I. Ответьте на вопросы
1. Рыночная атрибутика товара, её характеристика.
2. Организация личной продажи товаров, её виды и характеристика.
II. Решите задачу.
Продумайте свои товарные марки и рекламные слоганы или приведите действующие для следующих фирм:
- сеть закусочных быстрого обслуживания;
- компьютерная фирма;
- авиакомпания.
1.Рыночная атрибутика товара, её характеристика.
Производитель старается выделить свой товар среди конкурирующих товаров на рынке с помощью рыночной атрибутики : марка, товарный знак (торговая марка), бренд, фирменный стиль, упаковка..
Марка - это название, знак, символ или их комбинация, предназначенная для идентификации продукции продавца и отличия ее от продукции конкурентов.
Торговые марки составляют активы, чья стоимость выражается колоссальными денежными сумами – марочным капиталом.
Товарный знак (торговая марка) – это юридическое понятие, зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть (чаще графическое изображение).
Бренд – это то мнение, которое компания смогла создать в сознании своих потребителей о себе и своей продукции
Главное отличие бренда от торговой марки – это то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. И все, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему». Ведь именно за счет эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определенные эмоции, то это – бренд.
Развитым брендом (strongbrand) считается бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60 % потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60 % потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону)
Брендинг– это процесс создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара.Если бренд знают и различают среди конкурентов менее 30 % потребителей, то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной. Поэтому, говоря о брендинге, следует ориентироваться на построение развитого бренда.
Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и др.), которые обеспечивают единство продукции производителя-продавца и одновременно противопоставляют компанию и ее продукцию конкурентам и их товарам.
Составными элементами фирменного стиля являются:
· товарный знак;
· логотип - специально разработанное сочетание товарного знака и сокращенного наименования фирмы или группы товаров;
· фирменный блок – композиция логотипа, слогана (лозунга, девиза), почтовых и банковских реквизитов;
· фирменный цвет (сочетание цветов);
· Фирменный комплект шрифтов;
· Фирменные константы (формат, система верстки текста и т.д.).
Носителями фирменного стиля являются: визитки, сувенирная продукция, печатные рекламные материалы, упаковка и т.д.
Товарный знак является составной частью фирменного стиля, бренд является более общим понятием, так как может включать и элементы фирменного стиля.
В наше время эффективным орудием маркетинга является упаковка, она является носителем фирменного стиля, рыночной атрибутикой товара , затраты на ее разработку и изготовление учитываются как переменные затраты в себестоимости продукции.
Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили плоды из леса в шкурах или сплетенных корзинах. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились: кожа, керамика, дерево, лоза, и т.д. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.
Хорошо спланированная упаковка может оказаться дополнительным удобством. Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (хозяйственное мыло), а может приобретать большое значение (косметика). Упаковку называют пятой переменной маркетинга и придают ей большой значение. Но чаще всего ее рассматривают как одну из составляющих товара. Задачи и функции упаковки представлены втаблице .
Упаковка - это не только жесткая или мягкая оболочка товара, а также метод связи с потребителем, средство обеспечения защиты товара, хранения, обращения, транспортировки и идентификации.
Таблица - Задачи и функции упаковки.
Упаковка включает в себя следующие составляющие (слои):
- внутренняя упаковка - оболочка товара в которой непосредственно находится товар (для духов внутренней упаковкой является флакон, в которой они налиты), бывает однослойная и многослойна;
- под внешней упаковкой имеют ввиду материал, служащий для защиты внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию (картонная коробка в которой находится флакон), используется для предохранения товара от порчи при транспортировке и для стимулирования сбыта;
- транспортная упаковка (тара) необходима для хранения, транспортировки и идентификации товара. (для духов - коробка из гофрированного картона, вмещающих несколько коробок);
- маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания товара. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель уничтожает ее.
Любая упаковка является фактором расходов, поэтому величина издержек должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.
По товарам широкого потребления упаковка играет и роль рекламы, поэтому упаковка должна:
· обладать чертами, заметно отличающими данный товар от конкурентов;
· помогать покупателю в поиске товара;
· придавать товару определенный имидж;
· соответствовать уровню цены товара.
В отличие от России в странах Запада имеются детально разработанные законодательные положения, связанные с упаковкой. Так в Германии требования к упаковке включают обязательное соответствие между объемом упаковки и товара.
В отдельных отраслях народного хозяйства существуют дополнительные нормы, относящиеся к упаковке (материалы из чистой шерсти должны иметь специальную маркировку и этикетку с указаниями чистки, глажения).
Виды упаковок:
Групповая упаковка. Вся продукция, входящая в товарный ассортимент, имеет одинаковую упаковку (шампунь и бальзам).
Индивидуальная упаковка. Каждая марка товара имеет свою собственную упаковку. Товар приобретает имидж исключительности (производитель элитного вина каждую марку своего вина предпочитает видеть в бутылке неповторимого дизайна).
Упаковка повторного использования. Производитель предусматривает возможность повторного использования упаковки (жидкое мыло).
Множественная упаковка. В случае множественной упаковки несколько одинаковых товаров, объединенных общей идеей, могут быть упакованы вместе (несколько пирожных). Содержанием нового этапа в развитии тары становится ее более активное включение в борьбу за покупателя. Такие продукты как молоко, йогурт, пиво, нередко представлены марками, несущественно отличающимися своими потребительскими свойствами, вследствие чего, основная рекламная нагрузка ложится на упаковку.
Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрих-кодирования.
Этикетка является составной частью упаковки. Она служит для идентификации товарного знака независимо от того, какое содержание написано на таре. Иногда этикетка дает информацию об ингредиентах, способе приготовления, сроке годности.
Маркировка пищевых продуктов, косметики и многих лечебных препаратов регулируется законом. Закон обязывает следить за точностью перечисленных ингредиентов в продукте. Например: фруктовый напиток не может иметь этикетку сока, если он не содержит установленного минимума натуральных компонентов данного фрукта. Кроме того, на этикетке должен быт проставлен чистый вес, имя и адрес производителя, наименование товара. Производители используют этикетки и для определения степени популярности товара. Электронные коды дают возможность использовать экономичный способ наблюдения за движением товара. В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах (99 %). При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя или принимает с большой скидкой (30-40 %). Такое действие объясняется тем, что штриховое кодирование оправдано в случае, когда оно охватывает до 85 % товара.
Штрих-код – это знак, предназначенный для автоматизированных идентификаций и учёта информации о товаре, закодированной в виде цифр и штрихов (представляет собой чередование светлых и черных полос.), который наносится на транспортную и потребительскую упаковку.