Выбор рекламного агентства полного цикла г Санкт Петербург (стр. 1 из 5)
Содержание
1. Рекламные агентства полного цикла. 2
1.1 Понятие, структура и критерии отношения РА к агентству полного цикла2
1.2 Источники получения данных об РА. Агентства г. Санкт-Петербург. 9
1.3 Критерии оценки и выбора РА. Сравнительный анализ агентств г. Санкт-Петербург. 13
1. Рекламные агентства полного цикла
1.1 Понятие, структура и критерии отношения РА к агентству полного цикла
Появление[1] рекламных агентств стало переломным моментом для рекламы и экономики в целом. Эти организации вывели рекламную деятельность на профессиональный уровень. Первые рекламные агентства появились в Америке. Датой рождения считается год, когда Волки В., Палмер и Джон Хупер выкупили у нескольких газет рекламные площади, а затем занялись поисками рекламодателей. Произошло это в 1841 году. Агентство выступало как агент издательств, и за работу получало агентское вознаграждение (комиссия). В 40-е годы впервые рекламные агентства вышли на национальный уровень, и стали сетевыми. Теперь они уже не покупали площади у издательств, а выступали независимыми операторами - брокерами, - на рекламном рынке. И только в 1870 г. рекламное агентство ("Эйер") впервые заключило контракт, по которому агентство представляло интересы самого рекламодателя. В дальнейшем функции агентства расширилось, и оно уже не только транслировало, но и создавало рекламу.
Сегодня существует множество агентств, и каждый предоставляет разный набор услуг. Особое место занимают т. н. агентства полного цикла (или полнокомплексные агентства). Они оказывают большое влияние на рекламный рынок, и оказывают огромное воздействие на рынок. Именно эти агентства создают рекламные кампании, выводят новые продукты и бренды, осуществляют реализацию по нескольким городам и странам. Так что из себя представляют агентство полного цикла?
Научного определения ни дается нигде, поэтому для начала рассмотрим существующие классификации агентств[2].
Рекламные агентства делятся[3]:
Рис.1. Классификация рекламных агентств по признаку оказываемого объема услуг
На рис.2 и 3 мы видим классификацию агентств по признаками оказываемых видов услуг и географическому принципу.
Рис. 2. Классификация рекламных агентств по признаку оказываемых видов услуг
Рис.3. Классификация рекламных агентств по географическому принципу
По такой классификации агентство полного цикла - то, которое оказывает полный объем услуг. Такое определение неверно, так как можно оказывать полный объем услуг, но не все виды услуг. В связи с этим есть много специализированных агентств, например, в интернет-рекламе, которые заявляют, что они полного цикла.
На рекламном рынке сложилось понимание, что такое агентство полного цикла. По вышеприведенной классификации, это одновременно и агентства полного цикла, и универсальные. То есть это такое агентство, которое оказывает полный объем услуг по всем видам рекламных услуг. Сюда входят медиа услуги, творческие (по созданию рекламных текстов, видео-, аудиороликов), дизайнерские, интернет (продвижение, реклама в интернете, продвижение сайта и т.д.), продвижения (промоакции, мероприятия), стратегические (создание и вывод новых брендов, торговых марок, компаний на рынок).
Сегодня под рекламным агентством чаще всего понимают агентство полного цикла. Считается, что если агентство предоставляет полный комплекс услуг, то это хорошее агентство. Вот какое определение дается рекламному агентству[4]:
"Рекламное агентство - независимая организация творческих и деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время и теле - и радиопередачах. "
Соответственно, агентство должно уметь[5]: разрабатывать рекламную стратегию; писать рекламные тексты; составлять проект рекламы; выпускать печатную рекламную продукцию; готовить рекламные радио - и видеоролик; покупать рекламную пощади и эфирное время; производить общую координацию и планирование рекламной действительности, разработку бюджета; заниматься косвенно рекламой (publik relations).
Логично предположить, что при разнообразии рекламы, невозможно создать агентство, в штат которого входили бы все необходимые специалисты. Поэтому подразумевается, что агентство, в первую очередь, может организовать все работы наилучшим образом. Роль агентств, таким образом, сводится к определению что нужно сделать, и кого привлечь (если нужных специалистов нет) к выполнению. Однако это не означает, что агентство выступает посредником - его роль намного важнее. Агентство предоставляет в первую очередь интеллектуальные услуги.
