ГЕНДЕРНЫЙ АСПЕКТ РЕКЛАМЫ
(НА МАТЕРИАЛЕ СОЦИАЛЬНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ)
Современного человека окружает не столько реальный, естественный мир, сколько созданная развитием языка, печати, массовых аудио-визуальных средств воспроизведения действительности искусственная информационно-символическая вселенная1.
В настоящей лекции представлены некоторые результаты исследования, проведенного нами с целью выявления механизмов конструирования гендера в текстах массовой коммуникации на примере социальной рекламы.
Анализу были подвергнуты тексты социальной рекламы на немецком и русском языках. Комплексная методика исследования, включающая семантический, интроспективный, прототипический, контрастивный анализы, позволяет реконструировать как универсальные, так и национально-культурные гендерные концепты, зафиксированные в коллективном сознании носителей разных культур.
Прежде чем обратиться непосредственно к гендерной проблематике, хотелось бы остановиться на понятии "реклама" и ее типологии. Попытки определить "рекламу" предпринимаются уже не одно десятилетие. Но до настоящего времени четкости и ясности в этом вопросе не существует. Наиболее распространенной, хотя и не бесспорной, является точка зрения, что понятие рекламы, ее сущность, цели и задачи связаны исключительно с коммерческой деятельностью, с процессом купли-продажи. Примером тому может служить понимание рекламы, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией: реклама - любая оплаченная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг конкретного рекламодателя2.
В некоторых работах предпринимается попытка дать определение рекламы в широком аспекте, с позиции ее "родовой принадлежности". Так, Б.С.Разумовский исходит из того, что реклама - это вид информационной деятельности, и определяет ее как вид социальной информации, распространяемой различными коммуникационными средствами для воздействия на потребителя с целью формирования или реализации уже сформированных потребностей3.
Однако на современном этапе лингвистических исследований рекламы наиболее актуальным является понимание рекламы как коммуникации.
Реклама уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках и т.п., но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых, по мнению И.В. Грошева, "последние, как правило, не только стереотипизированы, идио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня "ритуальных идиом". Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин)"4.
Рекламная коммуникация осуществляется по многочисленным каналам, что приводит к выделению различных форм рекламы. Исследователи выделяют следующие формы: телерекламу, радиорекламу, рекламу, передаваемую через компьютерную сеть, печатную рекламу. К последней относятся малоформатные издания (листовки), издания большого формата (плакаты), иллюстрированные издания (буклеты, проспекты, брошюры и т. п.); традиционные формы печатной рекламы - газетная, журнальная, а также реклама в справочных изданиях5.
Продуктом рекламной деятельности являются рекламные тексты (РТ), в которых выражается все то, ради чего осуществляется рекламная коммуникация. В РТ содержатся все те языковые и неязыковые средства, которые делают возможным осмысление и понимание текста реципиентом и обусловливают реакцию на него. В РТ вербализируется, визуализируется и символизируется информация не только о рекламируемом объекте, но и о существующих социальных, в том числе гендерных, отношениях.
Изучению рекламы с лингвистической точки зрения посвящено немало отечественных и зарубежных исследований последних десятилетий6. Однако исследования гендера в рекламных текстах, и шире - текстах массовой коммуникации, представлены лишь единичными работами7.
Наиболее актуальным для нас является то, что авторы большинства работ едины во мнении - при помощи РТ реализуется воздействие на реципиента, то есть посредством РТ осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, установки, знания, внедряемые адресантом.
В силу особенностей массовой коммуникации мы рассматриваем не индивидуальных, а коллективных автора и реципиента.
Под коллективным автором понимается ряд субъектов, имеющих отношение к рекламной деятельности. Он охватывает рекламодателя, который заказывает рекламу и финансирует рекламную кампанию, специалистов по рекламе, социологов, психологов, непосредственных исполнителей РТ - дизайнеров, текстовиков, графиков, художников и др.8
Адресаты рекламной коммуникации представляют собой также сложное, социально неоднородное образование, состоящее из целевых групп. Целевая группа - это совокупность людей или учреждений, на которых направлены рекламные мероприятия для достижения конкретной цели рекламной кампании9. Для характеристики конкретной целевой группы существенными могут быть следующие социально-демографические признаки: возраст, пол, образование, религия, семейное положение, материальное состояние, социальная принадлежность, территориальная принадлежность; психологические признаки - мотивации, представления, а также потребительское поведение.
