К необязательным, но распространенным, критериям мы отнесем следующие:
Членство в профессиональных организациях, ассоциациях, союзах. Причем именно общих, а не специализированных.
Участие и награды в различных конкурсах. В России даются награды за креатив (соответственно, креативные конкурсы, например фестиваль "Идея! "), а также за объемы размещения (обычно награды даются крупнейшие операторы - владельцы рекламных площадей, например NewsOutDoor в наружной рекламе, СТС по ТВ и др.).
Котирование в списках крупнейших агентств. Места могут быть за креативность, за объемы размещения в СМИ, по обороту, по прибыли.
Выбор агентства полного цикла, таким образом, состоит из трех стадий:
Поиск и составления списка всех рекламных агентств, которые осуществляют работу в интересующем нас регионе.
Отсечение агентств не полного цикла по обязательным критериям.
Сравнение оставшихся агентств, в том числе с использованием необязательных критериев.
В разделе 2.2 будет описан алгоритм и способ поиска рекламных агентств на конкретном примере для города Санкт-Петербург. В третьем разделе главы из имеющихся агентств будут выделены агентства полного цикла, и даны рекомендации по окончательному выбору рекламного агентства для сотрудничества.
В России не существует законодательного деления агентств на полного и неполного цикла. Более того, рекламные агентства при регистрации указывают максимально широкий перечень услуг, что позволяет им менять стратегию и концентрацию на чем-либо, привлекать клиентов, осуществлять "случайные" работы и т.д. Нет и органа, следящего за соответствием агентств их заявленному уровню и качеству работ. Одна из известнейших профессиональных ассоциаций - АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России, бывшая РАРА - Российская Ассоциация Рекламных Агентств России) также еще пока не ввела единых отраслевых стандартов. Более того, членами ассоциации может быть любой рекламное агентство России (в т. ч. иностранные, осуществляющие свою деятельность на территории РФ). Не дает она также определения и критериев отнесения агентств к агентствам полного цикла. Поэтому определим самостоятельно возможные источники получения данных о рекламных агентствах.
К первым источникам относятся, конечно же, справочники зарегистрированных рекламных агентств (групп). Их плюсы - в списке представлены все агентства, зарегистрированные в данном регионе и осуществляющие рекламную деятельность. К минусам можно отнести следующие:
Включены все компании, предоставляющие рекламные услуги/работы, в т. ч. типографии, издательства, интернет-студии, фото-студии, различные агентства.
Не включаются агентства, которые ведут свою деятельность в данном регионе, однако не зарегистрированы в нем. Так, например, крупные сетевые агентства имеют ресурсы для организации кампаний и предоставления услуг в множестве городов, но офисы обычно есть в 2-5 городах (столичных, центральных).
Поэтому этот источник следует использовать как первоначальную базу, которую потом нужно будет сократить. Уже на этапе отбора из списков можно исключить СМИ, издательства, типографии, интернет-студии. Но с учетом второго аспекта, список также будут включены сетевые агентства, если регион входит в их зону покрытия. Данные о зоне покрытия обычно можно взять с сайта, либо обратившись в агентство с запросом.
Вторым источником мы возьмем информацию профессиональных отраслевых ассоциаций. Такие ассоциации могут быть местного, регионального и федерального уровней. В связи с высоко конкурентным рынком, местные и региональные ассоциации не всегда объективно относятся к агентствам, и часто являются союзом нескольких аффилированных агентств. В связи с этим более достоверные данные у федеральных, общероссийских. В своей работе мы использовали данные АКАР и АдИндекс. К плюсам можно отнести то, что в их списках обычно нет агентств-однодневок, очень мелких или узкоспециализированных агентств. К недостаткам относим следующие:
Неполная представленность. Дело в том, что не все агентства хотят и могут войти в ассоциацию, и ассоциации публикуют списки только своих действительных членов.
Нет (в России по крайней мере) разделения на агентства полного и неполного цикла. Также могут включать специализированные компании.
Поэтому списки также подвергаются корректировке.
Следующий источник - это, конечно, сами агентства. Визитная карточка любого рекламного агентства - сайт. Часто на нем указывают категорию агентства, список услуг, портфолио работ. Поэтому после того, как получены данные из первых двух источников, рекомендуется посетить сайты всех отобранных агентств. Нужно обратить внимание на объем качество предоставляемой информации (что это за рекламное агентство, если оно само себя презентовать не сможет?).
