Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.
Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.
Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.
Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5) создать рекламу, обладающую большой "ценностью в качестве темы для разговоров".
Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации ¾ это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия ¾ на специализированные аудитории. Специфическая атмосфера ¾ это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов. Мероприятия событийного характера ¾ это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.
Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потом. "Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них ¾ к менее активным частям населения".
Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т.е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.
Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего эффектом "просачивания благ сверху вниз" из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений.
Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных.
Детское издание ООО "Дитячий світ" относительно молодое. Оно работает на рынке детской литературы всего около 5 лет. Главным его товаром являются детские книги со сказками, также данное издание выпускает не просто книги, но и развивающие издания, которые помогают ребенку раскрыть свои способности и способствует обучению и развитию - это книги-раскраски, книги с загадками, а также книги, с помощью которых ребенок может выучить буквы, научиться читать и считать, а также книги с разными развивающими играми. Так что можно смело сказать, что данное издательство не просто предоставляет такой товар, как детские книги, но и услуги по раскрытию индивидуальности ребенка и его развитию.
Что касается рынка детской литературы, то, исходя из демографической ситуации в Украине, можно сказать, что в данный момент Украина нуждается в подобной литературе, однако этот рынок не очень насыщен литературой подобного назначения, особенного отечественных производителей.
Благодаря длительному экономическому кризису, а также росту цен на данную продукцию, люди практически перестали покупать подобную литературу, так как необходимо в первую очередь накормить и одеть детей, а развитием детей, по мнению многих родителей, должны заниматься детские садики и школы, а у этих заведений часто просто не хватает средств на приобретение такой литературы в достаточном количестве. Так же следует заметить, что в настоящее время дети больше любят играть в компьютерные игры(чаще всего это разного рода "стрелялки", которые развивают у детей только агрессию), чем читать.
Поэтому сейчас рынок детской литературы очень остро нуждается в такой продукции, как развивающие детские книги.
Данное издательство в своей практике за все пять лет не пользовалось ни одним из инструментов продвижения товара, так как высшее руководство считало, что для того, чтобы продукция пользовалась спросом, необходимо производить качественную и интересную продукцию. Считалось, что те средства, которые необходимо было бы отдать на проведения мероприятий по продвижению товара на рынке лучше всего направить в производство, т.е. закупить более качественные, яркие краски, нанять лучших художников и т.д.
В принципе данная цель руководством была достигнута, в настоящее время все издания данного издательства очень красочные, все отпечатаны на высокого качества бумаге, они все имеют хорошие иллюстрации.
Но оказалось, что всего достигнутого очень мало для того, чтобы книги начали пользоваться спросом, особенно если учесть, что сейчас на данной продукции стараются экономить и то, что в последнее время дети больше предпочитают играть в компьютеры, смотреть телевизоры, читают сейчас очень мало.
Поэтому было принято решение, что все же необходимо не только производить качественную продукцию, но ее еще необходимо и продвигать на рынке, о ней необходимо рассказать, также необходимо в детях повышать любовь к книгам и к чтению. Для реализации данной цели было принято решение провести широкомасштабную рекламную кампанию для продукции данного издательства. В табл.1 представлен комплекс продвижения товара для ООО "Дитячий світ":
Табл. 1. Комплекс продвижения товара.
| Элемент комплекса продвижения | Характер контакта: массовый/личный | Действия |
| Формирование общественного мнения | Массовый | 1. Создание запоминающегося фирменного стиля 2. Обучение и повышение квалификации сотрудников технических отделов и служб маркетинга. 3. Помощь детским домам, интернатам, детским больницам и т.д. |
| Реклама | Массовый | 1. Создание раздаточной литературы каталогов, плакатов, листовок. 2. Участие в специализированных выставках, форумах, конференциях. 3. Цветная реклама в специализированных журналах и каталогах. 4. Печать и размещение биг-бордов с рекламой предприятия5. Проведение рекламных акций в детских учреждениях, магазинах детской литературы, на детских праздниках6. Реклама на телевидении. |
| Личные продажи | Личный | Презентации продукции потенциальным клиентам и прямые продажи. |
| Связи с общественностью | Массовый | Размещение интервью и рекламы в СМИ. |
| Стимулирование сбыта. | Массовый | Разработка программ поощрения покупки(бонусы, скидки, распространение купонов, лотереи и т.д.) |
| Прямой маркетинг | Личный | Рассылка каталогов по почте, продажи и консультации по телефону, информирование через Интернет. |
Перед рекламой может стоять множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.