С точки зрения макроструктуры (концептуального глобального содержания) социальные РТ на немецком языке можно условно разделить на две группы:
Социальный рекламный дискурс в России только формируется, однако уже начинает привлекать внимание общественности. Свидетельством тому являются проводимые под эгидой государственных структур фестивали социальной рекламы. В СМИ она представлена в основном телерекламой, листовками в метро и в последнее время наружной рекламой. В печатных изданиях социальные РТ встречаются крайне редко.
В последние годы сложились новые формы общения городских властей и горожан в виде разного рода плакатов, отчасти заполнивших опустевшую нишу городской "наглядной агитации" советского периода. Особое место в структуре городской коммуникации занимают социальные РТ в форме плакатов, в качестве адресанта которых выступают городские власти, а адресата - горожанин. Например, социальная реклама на улицах Москвы: Поддержим российского производителя!; Купи отечественное! Помоги России!; Папа не пей!; СПИД. Не уходи. Тебе можно помочь; Курение? На это нет времени!
Данная форма социальной рекламы отражает процесс внедрения в массовое сознание новых стереотипов социального поведения, новой системы ценностей. Подобные тексты дают представление о новых подходах к социальной стратификации общества, а выделяемые "социальные персонажи", выступающие на плакатах в роли адресата, квазиавтора или совмещающие обе роли, относятся обычно к следующим социальным группам: дети, молодежь, пенсионеры, работники бюджетной сферы (учителя, врачи), бизнесмены. Данные герои действуют в соответствии со сложившимися стереотипами и представлениями об их роли в жизни общества17.
Макроструктура социальных РТ на русском языке охватывает следующую тематику, отражающую актуальные для российского общества проблемы: уплата налогов, помощь детям, престарелым, планирование семьи и деторождение, борьба с наркоманией, алкоголизмом, курением, служба в армии, экология и т.п. Следует отметить некоторое расширение макроструктуры социальных РТ на русском языке.
Социальные РТ в форме плакатов соотносятся, во-первых, с целеориентированной коммуникацией. К этому типу можно отнести плакаты Налоговой полиции, иллокутивная цель которых - побудить адресата заплатить налоги. Например, плакаты, которые были развешаны по Москве в 1999 году. На плакате представлен только вербальный ряд - напоминание в форме вопроса: Вы точно ничего не забыли? Налоговая полиция г. Москвы. Серия плакатов с фотографиями пожилой женщины, ребенка, учительницы - представителей наиболее уязвимых социальных групп: Пожалуйста, заплатите налоги. В 2000 году плакаты Налоговой полиции сменили тональность общения на более агрессивную и пробрели форму косвенной угрозы: зрительный ряд - шахматная доска - имеет характер метафоры, которая "расшифровывается" вербальным рядом: У нас все ходы записаны.
Во-вторых, социальные плакаты соотносятся с фатической коммуникацией. К этому типу относятся прежде всего плакаты, реализующие этикетные жанры поздравления с праздниками, пожелания. Сюда, по мнению М.В. Китайгородской, Н.Н. Розановой, относятся также и "признания в любви" к городу, представляющие собой монологические реплики-сообщения. В роли адресанта здесь может выступать обобщенный неперсонифицированный образ горожанина-москвича, подобные плакаты представляют обращения к городу, например: С тобой всегда, Москва!; Москва моя - ты самая любимая (цитата из известной песни советских лет "Москва майская"). В других плакатах адресант выступает как представитель определенной социальной группы, что получает отображение в соответствующем зрительном ряде. Адресат уже не город, а его жители. Такие "признания в любви" помимо декларативной части содержат и мотивировку, соотносимую с социальной ролью адресанта. Например, на плакате фотография пожилой женщины: Я люблю Москву, потому что здесь тихие, уютные скверы. На фотографии юноша и девушка: Я люблю Москву, потому что здесь мы впервые встретились. Молодой мужчина-бизнесмен: Я люблю Москву, потому что здесь я открыл свое дело18.
В метро появились плакаты, адресантом которых являются службы метрополитена (персонифицированные в зрительном ряде - на фотографии девушки в униформе), а адресатом - пассажиры. Вербальный ряд реализует пожелания, сообщения, приглашения и др.: Пусть легким будет Ваш путь!; Счастливого пути!; У каждой станции свой портрет. В московском метро одинаковых нет. 4143 вагона, 356 составов к Вашим услугам.
