Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых обеспечить получение определенной прибыли.
ОАО «Пивовар – Живое пиво» использует метод установления цены по ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования она считает не издержки, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара Компания использует в маркетинге неценовые приемы воздействия.
ОАО «Пивовар – Живое пиво» стремится оптимизировать свой бизнес, корректируя соотношение ценовых сегментов в своем портфолио в соответствии с предпочтениями рынка.
4. Установление окончательной цены
Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены необходимо рассмотреть дополнительные факторы, например психологию ценовосприятия.Продавец должен учитывать не только экономические, но психологические факторы. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. В данном случае метод установления цены с учетом престижности оказывается особенно эффективным применительно к маркам пива в сегменте премиум, к лицензионным маркам.
Глава5. Исследование политики товародвижения
Для того чтобы обеспечить присутствие продукции во всех регионах страны была создана разветвленная дистрибуционная сеть, основа которой – несколько заводов, расположенных в разных городах России, около трех десятков сбытовых подразделений, имеющих собственные терминалы.
Компания «Пивовар – Живое пиво» уделяет большое внимание работе с дистрибьюторами, она сотрудничает с ограниченным числом проверенных и надежных партнеров, которые обеспечивают необходимые условия хранения их продукции.
Суть дистрибуционной сети состоит в том, что производитель самостоятельно управляет работой торговых агентов, заключает договоры с ключевыми клиентами и сохраняет значительную долю контроля за организацией продаж, передавая при этом все заботы по доставке товара и расчетам дистрибутору.
Предприятие в основном использует следующую схему дистрибуции: централизованные поставки по установленным ценам и через оптовую сеть. Поставки продукции осуществляются в основном ж/д транспортом и автотранспортом.
ОАО «Пивовар – Живое пиво» использует одноуровневые (включает одного посредника – розничного торговца), двухуровневые (включает двух посредников: оптового и розничного торговца) и трехуровневые (включает трех посредников: оптовика, мелкого оптовика и розничный посредник) каналы распределения.
Глава6. Анализ политики продвижения
Сегодня крупные производители осуществляют широкомасштабную рекламную компанию через своих представителей. При этом задействованы все направления рекламных носителей: СМИ, ТВ, радио, наружная реклама и пр. Можно сказать, потребление пива начинается с его рекламы. Сегодня в эфире (и на телевидении особенно) огромное количество рекламы. Иногда в рекламных блоках между и во время различных телепередач насчитывается до 5 рекламных роликов пива.
В конце лета 2004 г. Госдума за несколько недель приняла поправки к закону «О рекламе», существенно ограничивающие рекламу пива на телевидении. Однако, на мой взгляд, мы не ощутили резкий спад количества рекламы пива. С ростом конкурентов на рынке растет и количество рекламы. И, если снизилось количество рекламных роликов каждой отдельной марки, то общее количество «пивной» рекламы не снизилось, и даже, наверно, возросло.
«Пивовар – Живое пиво» направляет свои ресурсы на развитие ведущих брэндов каждого из регионов. Она увеличивает производство наиболее прибыльных сортов пива с целью добиться эффективного роста компании.
Нужно отметить, что местные производители специализируются в первую очередь на наружной рекламе и проведении различных акций и мероприятий. Особенно это заметно в летние месяцы, когда уровень потребления пива очень высок. Часто мы сидим в летнем кафе под навесом, на котором большими буквами на оранжевом фоне сияет надпись «Пивоваръ». Это, а также невысокая цена, подталкивает потребителей покупать пиво именно местного производства.
Усилившаяся конкуренция заставляет пивоваренные компании идти на реструктуризацию. Одним из шагов этой реструктуризации является расширение ассортимента пивных брэндов, выпускающихся на предприятиях.
Компания «Пивовар – Живое пиво» ведет социально ориентированный бизнес. В частности, Волгоградский пивоваренный завод уже много лет традиционно принимает участие во всех значимых городских и областных мероприятиях.
Компания стремится стать лидером в области пропаганды ответственного употребления алкоголя. Она намерена воспользоваться ролью лидера в этом вопросе и накопленным опытом, чтобы гарантировать, что программа продвижения ее продукции является умеренной и сбалансированной, а к процессу продвижения компания относится ответственно.
ОАО «Пивовар – Живое пиво», стремясь активно участвовать в общественно значимых событиях и социальных проектах национального и регионального масштаба, поддерживает:
Спортивное спонсорство
Это противоречит мировой практике спонсорства и не позволяет пивоваренным компаниям полноценно поддерживать проекты по развитию любительского и профессионального спорта в России.
Заключение
В первом полугодии 2006 г. рост рынка в Волгоградской области составил + 6,2%, при этом объем продаж пива «Пивовар – Живое пиво» вырос на + 8,7% по сравнению с первым полугодием прошлого года.
Благодаря выбранной стратегии, несмотря на усиление конкуренции в России и замедление роста рынка, Компания достигла в первом полугодии 2006 г. высоких показателей объемов продаж. Я считаю, что проводимая Компанией политика и осуществление запланированных инноваций позволит «Пивовар – Живое пиво» превзойти конкурентов и увеличить принадлежащую ей долю рынка как в России, так и в частности в Волгограде.
Основные пожелания, которые можно дать ОАО «Пивовар – Живое пиво»:
· поддерживать устойчивую позицию на внутреннем рынке и увеличивать свою долю на нем;
· увеличить выпуск продукции (несмотря на жесткую конкуренцию на рынке пива, спрос и предложение этого напитка не сбалансированы);
· использовать разнообразные виды рекламы;
· расширить ассортимент пива (при выявлении «идеальных» характеристик пива, которые бы могли доставить конкретному потребителю максимальное удовольствие, из-за большой неоднородности вкусов для пивзаводов появляется возможность увеличить ассортимент своей продукции);
· установить оборудование для организации контроля качества новых сортов и видов упаковки;
· производить не только пастеризованное, но и «живое» пиво;
· использовать фирменную тару; открывать фирменные бары.
Этот список не является закрытым. И производитель вправе решать какие пункты можно добавлять. Однако самое важное, он должен систематически проводить маркетинговые исследования для выявления потребительских предпочтений, которые имеют тенденцию изменяться во времени.
Список литературы
1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебн. пособие. – М.: Издательство ПРИОР, 2001.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990.
3. Маркетинг: Учеб. пособ. / Под ред. Немчина А.М., Минаева Д.В. – СПб.: Изд. дом «Бизнесс-пресса», 2001.
4. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д.Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
5. http://www.businessanalytica.ru
6. http://www.beerunion.ru
7. http://www.piv.ru
8. http://www.ndwesti.ru
9. http://www.advesti.ru
10. http://www.propivo.ru
11. http://www.citycat.ru
12. http://www.pivovar.ivol.ru