После ознакомления с информацией на сайте, часть агентств по критериям, указанным в первом разделе, отсеется.
Следующие два источника получения информации (обычно, используются уже на заключительных стадиях при выборе агентства) - личное обращение в агентство и рекомендации знакомых. У самих агентств нужно получить юридическую информацию (дата и место регистрации, уставные документы, сведения о руководителе, обороты если подлежат раскрытию, и другое), список услуг, структура и отделы, награды, примеры работ (в первую очередь, комплексных), клиентский лист, благодарственные письма и рекомендации бывших/нынешних клиентов (если есть). Нередко крупные компании имеют разные правила - например, сотрудничать с агентствами, время работы которых 5 и более лет[8]. Это позволяет снизить риски, и найти надежного партнера. Встреча с самим агентством очень важна, она дает многое информации и позволяет составить полное представление об уровне и профессионализме самого агентства и его представителей.
К дополнительным источникам, нередко используемым рекламодателями, относятся рекомендации. Следует избегать рекомендаций от конкурентов, людей, не относящихся к бизнесу (родственники, друзья), и заинтересованных лиц (рекламных представителей). Однако нужно прислушиваться к директорам и руководителям других компаний. Используют также такой источник, как СМИ - кому как не им знать, что из себя представляет то или агентство, какие его масштабы и клиенты, культура и т.д. Заметим, что лучше всего советоваться с представителями тех СМИ, с которыми вы уже сотрудничаете (или лично знаете), либо которые относятся к традиционным каналам для размещения рекламы фирм, аналогичных вашей.
Произведем отбор с использованием трех источников: справочников, данных профессиональных отраслевых ассоциациях, сайтов агентств.
В Санкт-Петербурге достаточно много справочников фирм и компаний. Возьмем данные справочника "Желтые страницы" (г. Санкт-Петербург, 2009 г), Лучшее в Санкт-Петербурге (www. bestspb. ru), портал allInform (www. allinform. ru), справочник предприятий России (www. rus-firms. ru). По запросу "рекламные агентства" выдается 585, 52, 369 и 357 компаний соответственно. Убрав пересекающиеся и явно специализированные агентства, у нас остается список из 41 агентства (см. приложение 1).
Данные АКАР-СПб включают в себя 27 компаний (см. приложение 2). Однако в число компаний входят и узкоспециализированные, и владельцы рекламных носителей, и агентства. Данные общеизвестных adIndex и сайта рекламистов www. advertology. ru и adme. ru составляют третий список (см. приложение 3).
На основе всех полученных списков у нас есть совокупный, состоящий из 123 агентств (см. приложение 4). В связи с особенностями источников, не все из них агентства полного цикла. Чтобы выявить именно комплексные агентства, в первую очередь нужно посмотреть портфолио.
Портфолио - лицо агентства, и именно оно и презентует, "продает" и характеризует агентство в полной мере. Главными критериями выбор агентств в следующей итерации - наличие реализованных комплексных работ, то есть реализованных рекламных кампаний (планирование, создание и реализация). Это может быть классическая рекламная кампания, которая включает разработку концепции, дизайна, производство аудио-, видеоролика, медиапланирование, медиабаинг, промомероприятия. Также это может быть рекламная кампания, с включением исследований рынка, разработки и вывода нового бренда, он-лайн коммуникации в интернете и т.д.
Таким образом, следует обращать внимание на 2 главных раздела - перечень услуга и портфолио.
По итогам следующего этапа исследования (портфолио 130 агентств) мы получили список агентств полного цикла г. Санкт-Петербург (18 агентств, см. приложение 5). Остальные агентства оказались неполного цикла; в основном, это веб-студии, креативные и дизайн студии. Также были исключены из рассмотрения молодые компании, у которых реализовано 1-2 работы, и компании, у которых при заявленном полном комплексе примеры работ были лишь по какой-то одной тематике. Главный критерий - наличие стратегических и комплексных креативных работ. В следующем разделе мы опишем этапы и критерии выбора рекламного агентства полного цикла, а также оценим оставшиеся по выбранным критериям.
Для своих нужд компании нередко выбирают комплексное рекламное агентство. Это позволяет повысить эффективность своей рекламы, оптимизировать бюджет, освободить время, снизить нагрузку на собственный персонал, получить уникальные преимущества.