КУРСОВА РОБОТА
на тему:
Маркетингові дослідження
при здійсненні зовнішньо
економічної діяльності
План
Вступ
Розділ 1. Сутність маркетингових досліджень на зовнішньому ринку
Розділ 2. Об'єкти дослідження при здійсненні ЗЕД
2.1. Вивчення товару
2.2. Вивчення покупця
2.3. Вивчення ринку
2.4. Вивчення навколишнього середовища
Розділ 3. Напрямки маркетингових досліджень при здійсненні ЗЕД
3.1. Середовище міжнародного маркетингу
3.2. Система міжнародної торгівлі
3.3. Економічне середовище
3.4. Політико-правове середовище
3.5. Культурне середовище
Розділ 4. Спеціалізовані маркетингові фірми
Висновки
Список використаної літератури
Вступ
До проведення маркетингових досліджень на зовнішньому ринку фірми спонукають різні причини. З одного боку, це послаблення можливостей збуту або зміна кон'юнктури на внутрішньому ринку, обумовлені сповільненням темпів зростання валового національного продукту, проведенням урядом антипідприємницької політики, уведенням непомірних податкових платежів, підштовхуванням державою підприємців до виходу за рубіж із метою збільшення надходжень іноземної валюти і скорочення зовнішньоторговельного дефіциту.
З іншого боку, фірми можуть бути залучені до зовнішньоторговельної діяльності зростанням можливостей, що відкриваються для їхніх товарів в інших країнах. Не покидаючи внутрішнього ринку, вони можуть знайти для себе і привабливі (навіть попри додаткові витрати і проблеми, пов'язані з операціями за рубежем) зовнішні ринки.
У сучасних умовах інтернаціоналізації господарського життя всі країни втягнуті у світову торгівлю. Для підтримання високого рівня зайнятості й оплати імпортованих товарів багатьом із них доводиться продавати за рубежем значну частку, а нерідко і більше половини своєї продукції, яку вони випускають. Для фірм цих країн міжнародний маркетинг є умовою їх активної діяльності.
Найактивніше застосовують міжнародний маркетинг транснаціональні корпорації. Серед них відомі американські компанії: "Ексон", "Тексако" , "Сітікорп" , "Мобіл" , "Катерпіллар Трактор", "Доу кемікал", "ІБМ", "Кока-кола , "Ксерокс", а також концерни інших закордонних країн: "Ройял Датч-Шелл", "Брітіш петролеум", "Юнілевер , "Філіпс", "Фольксваген", "Ніппон Стіл", "Сіменс", "Тойота мотор", "Нестле", "Соні", "Хонда", "Мерседес-Бенц" та багато інших.
Досить актуальним є розвиток міжнародного маркетингу і для українських фірм, що здійснюють зовнішньоекономічну діяльність, якщо врахувати, що досвід ряду наших підприємств у цій сфері виявив чимало проблем. Водночас інтеграція України у світове господарство - один із найважливіших чинників вирішення низки економічних соціальних і політичних проблем.
Розділ 1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА ЗОВНІШНЬОМУ РИНКУ
Основний зміст маркетингу полягає в тому, що будь-яке господарське рішення повинно прийматися виходячи з аналізу ринкової ситуації та тенденцій її зміни, а також з урахуванням імовірної реакції ринку на прийняте рішення. Цим визначаються місце і значення дослідницької функції маркетингу, важливість розроблення добре скоординованої програми вивчення й оцінки різних чинників, від яких залежить успіх виробничої і ринкової політики фірми.
Говорячи про дослідницьку функцію маркетингу, треба мати на увазі, що йдеться не просто про вивчення ринку, хоча цей аспект діяльності має першочергове значення, а про систему комерційних досліджень, об'єднаних терміном "маркетингові дослідження", тобто про всю сукупність проблем, пов'язаних із реалізацією ринкової концепції управління. Відомий американський учений Філіп Купер сутність цих досліджень сформулював так: "Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку маркетинговою ситуацією, яка стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати".
Численні обстеження й опитування керівного персоналу фірм показують, що маркетингові дослідження стали альфою й омегою підприємницької діяльності. Переважна більшість великих фірм має власні відділи маркетингових досліджень. У такому відділі може бути від одного до кількох десятків співробітників. Управляючий службою маркетингових досліджень, як правило, підпорядковується віце-президенту з маркетингу і виконує функції керівника досліджень, адміністратора, консультанта і захисника інтересів фірми. Серед співробітників відділу - розроблювачі планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з моделювання.
Кожна промислова компанія розробляє свої дослідницькі програми залежно від специфіки конкретних завдань, що стоять перед нею, від країни розташування і національної належності" капіталу, особливостей виробничої і комерційної діяльності, обраної стратегії і тактики ринкової конкуренції, термінів перебування на тому або іншому ринку тощо.
