Глава 3. Разработка рекомендаций по стимулированию сбыта кафе
3.1 Разработка программы стимулирования сбыта кафе «Крем»
Для увеличения рыночной доли и объема продаж предприятия используют комплекс маркетинга, то есть эффективное сочетание воздействий относительно товара, цены, распределения и маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта является одной из составляющей маркетинговых коммуникаций.
Стимулирование имеет целью немедленное изменение поведения потребителя. Товару создается ореол предпочтительности, и таким образом стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя.
Сочетание приемов и методов стимулирования благоприятствует совершению покупки в тот момент, когда потребитель о ней задумался, создавая тем самым интерактивную связь между товаром и потребителем. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателей и ограниченно сочетается с самим товаром, то оно принимается благосклонно и является для предприятия способом формирования симпатии, интереса и приверженности покупателей.
Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.
План маркетинга в целом определяет стратегию коммуникаций и распределяет инвестиции на рекламу, стимулирование и реализацию.
На первом этапе разработки программы стимулирования сбыта необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель и персонал. Цели стимулирования можно разделить на: стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.
Типичным результатом программы стимулирования сбыта является увеличение объема продаж компании на 15-25%, а также повышение значения службы продаж внутри компании и улучшение обслуживания клиентов. Стимулирование сбыта может быть краткосрочным или длительным. Когда оно проводится длительно или часто, потребители могут рассматривать его как элемент покупки, поэтому акция будет носить сезонный характер. Поставим цель увеличить прибыль кафе на 15% за год.
На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования.
Для выбора средств стимулирования было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого были изучены особенности потребителя, определены структура потребления и предпочтения клиентов кафе. Была выявлена основная причина недостаточного спроса в кафе: размытое позиционирование и нечеткое определение целевой аудитории. В связи с этим разработаем комплекс мероприятий по стимулированию сбыта.
Кафе не дает потребителям достаточное количество информации о ценах, в результате чего зайдя в кафе, человек просто выходит из него, не узнав цены, а просто увидев интерьер, который в сознании потребителей соотносится с исключительно высокими ценами. Для предотвращения данной проблемы у входа поставим столик, на котором будет находиться меню, которое следует обновить. Посетителям будет предложено ознакомиться с ассортиментом кафе заранее. От того, насколько продуманным окажется дизайн меню, будет ли он соответствовать общему стилю кафе, во многом зависят внутренний настрой гостя и его восприятие общей атмосферы. В процессе разработки дизайна меню, предже всего учтем интерьерные особенности, тематическую направленность заведения и его ценовой уровень. Чтобы возбудить аппетит, разместим в меню фотографии блюд. Оформим в фирменных цветах компании – бежевом и коричневом (Приложение 4). Шрифт и его размер удобный для чтения. Названия блюд продублируем на английском языке, так же после каждого блюда будет указан состав и метод приготовления. Меню будет ламинированное многостраничное на пружине, формата А4.
Хорошим средством стимулировать сбыта являются пороговые дисконтные схемы: скидка предоставляется клиенту по достижении заранее заданной суммы чека. Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или накопительными. При единовременном заказе от 5000 руб. гостю будет выдаваться карта, при предъявлении которой он сможет получить скидку. Данная скидка не будет распространятся на блюда со скидкой, алкогольную и табачную продукцию. Дизайн карт будет соответствовать дизайну меню (Приложение 5). По данным многочисленных исследований, минимальный порог чувствительности по дисконтным картам находится на уровне 10% (по данным ROMIRMonitoring, 02. 2007). Если покупатель получает меньшую скидку, то это предложение для него часто просто не интересно. Установим скидку в размере 10%.
Так же стоит ввести такие услуги, как организацию банкетов, корпоративных вечеринок, детских праздников. Банкеты и корпоративные вечеринки в ресторанах – показатель успешности фирм. Выгода для кафе очевидна: арендуется зал целиком и за большие деньги; поварам проще готовить, так как меню на торжественных мероприятиях обычно не отличается разнообразием и заказывается по принципу «одно на всех». Для кафе наиболее удобен фуршетный банкет, так как длится, как правило, не более трех часов, то есть заведение получает большие деньги за небольшое время. Время традиционного, «сидячего» банкета не ограничено. Данную информацию разместим в меню, повесим плакат в зале ресторана и дадим объявление в местную газету (Приложение 6).
