Милые женщины! При поддержке Бориса Ельцина московское правительство особое внимание уделяет Вам и Вашим детям. Сегодня в Москве можно купить что душе угодно, а само понятие очередь просто исчезло из обихода. Москва сохранила систему детских садов и консультационных служб для женщин (...) У Юрия Михайловича четверо детей, у Бориса Николаевича уже четыре внука. Юрий Лужков и Борис Ельцин - настоящие мужчины и настоящие политики.
Обращение к рабочим опирается на другие стереотипы. Рабочие, в традиционном понимании чаще всего мужчины, изображаются как специалисты, профессионалы своего дела, как добытчики и кормильцы. Кроме того, автор апеллирует к патриотизму рабочих:
Всем рабочим московских заводов и фабрик! (...) Невозможно вывести страну из кризиса, не развивая отечественную промышленность. Российская сила - рабочий класс. На Вас, производственники, специалисты своего дела, держится вся страна (...) Юрий Лужков и Борис Ельцин - за достойную оплату человеку труда23.
Частная реклама представляет собой богатый материал для исследования с гендерной точки зрения. Примером могут служить работы профессора М.Д. Городниковой на материале брачных объявлений, которые рассматриваются как определенный вид РТ. Было установлено, что они распадаются на две основные группы. К первой относятся объявления, сообщающие о желании замужества, их можно условно обозначить как "поиск мужа". Наряду с привлекательностью, юным возрастом женщины подчеркиваются ее домовитость, хозяйственность, приверженность патриархатному укладу. Упоминаются или предполагаются такие качества, как простодушие, безобидность, скромность, гарантирующие иерархическое подчинение мужчине. Со стороны последнего это предполагает материальную обеспеченность и определенный статус. Вторая группа объявлений условно обозначена как "поиск партнера". Здесь "к приоритетам относятся профессиональная ориентация, образование, предпочтительные виды досуга, экономическая независимость, политическая ориентация. Новые приоритеты предполагают психологический портрет женщины, включающий черты, традиционно приписываемые мужчине - высокий интеллект, целеустремленность, интерес к разным сторонам общественной жизни, успешность карьеры"24.
Обратимся к социальной рекламе. Для достижения действенности социального РТ коллективный автор сознательно моделирует тип адресата и прогнозирует тем самым его реакцию и посткоммуникативные действия.
Адресатами первой группы социальных РТ на немецком языке, направленных на опосредованную материальную помощь, являются потенциальные работодатели - предприниматели и бизнесмены, как правило, мужчины средних лет и старше, тогда как типичными адресатами второй группы РТ, направленных на непосредственную материальную помощь, оказываются работающие женщины средних лет и старше. Это подтверждается данными социологических исследований, опубликованными в СМИ. К примеру, журнал "Der Spiegel" приводит данные, свидетельствующие о том, что более милосердны и сострадательны к чужому несчастью женщины, они чаще всего жертвуют на помощь нуждающимся, в первую очередь детям (Der Spiegel, 1998/ 52).
Результаты проведенного нами среди носителей немецкого языка опроса также подтверждают гендерные различия при восприятии социальных РТ. В частности, нами было установлено, что большинство опрошенных женщин выбрало РТ, затрагивающие социальные проблемы женщин и детей, в то время как выбор мужчин распределился по разным текстам. Было замечено, что одинаковые РТ могут вызывать различные эмоциональные реакции у женщин и мужчин. Например, при восприятии РТ, направленного на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу. Большинство носителей немецкого языка после прочтения социального РТ совершили бы нравственный поступок, направленный на помощь нуждающимся, из них большая половина - женщины. Примечательно, что все, кто не оказал бы помощи, - мужчины. Наблюдаемая тенденция к различиям по гендерному признаку указывает на то, что определенные социальные РТ на немецком языке больше воздействуют на женскую аудиторию.
Интенция коллективного автора предопределяет и суперструктуру социального РТ, которая включает следующие компоненты: комбинированный слоган (объединяющий заголовок, подзаголовок, сам слоган), информационный блок, данные для обратной связи, "знак" организации.
Для воздействия на аудиторию коллективный автор прибегает к использованию конкретных коммуникативных стратегий, под которыми понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в тексте (как в его вербальной, так и невербальной части) информации о социальной ситуации, подчиненные цели коммуникативного воздействия - убедить адресата помочь нуждающимся. Так, социальная реклама, рассчитанная на работодателей, чаще всего мужчин, оформляется как рационально обоснованная, формируя при этом такую мотивацию, как гражданский долг, вклад в проведение социальных изменений, тогда как социальная реклама, ориентированная скорее на женскую аудиторию, представляется эмоционально насыщенной, побуждающей к действиям, мотивация которых - милосердие.