Головним завданням служби маркетингових досліджень є розроблення основних напрямків і методології ринкових досліджень, визначення характеру і джерела необхідної інформації, здійснення планування і контролю конкретних дослідницьких програм, узагальнення отриманих результатів і підготування необхідних рекомендацій.
Дослідження ведуться за допомогою обчислювальної техніки. Багато великих фірм створили багатопрофільні інформаційні системи ("банки даних'), де зберігаються відомості про ринки, товари, покупців, розрахунки з постачальниками і покупцями, про збутову мережу, а також інша комерційна інформація.
Жорстка прив'язаність ринкових досліджень до господарської практики фірм обумовлює велика розмаїтість тематики дослідницьких проектів. Проте можна виділити найтиповіші завдання, на рішення яких вони спрямовані. Це: вивчення характеристик ринку, вимірювання потетімійгінх можливостей ринку, аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення ділової активності, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий товар і його потенціал, довгострокове прогнозування, вивчення політики цін.
Усю проблематику, пов'язану з дослідницькою функцією маркетингу, можна звести до двох основних груп. Перша - вивчення ринків збуту - передбачає вивчення товарів і товарного асортименту, дослідження споживання і покупців і, нарешті, аналіз самих ринків. На основі отриманих даних складається програма виробництва і, відповідно, їі матеріально-фінансове забезпечення, а також визначаються шляхи і засоби просування товару на ринок, виробляються форми організації й управління збутом, намічається загальна збутова політика фірми. Друга - вивчення збуту, тобто маркетингових операцій. Аналіз збуту озброює керівництво даними торговельної статистики, згрупованими за різними ознаками, що дає змогу виявити найсуттєвіші аспекти нинішніх і минулих досягнень у сфері продажу.
Одним із головних чинників маркетингу, що впливає на рівень отримуваного прибутку, є обсяг продажу, а також валовий прибуток, який одержується за результатами продажу різних товарів окремим групам клієнтів, і рівень витрат маркетингу Аналіз збуту дає змогу одержати вихідні дані для оцінювання норми прибутку минулої і теперішньої діяльності, а також для розроблення планів на майбутнє.
У межах кожної із груп виконується низка більш конкретних дослідницьких проектів, число і масштабність яких змінюються залежно від ступеня важливості проблеми для тієї або іншої компанії. Для кращого розуміння суті маркетингових досліджень зупинимося на стислій характеристиці основних проблем, що найчастіше є об'єктом дослідження.
Розділ 2. ОБ'ЄКТИ ДОСЛІДЖЕННЯ ПРИ ЗДІЙСНЕННІ ЗЕД
2.1. ВИВЧЕННЯ ТОВАРУ
Під вивченням товару розуміють ті напрямки досліджень, що мають на меті відповісти на запитання, наскільки товари, що вироблені або вироблятимуться даним підприємством, відповідають потребам, смакам, бажанням споживача. Якщо виходити з того, що "товар - це комплекс корисних властивостей речі", то предметом аналізу товару стають його споживчі властивості, достоїнства і недоліки порівняно зі зразками, уже наявними на ринку. Критерієм оцінки слугує споживчий попит. Дослідник, якщо він прагне об'єктивно оцінити перспективи попиту на товар, повинен на основі опитування представників потенційних покупців дати якісну, а якщо можливо, і кількісну оцінку споживчих властивостей товару, перспектив його прибуткового збуту.
Ступінь важливості подібного аналізу неоднакова і залежить від природи товару, його місця в споживанні, від умов виробництва. Якщо освоєння товару не потребує серйозної перебудови виробничого процесу, якщо питомі витрати на одиницю продукції низькі, а сам виробничий цикл нетривалий" то ризик, пов'язаний із недостатністю ринкової інформації, відносно невеликий. У цьому разі регулярна ринкова інформація дає змогу вносити потрібні зміни вже в ході процесу виробництва без значних затрат і в такий спосіб утримуватися на гребені суспільного попиту.
Водночас при виробництві більшості товарів тривалого користування (з великим дослідницьким і виробничим циклом, зі значними капіталовкладеннями в устаткування, з необхідністю нагромаджувати великі маси товарів на складах готової продукції і тривалим періодом споживання) ступінь відповідності товарного асортименту характеру платоспроможного попиту набуває важливого значення. У цьому разі слід враховувати не тільки поточні особливості попиту, а й мати обгрунтований прогноз на перспективу.
Для опитування покупців із метою з'ясовування їхнього ставлення до споживчих характеристик товару використовуються диференційовані методи оцінок. Широко застосовується так звана шкала Озгуда, з допомогою якої можна виразити як найкраще, так і найгірше ставлення до товару. Вона має такий вигляд: хороший і - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 поганий.