Наряду с текстами, предлагающими "типично женскую работу": "Kath. Kindergarten St. Thomas Morus sucht Erzieherin"(Suddeutsche Zeitung, 2000/26);"Kein Tag wie der andere" SOS-Kinderdorfmutter"(Stern, 1997/6),наблюдается значительное число РТ, предлагающих престижную работу, в которых половое различие не играет существенной роли. На примере РТ, объектом рекламирования которых является работа в фирме, вузе, банковской сфере и т.п., можно проследить тенденцию к изменению гендерных ролей, традиционно предписываемых женщине.
Если раньше такие слова и словосочетания, как aktiv, qualifiziert, motiviert, das Unternehmen, finanzielle Unabhangigkeitи т. п.,имплицитно соотносились только с образом мужчины, то теперь наблюдается их интенсивное использование для представления деловой женщины, статус которой приобретает все большее распространение в западноевропейских странах. При этом в социальном рекламном дискурсе на немецком языке прослеживается стратегия последовательного мовирования* при помощи родового суффикса-in наименований женщин по профессии:die Bewerberin, die Leiterin, die Mitarbeiterin и т.д.29
В России активизация и самореализация женщин в общественной и профессиональной сферах пока не нашла достойного отображения в СМИ, в том числе и социальной рекламе. Хотя изредка встречаются РТ, например, предлагающие специальные банковские услуги, адресатами которых являются деловые женщины: "Ты Независима и Современна"(РТ Альфабанка, 1998).Подобные РТ свидетельствуют о том, что изменения социального статуса женщины имеют место, несмотря "на повсеместную сексуализацию и эротизацию образа женщины"30.
Изображение как важнейший компонент структурной организации социального РТ несет значительную гендерную нагрузку.
Являясь сильным зрительным возбудителем, изображение притягивает к себе внимание адресата, вызывает готовность вступить в коммуникативный контакт. Согласно психологии рекламы изображение воспринимается и понимается скорее, чем текст.
Информативная функция изображения заключается в том, что благодаря нему наглядно отображается макроструктура социального РТ. В нем компрессируется глобальное содержание текста. Если в коммерческой рекламе это часто рекламируемый продукт (его изображение, демонстрация его применения, предназначения, функционирования и т.п.), то в социальной рекламе изображение передает момент или элемент социальной ситуации, либо указывает на человека, нуждающегося в помощи, то есть затрагивается человеческий фактор.
Экспрессивная функция состоит в том, что изображение часто предназначено для воздействия на эмоции адресата, оно может вызывать разнообразные ассоциации, оказывать влияние, например, на сферу бессознательного.
Отметим, что в коммерческой рекламе первое место в рейтинге "ай-стопперов" (останавливающих глаз) занимает архетип девы, или анимы, что нередко приводит к гендерной асимметрии текстов и изображений.
В противоположность коммерческой рекламе наиболее часто используемыми в социальной рекламе являются изображения детей и матерей. Остановимся на образе матери, достаточно часто встречающемся в "знаке организации", например, организации UNICEF, где он получает двойную актуализацию. Во-первых, он связан с деятельностью организации, указывая на то, что она осуществляет помощь и поддержку детям. Во-вторых, он ассоциируется с самой организацией, которой могут быть приписаны такие положительные характеристики, присущие архетипу матери, как любовь, забота, сочувствие.
Анализ выявил также зависимость изображения в социальных РТ от их макроструктуры. Например, в РТ, посвященных помощи инвалидам, изображение женщин встречается крайне редко, что, вероятно, вызвано эстетическими соображениями. В РТ, направленных на помощь беженцам, населению стран третьего мира, несмотря на метагендерный текст, изображены дети или женщины с детьми. Изображение мужчины в социальной рекламе часто опускается, возможно, это связано с тем, что в силу всеми поддерживаемого стереотипа о сильном поле, изображение его представителя в неблагоприятной для него ситуации может вызвать скорее нежелательную реакцию адресата, например отказ от помощи человеку или группе людей, действительно нуждающихся в ней.
Конструирование гендера в текстах социальной рекламы осуществляется как на уровне суперструктуры, так и макроструктуры текста. Если в суперструктуре гендерные маркеры эксплицированы, например, при помощи лексических единиц, или грамматическим способом, или в изображении, то на уровне макроструктуры гендер представлен имплицитно. При этом тексты, направленные на решение проблем, связанных с улучшением благосостояния, статуса и т.п., имплицитно корреспондируют с такими характеристиками, как рациональность, целенаправленность, авторитетность, которые атрибутируются маскулинности, тогда как тексты, посвященные решению повседневных проблем, соотносятся с такими характеристиками, как жертвенность, доброта, милосердие, которые приписываются стереотипно фемининности.
Результаты анализа социальных РТ на немецком и русском языках подтверждают не только традиционное разделение социума на два пространства - мужское и женское, а также отражение в них полоролевых стереотипов, но и указывают на попытку их преодоления, несмотря на то, что гендерные стереотипы достаточно прочно закреплены в общественном и языковом сознании.
При всех различиях культурных систем прослеживаются универсальные черты, свойственные гендерным представлениям, зафиксированным в сознании носителей как немецкого, так и русского языков.
Социальная реклама на немецком языке представляет собой систему, объединенных единым глобальным замыслом текстов, которые воздействуют на адресата, умело учитывая гендерный фактор. Несмотря на то, что социальная реклама на русском языке находится лишь в начальной стадии развития, уже предпринимаются попытки целенаправленного использования гендерных стереотипов.
Данное исследование является одним из первых исследований, посвященных анализу гендера на уровне текста, и демонстрирует перспективность изучения способов его конструирования языковыми средствами.
* Мовирование - перевод имени существительного в "женскую" форму посредством присоединения суффикса, например: учитель - учительница.