Воздействие, таким образом, может быть осуществлено при помощи рациональной аргументации, обладающей известной утилитарностью, целенаправленностью, например, в РТ, направленных на помощь безработным в трудоустройстве:"Arbeitgeber, die sie (Arbeitsforderung M.T.) nicht nutzen, verlieren Geld"(Der Spiegel, 1998/18).
Воздействие оказывается и при помощи стимуляции эмоций, в этом случае наиболее часто привлекаемыми становятся образы ребенка и матери: "Die Mutter sind ganz allein fur Kinder verantwortlich, haben aber ohne Job keine Chance, fur das Uberleben ihrer Kinder zu sorgen"(Der Spiegel, 1998/20). Или на русском языке: "Больного ребенка любящая мать никогда не даст в обиду" (листовка "Помогите детям", 2000). Несмотря на то, что сегодня во многих странах акцент в социальной политике активно переносится с материнства на родительство, эти две связанные в единый смысловой узел фигуры, - мать и дитя, - отсылают нас непосредственно в пространство патриархатных значений, "активно артикулируя деторождение как основную функцию женщины"25.
В рассмотренных нами социальных РТ, призывающих оказать материальную помощь социально уязвимым группам населения, образ отца встречается крайне редко, например в РТ на русском языке, призывающем к помощи детям безработных шахтеров: "Помоги шахтерским детям! Отцы без работы - дети без завтрака"(АиФ, 1998/11). В данном случае статус отца скорее коррелирует со статусом кормильца, добытчика, традиционно приписываемого мужчине. Данный РТ интересен также и тем, что, отсылая непосредственно к социальной проблеме, он является, по сути, косвенной политической рекламой.
Понятие "отец" как социальная ипостась мужчины слабо представлено в социальных РТ как на немецком, так и на русском языках, что, возможно, является следствием недостаточной развитости института отцовства. По мнению И.С. Кона, "мысль о слабости и неадекватности "современных отцов" - один из самых распространенных транскультурных стереотипов общественного сознания второй половины ХХ века"26.
Во многих социальных РТ дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин представлена в соответствии с распространенными гендерными стереотипами.
В большинстве текстов на немецком языке это не эксплицируется, однако имплицитно они информируют нас о гендерном распределении социальных ролей. Так, серия РТ федерального ведомства труда ФРГ посвящена борьбе с безработицей, данные тексты призывают предпринимателей принять в фирму или на предприятие новые кадры для обучения и подготовки с последующим трудоустройством. В основе РТ лежит так называемая ссылка на авторитет руководителей ведущих компаний ФРГ. Несмотря на то, что из 3 миллионов фирм Германии 800 тысяч возглавляются женщинами (по данным Института Немецкой экономики), РТ апеллирует к добившимся успеха в бизнесе руководителям-мужчинам, непосредственно обращаясь по имени: Lieber Klaus Conrad, wie finden Sie eigentlich immer die richtige Technik? (Profil, 2000/5).
Социальные РТ на русском языке, посвященные уплате налогов, и шире сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: "Заплатил налоги - спи спокойно", а РТ, посвященные планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали. К примеру, серия РТ против абортов "Узаконенное убийство", размещенная в вагонах метрополитена:"Аборт - это когда мама убивает своего ребенка. Умышленно загубившая во чреве плод - подлежит наказанию как за убийство (св. Василий Великий)",нарушает "право личности на самоуважение и свободный выбор в действиях, не квалифицируемых законом как преступление, используя при этом образы смерти и насилия по отношению к ребенку"27.
Не стоит, однако, рассматривать социальную рекламу как дискурс, воспроизводящий только гендерные стереотипы, которые отражают патриархатные взаимоотношения. В настоящее время образ женщины трансформируется под влиянием перемен, происходящих в их общественном и профессиональном положении - женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализовать себя как личность. Квинтэссенцией произошедшего статусного сдвига в немецкоговорящих странах стала "замена трех традиционных "К" в имидже женщины - "Kinder, Kuche, Kirche" (дети, кухня, церковь) - на новые "Kenntnis, Konnen, Kompetenz" (знание, умение, компетентность)"28. Это находит адекватное отражение в языке, в том числе и в социальных РТ на немецком языке.