Мы не случайно остановились на систематизации макроструктур социальных РТ на немецком и русском языках, поскольку они имеют тесную взаимосвязь с гендерной проблематикой. Многие социальные вопросы так или иначе являются проявлением или следствием "существующих патриархатных отношений, дискриминационных практик исключения, где фактор пола играет весьма существенную роль, усиливая проявления социальной несправедливости, связанной с такими характеристиками, как возраст, раса, социально-экономическое положение человек"19. Это не могло не отразится на макроструктуре социального рекламного дискурса, более того, мы можем говорить о сознательном, целенаправленном использовании гендерных концептов.
В социальном рекламном дискурсе, как и в рекламе вообще, гендер конструируется посредством вербальных и невербальных средств, эксплицитно, а чаще имплицитно отражающих те или иные стереотипные (коллективные) представления о поведении, роли, статусе, которые приписываются женщинам и мужчинам.
Гендер как продукт общественных отношений и культурной традиции закреплен как в общественном, так и в индивидуальном сознании. Лингвистику интересует прежде всего не сам гендер, который по сути является экстралингвистическим, точнее когнитивным феноменом, а языковые механизмы его конструирования, а также внеязыковые факторы, воздействующие на этот процесс. Нас интересует, каким образом гендер маркирован в тексте, какие вербальные и невербальные средства, коль скоро мы говорим о рекламном тексте, участвуют в его конструировании.
Говоря о массовой коммуникации, мы придерживаемся точки зрения, что РТ, в том числе и социальные, опираются на действующие стереотипы, поскольку коллективное сознание достаточно стереотипно. В этой связи анализ текстов массовой коммуникации, обращенных к коллективному адресату, представляется актуальным, так как позволяет выяснить, какие гендерные стереотипы встречаются наиболее часто на данном историческом отрезке и как меняется их динамика в диахронии20.
Именно стереотипы, в том числе и гендерные, играют существенную роль при воздействии на сознание индивидов, на их представления о мире, так как они в значительной степени влияют на внутреннюю готовность человека определенным образом воспринимать явления окружающего мира, оценивать их и действовать по отношению к ним.
Для сравнения проследим, каким образом гендер конструируется в других видах рекламного дискурса.
В экономической рекламе прослеживаются две тенденции: активное использование гендерных стереотипов и нейтрализация гендерного фактора.
В первом случае мужчинам атрибутируются такие качества, как стабильность, профессионализм, престиж, обеспеченность и т.п., тогда как женщины представляются в роли сексуального объекта, недалекими, зависимыми, обремененными домашними заботами существами и т.п. К примеру, при рекламировании видеокамеры марки "Панасоник" наряду с изображением видеокамеры помещено фото женского лица. Вербальная часть обращена к неперсонифицированному мужчине: ... Не хотите ли Вы поместить ее фото на экране? Если она действительно хороша - пусть Ваши друзья завидуют Вам. Отправьте ее фото по e-mail. Или распечатайте на видеопринтере и повесьте над своим столом - мы гарантируем качество изображения. Но ей надо быть аккуратнее с помадой - ведь Вы действительно увидите все(Деньги, 2000/46). Несмотря на то, что видеокамерой могут успешно пользоваться как мужчины, так и женщины, РТ адресован именно мужчинам. Примечательно, что автор для побуждения к покупке создает атмосферу недосказанности, некой двусмысленности, привлекая при этом гендерные стереотипы о качествах и поведении, которые приписываются мужчинам и женщинам. Причем характеристика последних используется для придания особой ценности рекламируемому товару21.
Нейтрализация гендерного фактора в коммерческих РТ достигается путем использования технологий парного изображения мужчины и женщины, предметных и демонстрационных изображений объекта рекламирования, акцентирования внимания на действии, привлечении образов мультипликационных персонажей22.
Коммуникативное взаимодействие в современной политической рекламе характеризуется существенным повышением роли фактора адресата. Это особенно наглядно проявляется в кризисные, переломные моменты, во время предвыборных кампаний. Показательно, что многие политические РТ (обращения к избирателям, листовки и др.) используют диалогические формы устной речи и нередко ориентированы на конкретную часть электората. Например, разные типы обращений к избирателям во время выборов президента России и мэра Москвы в 1996 году. Характерна представленная в листовках предполагаемая система ценностей, актуальная для каждой социальной группы, при этом четко прослеживается стратегия целенаправленного использования гендерных стереотипов. Так, для привлечения женской части электората, которая составляет более половины всех избирателей, коллективный автор апеллирует к образу матери, изображая при этом Лужкова и Ельцина заботливыми отцами и резюмируя, что они тем самым являются настоящими мужчинами и политиками: