1.4 Ринкові сигнали
Ринкові сигнали – це будь-яка дія конкурента, що прямо чи опосередковано свідчить про його наміри, мотиви, цілі або внутрішню ситуацію. Поведінка конкурента сигналізує нам багатьма способами. Одні сигнали – блеф, інші служать попередженням, а ще інші свідчать про серйозні наміри конкурента діяти. Ринкові сигнали є непрямим способом комунікації на ринку, і поведінка конкурента може часто, якщо не завжди, містити інформацію, що допомагає в проведені аналізу конкуренції та формулюванні стратегії.Отже, розпізнання і правильне прочитання ринкових сигналів має важливе значення для розробки стратегії конкуренції, а прочитання сигналів щодо поведінки є істотним доповненням аналізу конкуренції. Значення сигналів важливе також для ефективних конкурентних ходів. Передумовою чіткої інтерпретації є проведення ґрунтовного аналізу конкуренції: розуміння майбутніх цілей конкурента,припущення стосовно ринку та самих себе, поточних стратегій та спроможностей. Читання ринкових сигналів, друга за важливістю форма аналізу конкуренції,ґрунтується на чітких судженнях про конкурентів на основі порівняння відомих аспектів їхніх ситуацій з їх поведінкою.Ринкові сигнали виконують дві докорінно різні функції: вони можуть служити надійними показниками мотивів, намірів та цілей конкурента або ж виявитися блефом. Блеф – це сигнали, призначенні для введення в оману інших фірм з метою одержання власної вигоди. Визначення різниці між блефом і правдивими сигналами може часто вимагати тонкого розуміння.Ринкові сигнали набувають різноманітних форм залежно від поведінки певного конкурента та задіяного посередника. При обговоренні різних форм сигналів важливо врахувати те,як можна розрізнити блеф і фактичний сигнал.
Найважливіші форми ринкових сигналів такі:
Попередні заяви про дії, потенційними сигналами можуть бути форма, характер і час попереднього оприлюднення. Попередня заява – це офіційна форма комунікації, проведена конкурентом, який вдаватиметься чи ні до певних дій, таких як будівництво заводу, зміни в ціні тощо. Оприлюднення не обов’язково гарантує наступну дію; можуть робитися заяви, які не реалізовуватимуться на практиці тому, що нічого не було зроблено, або пізніші заяви звели нанівець усі дії. Така особливість заяв підвищує їхню цінність у ролі сигналів.
Обговорення результатів чи наслідків дій, фірми часто проголошують (підтверджують) свої наміри будувати додаткові, інформацію про обсяги збуту та інші результати дій уже після їх реалізації. Такі заяви можуть нести сигнали, особливо якщо вони розкривають інформацію, яку важко отримати деінде і/ або є несподіванкою для широкого загалу. Заява постфактум має,ту функцію, що вона гарантує іншим фірмам обізнаність з інформацією та її фіксацією, а це може вплинути на їхню поведінку.
Публічне обговорення конкурентами стану справ у галузі, компанії-конкуренти часто коментують умови в галузі, включаючи прогнозування попиту і цін та майбутньої потужності, важливість зовнішніх змін, таких як зростання матеріальних витрат тощо. Подібний коментар насичений сигналами, оскільки він може виявити припущення фірми-коментатора щодо галузі, в якій вона, очевидно, будує свою стратегію.
Обговорення та пояснення конкурентами свої кроків, конкуренти часто обговорюють свої кроки перед громадськістю або на зустрічах,інформацію про що отримують інші фірми. Найпоширенішим прикладом є обговорення кроку з основними покупцями чи дистриб’юторами, і в цьому випадку розмова, найімовірніше, точитиметься навколо проблем галузі.
Тактика конкурентів у порівнянні з їх можливостями, витрати на рекламу, рівні ціни, обсяг додаткових потужностей, специфічні характеристики товару – все це у порівнянні з реальними альтернативами конкурента може містити важливі сигнали щодо його мотивів.
Спосіб, у який починають упроваджуватися стратегічні зміни, новий товар конкурента може спочатку подаватися на периферійному ринку або агресивно пропонуватися основним покупцям свої суперників. Спочатку ціна може змінюватися на ті товари, що перебувають у центрі асортименту конкурента, або ж на ті товари чи в тих сегментах ринку, до яких конкурент до яких конкурент не виявляє особливого інтересу.
Відхилення від попередніх цілей, якщо конкурент до цього часу виробляв товари тільки першочергового значення, то його пропозиція другорядної продукції є свідченням можливого різкого повороту від попередніх цілей та припущень.
Відхилення від норм, прийнятих у галузях, крок, який не узгоджується з нормами поведінки, прийнятий в галузі, означає, як правило, агресивний сигнал. Прикладами є зниження цін на товари, які в цій галузі ніколи не продавалися зі знижкою.