В соответствии с оказываемыми услугами и объемами, формируется структура агентства. Рекламное агентство может включать творческий отдел; отдел средств рекламы; исследовательский отдел; коммерческий отдел[6]. Традиционно, рекламные агентства выделяют следующие отделы:
Стратегический отдел и отдел исследований. Организует и проводит исследования рынка (конкуренты, потребители и т.д.), разрабатывает позиционирование компании/услуг, коммуникационную стратегию компании (или отдельного направления, продукта), разрабатывает новые продукты, торговые марки, бренды.
Медиа отдел. Разрабатывает медиастратегию (частота размещений, каналы, формат материалов и др.), создает медиапланы и медиабюджеты, а также осуществляет закуп (баинг) рекламных площадей.
Креативный отдел. Придумывает концепции, слоганы, идеи, пишет рекламные тексты, создает фор-эскизы для будущих рекламных материалов.
Дизайн-студия. Занимается разработкой дизайна рекламных материалов, от макета в печать до упаковки продукта.
Творческий отдел. Занимается разработкой рекламных материалов (аудио-, видеоролики, концепции печатных материалов и др.), а также съемками и/или продюсированием.
Производственный отдел. Занимается печатью и производством широкоформатной рекламы, полиграфией, сувенирами, POS-материалами, стендами и др.
BTL отдел. Продвижение - промоакции, специальные мероприятия, выставки, конференции.
Интернет-студия. Создание и поддержка сайтов, создание интернет-баннеров, продвижение в Интернете и др.
Клиентский отдел. Отдел по сопровождению, привлечению и удержанию клиентов агентства.
Далеко не все агентства полного цикла имеют все вышеперечисленные отделы.
Главными действующими лицами классического агентства полного цикла[7]:
Копирайтеры
Арт-директора
Эккаунт-менеджеры
Аналитики
Специалисты по работе со СМИ
Исполнительный директор
Креативный директор.
По мнению автора, копирайтеры являются главным действующим лицом рекламного агентства, его визитной карточкой и отличительной особенностью. Если копирайтеры недостаточно квалифицированы, то никакие другие преимущества и плюсы не спасут ни одно агентство в мире.
Рекламные агентства призваны обеспечивать коммуникации компании-клиента с заинтересованными лицами. Мы говорим заинтересованные лица потому, что рекламные коммуникации включают в себя коммуникации с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, конкурентами, местными и федеральными властями, социальными компаниями и обществом в целом. При этом, инструменты и технологии коммуникаций разные в каждом конкретном случае, в соответствии со спецификой клиента, отрасли, сложившейся ситуацией на рынке и целью коммуникации.
На основании всей имеющейся информации, дадим определение агентству полного цикла:
Агентство полного цикла - это рекламное агентство, которое может и оказывает клиентам все услуги по коммуникации компании и/или продукта (работы, услуги, товары) с заинтересованными лицами.
Заметим, что не обязательно выполнять все работы и услуги за счет своих ресурсов и специалистов, агентство может привлекать и сторонних подрядчиков (специализированных рекламных, исследовательских агентств и других компаний). Это практика нередка, и многие крупные агентства имеют ряд надежных и мощных партнеров. Так, для анализа рынка при планировании федеральной рекламной кампании незачем проводить исследования по всей России, эти данные можно получить у специализированных агентств (например, TNS).
Агентств множество, и для привлечения клиентов и увеличения прибыли все они декларируют полный комплекс услуг. Чтобы лучше понимать, какое из них является полного цикла, лучше всего разграничить их по определенным критериям. В первую очередь, назовем обязательные критерии.
К обязательным критериям агентств полного цикла мы отнесем следующие. Во-первых, оказываемый комплекс услуг. Он должен включать в себя основные (см. выше) услуги, начиная от исследований рынка и планирования/прогнозирования, до реализации рекламных кампаний и коммуникаций. Во-вторых, наличие осуществленных комплексных работ. Заявлять - это одно, а реализовывать - совсем другое. Даже если агентство может представить примеры всех работ, но нет ни одного проекта, где бы использовались все основные виды услуг (планирование, создание, размещение), такое агентство еще не является в полной мере агентством полного цикла. В-третьих, в силу специфики рекламы, мы считаем обязательным наличие собственных творческого и стратегического отделов. Можно отдавать на аутсорсинг производство или Интернет, продакшн и даже дизайн, но функции творческого и стратегического отделов являются основными (то есть той интеллектуальной составляющей, которая и характеризует агентство). Поэтому если агентство имеет свою дизайн-студию, свое производство и свои рекламные носители, но в штате нет специалистов по стратегическим и творческим работам, то это узкоспециализированное агентство, которых десятки тысяч.