Для координации всех служб на банкете должен быть свой распорядитель, роль которого возьмет на себя администратор кафе, что, конечно, увеличит прибыль заведения.
Анализ деятельности кафе «Крем» показал, что обслуживающий персонал предприятия неквалифицированный. Постоянное повышение квалификации и профессионального мастерства – прямая служебная обязанность всех руководящих работников и специалистов.
В основе управления персоналом лежит принцип эффективного использования личностного потенциала, который должен реализоваться по трем главным направлениям:
• создание необходимых условий для всестороннего развития личностного потенциала человека;
• обеспечение условий для наиболее полной мобилизации потенциала работников предприятия на достижение стоящих перед ним задач;
• постоянное и систематическое развитие профессиональных качеств трудящихся.
Основные направления, по которым стоит осуществлять это воздействие, разнообразны: тщательный отбор, подбор и оценка персонала в соответствии с требованиями должности; специальное обучение, профессиональная подготовка; непрерывное обучение в соответствии с потребностями обновления знаний; усиление реальной зависимости оплаты труда и других вознаграждений от результатов труда.
Немаловажным фактором повышения качества обслуживания является наличие четких должностных инструкций. При изучении системы стимулирования в кафе «Крем» было установлено, что должностным инструкциям не предается серьезного значения.
Должностная инструкция должна определить требования к квалификации работника, в частности, его уровень профессиональной подготовки, необходимый при выполнении предусмотренных должностных обязанностей и требования к стажу работ в данной отрасли.
Наличие должностных инструкций является своеобразным мотиватором повышения качества обслуживания.
Качественное обслуживание в первую очередь это мудрая и прибыльная стратегия, поскольку позволяет не только привлекать все больше новых клиентов, но и эффективнее работать с существующими, предотвращать их уход и меньше зависеть от ценовой конкуренции. Кроме того, высокий уровень сервиса позволяет избежать дополнительных затрат, связанных с исправлением допущенных ранее ошибок. Качественное обслуживание способствует формированию определенной корпоративной культуры, стимулирующей сотрудников компании работать на высшем уровне, способствующей выявлению и вознаграждению подобной инициативы.
Для стимулирования персонала в папку со счетом будет вложена анкета, в которой гость сможет оставить свои комментарии и предложения, а так же оценить работу официанта. Каждая анкета будет проанализирована менеджером, это даст возможность не только контролировать работу обслуживающего персонала, но и получить важные сведения о пожеланиях клиентов. В конце месяца будут подводиться итоги, фотография официанта, набравшего большее количество положительных отзывов, будет висеть на доске в зале кафе. Так же на этой доске стоит размещать фотографии того, как проходят конкурсы и игры по вечерам пятницы и субботы. Посетителям кафе будет приятно увидеть свое изображение на стене кафе.
Так же для стимулирование сбыта продукции кафе разработаем акцию «2 цене 1». Платформой, на которой строится такой метод мотивации, как дополнительное количество товара бесплатно, является мощный стимул (экономия средств) и идея щедрости производителя. Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 % больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка, хотя выгоднее второе [18]. Данный метод обладает сильной кратковременной мотивирующей силой.В отличие от простого снижения цен способствует улучшению имиджа товара.
Презентация дополнительного количества товара, предлагаемого бесплатно, требует вдумчивого подхода с тем, чтобы повысить ценность данного товара в глазах покупателя и способствовать укреплению имиджа предприятия-производителя.
Дополнительное количество товара может быть предложены слудеющим образом:
• поштучно;
• в процентах;
• в весовом выражении.
Именно восприятие дополнительного количества товара побуждает потребителя к покупке и заставляет его отличать эту форму стимулирования от простого снижения цен.