Обмін ударами, якщо одна з фірм робить крок у певній сфері бізнесу, а конкурент реагує на нього в іншій сфері ходом, що позначається на фірмі-ініціаторі, така ситуація називається обміном ударами.
Боротьба торгових марок, форма сигналу, споріднена з обміном ударами, - боротьба торгових марок. Фірма якій загрожує чи може загрожувати конкурент, може упровадити торгову марку, розраховуючи покарати чи залякати такого конкурента.
Приватні антимонопольні позови, якщо фірма подає до суду приватний антимонопольний позов на свого конкурента, це можна витлумачити як сигнал незадоволення або в деяких випадках як тактику виснаження конкурента або зволікання.
Використання історії у прочитані сигналів, вивчення історичного зв’язку між заявою фірми та її мотивами або ж між іншими прикладами потенційних сигналів та їх наслідків може значно вдосконалити вміння правильного прочитання сигналів.
Чи можуть ринкові сигнали відвертати увагу? Знаючи тонкий характер ринкових сигналів, можна зробити висновок, що надто велика увага до них заважає продуктивній праці.
1.5 Оцінка конкурентоспроможності підприємства та його продукції
Основними складовими конкурентоспроможності товару є:
1.Комплекс його властивостей, що приваблюють споживача:
а) якість,
б) технічний рівень,
в) дизайн, тара і ін.
2.Ціна товару і витрати споживача на його експлуатацію.
3.Стан даного ринку, його вимоги, переваги споживачів.
4.Відмінність товару за властивостями від аналогічного, що виробляють конкуренти.
5.Час і місце продажу.
Конкурентоспроможність продукції- це її переваги на ринку, що забезпечуються привабливими для споживача властивостями, низькою порівняно ціною та експлуатаційними витратами, оптимальним поєднанням параметрів ціна-якість, відповідністю умовам даного ринку, часу продаж і перевагам споживача, а також відмінністю в кращу сторону її основних характеристик від аналогічних.
Конкурентоспроможність продукції можна і потрібно оцінювати кількісно.
В загальному вигляді конкурентоспроможність продукції (Кп) прямо пропорційна якості (Я) і обернено пропорційна ціні (Ц) та залежить від кон'юнктури ринку:
Кп = Я/Ц
Кількісні показники конкурентоспроможності продукції розраховують в розрізі наступних параметрів:
1. Технічні параметри - включають такі показники:
а) призначення товару;
б) надійність;
в) довговічність;
г) естетичні характеристики (дизайн);
д) ергономічні характеристики.
2. Економічні параметри - ціна споживання, яка включає витрати споживача на придбання, а також на використання виробу впродовж усього періоду його споживання. Економічний параметр - ціна споживання (Цсп)- включає в себе такі економічні показники: Ц1 - ціна придбання; Ц2 - витрати на транспортування; Ц3 - витрати на монтаж та наладку; Ц4 - витрати на експлуатацію; Ц5 - витрати на ремонти; Ц6 - витрати на техобслуговування; Ц7 - витрати на навчання персоналу; Ц8 - податки; Ц9 - страхові витрати і т.д.
Формула ціни споживання:
Цсп = Ц1+Ц2+Ц3+Ц4+Ц5+Ц6+Ц7+Ц8+Ц9+ Цn
Ціна споживання (Цсп), як бачимо, більша ціни придбання (Ц1): Цсп > Ц1. А тому чим нижча ціна споживання (Цсп), тим вища конкурентоспроможність продукції (Кп).
3. Нормативні параметри - це діючі на даному ринку:
а) технічні умови;
б) стандарти;
в) норми.
Причому, нормативні параметри можуть мати лише два значення: нуль - якщо товар не відповідає нормативним параметрам, що діють на даному ринку чи в країні і одиниця -якщо відповідає.
Щоб об'єктивно оцінити конкурентоспроможність продукції треба щоб виробник використовував ті ж параметри, що і споживач.
Перш ніж розраховувати кількісні показники конкурентоспроможності продукції, потрібно відібрати товар-аналог, або товар-зразок, з яким і будемо порівнювати параметри нашого товару. При відборі товару-зразка враховують:
а) щоб порівнювані товари були з однієї фази життєвого циклу,
б) щоб вони були з одного і того ж класу,
в) орієнтовані на одну і ту ж групу споживачів
г) зразок має бути найширше представленим на ринку.
Конкурентоспроможність продукції визначається шляхом порівняння техніко-економічних параметрів виробу з відповідними параметрами товару-зразка.
При цьому розраховують наступні кількісні показники конкурентоспроможності продукції:
Одиничні - характеризують рівень конкурентоспроможності по одному з параметрів і розраховуються шляхом відношення значення будь-якого технічного чи економічного параметру виробу підприємства до значення аналогічного параметру товару-зразка.
Групові - об'єднують одиничні показники і характеризують рівень конкурентоспроможності за однією групою показників: економічних, технічних, нормативних.