,
22000 /20 = 1100 человек.
Отсюда получается, что количество потенциальных клиентов
в этом районе - 1100 человек,
Емкость рынка можно определить следующем образом:
В среднем представители среднеценового сегмента ходят в ресторан 2 раза в неделю (включая дневное время), тогда
2 * 4 * 1100 = 8800 заказов за месяц,
В среднем оборот ресторана за месяц составляет 2650 тыс. руб.
Годовые объемы реализации ресторана (в том числе и собственная продукция) составляют 31950 тыс. руб.
Доля рынка среднеценового сегмента в данном районе 5,8%, так как число основных конкурентов, которые тоже направляют свою деятельность в этот сегмент 16.
100%/17 =5.8%
А если рассматривать по ассортиментному признаку, то в Ижевске только 3 предприятий общественного питания предлагают удмуртскую кухню.
100%/3= 33.3%
Доля рынка по этому признаку составляет около 33%.
Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство продукции, привлекательной для средне ценового сегмента рынка, однако успех руководства маркетингом зависит от действий конкурентов и различных контактных аудиторий.
Ресторан «Сьион», чтобы осуществлять свою деятельность, должен закупать сырье у поставщиков. Он имеет по одному поставщику на каждый вид сырья: мясо - «Айс Бит», рыба и морепродукты – Ratan-La Maree, сыр – Global Foods, овощи и фрукты - "Фрэш-Экспресс», мясные деликатесы - «Лианозовский колбасный завод», кондитерские изделия - «Пи-Трэйд», кофе - «Монтана кофе», а также вино - «Галерея вин», крепкие спиртные напитки – «Алтен». Кроме того, предприятие должно закупать рабочую силу, оборудование («Русский проект»), электроэнергию, посуду («Радиус»), компьютеры, цветы и т.д.
Предприятие «Сьион» выступает на потребительский рынок и направляет свою деятельность на средне ценовой сегмент, о котором говорилось выше, - это бизнесмены, предприниматели, служащие, которые работают в данном районе, жители о района, а также приезжающие сюда поужинать.
Местоположение ресторана благоприятствует высокому уровню спроса как в дневное, так и в вечернее время суток, чем и обусловлен выбор данного сектора рынка для открытия ресторана.
Ресторан «Сьион» проектирует и предоставляет свою продукцию, привлекательную именно для конкретного средне ценового сегмента и для всех своих основных контактных аудиторий. Финансовые круги - банки, учредители и партнеры, для которых составляются годовые отчеты, даются ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и предоставляются доказательства финансовой устойчивости.
Исходя из целей, будем придерживаться стратегии: высокое качество - высокая цена. Известно, что цена конечного продукта складывается из его себестоимости и торговой наценки. Используем метод ценообразования «средние издержки + прибыль».
Определяем цену (П) на средний заказ в ресторане в вечерне время:
Ц = (Сс + П) + НДС
С.с=500руб.
П = 220 руб. (0%),
НДС-180руб. (18%).
Ц = (500 + 250) + 150 = 900 руб.
Определение средневзвешенной рыночной цены:
Цср - (Q1 х Р1, Q2 х Р2; Qз х Рз) / (Q1 + Q2 + Q3), где
Q1, Q2, Q3 - объемы продаж в месяц «СкаZка», «Токай» и «Овация» соответственно
Q1=2100 тысяч руб.
Q2 = 1950 тысяч руб.
Qз = 1800 тысяч руб.
P1, P2, Р3 ~ цена единицы продукции в ресторанах «СкаZка», «Токай» и «Овация» соответственно.
р1 = 1,3 тыс. руб.
р2 = 1,1 тыс. руб.
р3 = 0,8 тыс. руб.
Цср=(2100х 1,3 + 1950х 1,1 + 1800 х 0,8) / (2100 + 1950+ 1800)=
= 1,08 тыс. руб.
Первоначально цена будет устанавливаться исходя из себестоимости при незначительной доли прибыли, чтобы цена продукции привлекала клиентов (в дневное время), тем самым, рекламируя предприятие через посетителей и создавая благоприятное мнение потребителей.
В дальнейшем на основании маркетинговых исследований предполагается установление цен на уровне не ниже средневзвешенной рыночной цены по средствам определения эластичности (чувствительности) спроса на данную продукцию в т. ч. в зависимости от:
- присутствия на рынке и увеличения доли аналогичных услуг у конкурентов
- возможной реакции потребителей на относительно небольшое или большое изменение цен, связанное с расширением пакета дополнительных услуг.
В будущем планируется получение большей прибыли за счет увеличения наценки, что позволяет предоставить широкий пакет дополнительных услуг кроме непосредственного изготовления блюд греческой кухни.
Одним из основных способности продвижения товара на рынок будет реклама - самый мощный стимулятор спроса на рынке предприятий общественного питания. Ядром целевой аудитории для ресторана средне ценового сегмента являются люди в возрасте 18 - 35 лет, с высшим образованием, работающие и имеющие высокий уровень дохода.
Именно на них будет ориентирована рекламная концепция продвижения. Гостей ресторана данного сегмента нельзя назвать ориентированными на цену (особенно в вечернее время суток), и предлагаемая рестораном кухня - основной критерий их выбора.
Ресторан «Сьион» планирует использовать следующие каналы распространения рекламы;
- рекламные вывески (щиты) в районе расположения ресторана
- реклама в периодических изданиях
- реклама в транспортных средствах
- реклама в Интернете
- реклама через своих посетителей
- рекламные купоны в супермаркетах и салонах красоты
- рассылка писем потенциальным посетителям,
Стратегия рекламной компании ЗАО «Сьион» следующая:
за две недели до начала выпуска нового меню или проведения шоу-программы (мероприятия) необходимо;
начинать распространение информации о продукции (услуге) потенциальным клиентам. В течение этого времени планируется сформировать у потенциальных клиентов мнение о данном мероприятии (следовательно и о ресторане), в связи с чем целесообразна наиболее интенсивная реклама в периодических изданиях и повременное изготовление вывесок (наружной рекламы), которые будут привлекай внимание прохожих и водителей автомобилей. В течение всего года необходим постоянно поддерживать в сознании клиентов заинтересованность в продукции ресторана, а о мероприятиях освещать подробно и интенсивно, в связи с чем реклама в печатных изданиях и транспортных средствах будет появляться постоянно, предусматривается размещать рекламу в журналах «Афша», «Досуг», ориентированных на широкие слои населения.
Таблица 2.1
Расходы на рекламу
| Реклама | Расходы на рекламу (тыс. руб.) 2009 год | |||||||||||
| Рекламные вывески | 40 | 80 | 100 | 120 | 140 | 150 | 160 | 170 | 180 | 190 | 200 | 215 |
| Реклама в периоднч еских изданиях | 10 | 20 | 30 | 35 | 40 | 45 | 50 | 55 | 60 | 65 | 70 | 80 |
| Реклама в Интернете | - | - | - | - | 10 | 20 | 25 | 30 | 35 | 40 | - | 45 |
| Рекламные купоны | - | - | 0,5 | 0,8 | 1 | 1,2 | 1,4 | - | - | 1,6 | 1,8 | 2 |
| Рассылка писем | 0,6 | 0.8 | - | - | 1,1 | 1.2 | - | - | - | - | 1.4 | 1.6 |
| реклама в, транспорте; | - | - | 5 | 10 | - | 13 | 16 | - | - | - | 18 | 20 |
| Итого: | 50,6 | 100,8 | 135,5 | 164,8 | 192 | 218,7 | 252 | 255 | 275 | 296,6 | 275 | 363,6 |
Таблица 2.2