Реклама, благодаря многообразию своих форм, сегодня находит широкое применение в различных областях деятельности человека.
В зависимости от сферы функционирования и коммуникативных целей в рекламном дискурсе может быть выделено несколько видов рекламы: экономическая, политическая, частная, культурная, этическая (социальная в нашей терминологии)10.
Наиболее изученным является экономический или коммерческий вид рекламного дискурса. В настоящее время большинство исследователей рассматривают коммерческую рекламу как инструмент маркетинговой коммуникации, способствующий продвижению и сбыту товаров и услуг. В рамках маркетинговой коммуникации все РТ делятся на две большие группы: РТ-примитивы (термин Вежбицкой, Сахарного) и РТ-дескриптивы (термин Гусейновой).
РТ-примитивы обладают одночастной структурой, состоят из одного рекламного лозунга и рекламируют обычно товары повседневного спроса (продукты питания, одежду и т.п.), товары известных торговых марок. Например, Hugo Boss, Chanel,Swatchи т.д.
РТ-дескриптивы концептуально представляют продукты интеллектуального труда (идеи, технологии, ноу-хау и т.п.), сложное электронное оборудование и т. п.11 Таким образом, дескриптивный РТ - целостная структура, связанная единым замыслом, и наиболее адекватно отражающими его суть терминами являются термины "макроструктура" и "суперструктура".
Под макроструктурой понимается организация наиболее глобальных тем текста12. В ней находят отражение многообразные и разносторонние явления и отношения объективной действительности; макроструктура является обобщением предметного содержания текста13. Суперструктура, способ построения, задает общую форму тексту и может быть эксплицирована в терминах конкретных категорий, специфичных для отдельно взятого типа текста14. Подавляющее большинство РТ строится по схеме: комбинированный слоган (лозунг), основной информационный блок, данные для обратной связи (телефон, факс, счет, адрес и т.п.)15.
Политическая реклама, функционирующая в рамках политического дискурса, является одним из видов деятельности политических партий и организаций, направленная на привлечение сторонников и пропаганду идей, взглядов; она становится особенно актуальной в периоды предвыборных кампаний. Часто под политической рекламой понимают пропаганду.
В последнее время стал исследоваться частный вид рекламного дискурса, включающий объявления о помолвке, свадьбе, брачные объявления и т.п.
Менее изученной является культурная реклама, охватывающая рекламу спектаклей, фильмов, выставок, концертов, театральных постановок и т. п.
Несмотря на то, что рекламный дискурс интенсивно исследуется, к сожалению, он до сих пор изучен недостаточно. Анализ работ по рекламе показал, что социальный вид рекламного дискурса до недавнего времени не становился объектом лингвистического изучения. Некоторыми исследователями лишь отмечалось, что в последнее время обозначилась новая тенденция в рекламной деятельности - обращение к социальной тематике.
Нами были отобраны РТ, посредством которых осуществляется рекламная коммуникация, направленная, во-первых, на привлечение внимания к проблемным ситуациям, сложившимся в обществе; во-вторых, на решение проблем, в центре которых находится человек. Заказчиками социальной рекламы могут выступать религиозные и общественные организации, частные фонды, государственные структуры и т.д.
Социальная реклама, по мнению "АиФ", "это не марки пива или крема, это то, что волнует каждого из нас: чистота города, культура межчеловеческих отношений, здоровье, экология и т.п." (АиФ, 2001/35).
В нашем определении социальный рекламный дискурс - совокупность определенных рекламных текстов, посвященных социальным проблемам (например, бедности, безработице, бездомности). Данные РТ являются текстами-дескриптивами, поскольку обладают многоэлементной структурной организацией и рекламируют своеобразный объект - поведение человека, способствующее решению социальных проблем16.
Социальная реклама достаточно развита и распространена в западноевропейских странах и занимает определенную нишу в системе рекламных сообщений. Текстысоциальной рекламы публикуются в периодических изданиях, а также распространяются посредством прямой рассылки. Чаще всего социальные РТ соотносятся с целеориентированной коммуникацией, их иллокутивная цель - побудить адресата совершить положительно оцениваемое с нравственных позиций действие, направленное на помощь ближнему.