Курс лекций по Маркетингу 2 (стр. 16 из 21)

Длина канала определяется количеством его уровней, т.е. числом различных типов посредников, задействованных в процессе продажи товара. Одним из важнейших следствий увеличения длины канала является рост цены, уплачиваемой потребителем.

Контроль, оценка и аудит маркетинга

Контроль маркетинга

Контроль маркетинговой деятельности должен осуществляться по всем видам планов:

• Контроль оперативных планов выполняется по Факту проведенных мероприятий;
• Контроль текущих планов осуществляется соответственно по месяцам, кварталам и за год. Главное направление этого контроля — исполнение планов достижения целей. После контроля ежемесячных и квартальных планов производятся необходимые корректировки планов следующих периодов;
• Контроль стратегических планов должен производиться не реже, чем раз в год. Параллельно снова проводится анализ сложившейся ситуации и возможных изменений внешней и внутренней среды. Затем стратегические планы корректируются в соответствии с новой информацией и изменениями

Типы маркетингового контроля маркетинговой деятельности /Филип Котлер/:

Тип контроля	Кто отвечает	Цель контроля
Контроль ежегодных планов	Высшее руководство, менеджеры среднего звена	Достигаются ли запланированные результаты по направлениям: Анализ сбыта, Анализ доли рынка, Затраты и продажи, Оценочный анализ
Контроль прибыльности	Маркетинговый инспектор	Определить, куда идут и где теряются деньги компании. Оценивается прибыльность по: Продуктам, Территориям, Покупателям, Сегментам рынка, Каналам сбыта, Размерам заказов
Контроль эффективности	Линейные и функциональные менеджеры, маркетинговый инспектор	Оценить и улучшить эффективность расходования средств и анализ маркетинговых расходов по направлениям: Торговый персонал, Реклама, Стимулирование сбыта, Распределение
Стратегический контроль	Высшее руководство, маркетинговый аудитор	Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности на рынках и по каналам распределения с помощью инструментов: Маркетинговый аудит, Пересмотр качества маркетинга, Пересмотр этической и социальной ответственности

Маркетинговый аудит

Маркетинговый аудит — независимое периодическое всестороннее исследование компанией или ее СБЕ (стратегических бизнес-единиц) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга /Ф. Котлер/.

Цели аудита маркетинга:

• понять, насколько эффективно работает маркетинг в фирме и насколько его структура подходит для решения текущих и стратегических задач фирмы;
• оценить эффективность маркетинговых и рекламных коммуникаций, выявить проблемные зоны, найти слабые и сильные стороны в организации маркетинга фирмы;
• получить информацию, необходимую для построения действительно эффективной системы маркетинга в фирме;
• определить уровень и динамику затрат, необходимых для повышения отдачи от маркетинговых мероприятий.

В результате проведения маркетингового аудита фирма получает:

• четкое понимание того, что такое маркетинг, его цели и задачи;
• маркетинговую стратегию фирмы в целом и для отдельных ее направлений, товаров, брендов, согласованную с долгосрочными целями и задачами фирмы;
• возможность эффективного использования бюджета маркетинга для достижения поставленных целей,
• набор маркетинговых инструментов, заточенных под решение текущих и стратегических задач фирмы.

Маркетинговый аудит может включать следующие блоки:

1. Аудит маркетинговой среды

Внешняя среда (макроокружение) анализируется по факторам STEP:

• социальные факторы,
• технологические факторы,
• экономические факторы,
• политические факторы

Макросреда (микроокружение) анализируется по модели "5 сил" Майкла Портера:

• покупатели,
• конкуренты,
• поставщики,
• товары-субституты (заменители),
• новички рынка

В расширенном варианте анализа к ним можно добавить:

• рынки,
• распределение,
• вспомогательные услуги и производства,
• общественность и иные заинтересованные стороны

Микросреда (внутренняя среда)анализируется в различных срезах:

Срез	Содержание	Основные вопросы
Кадровый срез	взаимодействие менеджеров и сотрудников; найм, обучение и продвижение персонала; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание эффективной рабочей среды	какой стиль управления использует руководство? насколько квалификация менеджеров, отвечающих за развитие фирмы, позволяет им справляться с основными функциями управления? соответствует ли квалификации сотрудников технологиям и будущим потребностям фирмы? Каковы мотивы работы сотрудников и административно-управленческого персонала, отвечающего за развитие? Насколько эффективна политика оплаты труда по сравнению с конкурентами?
Организационный срез	коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; иерархия подчинения	Четко ли распределены в фирме права и обязанности? Существует ли в фирме практика уменьшения управленческих издержек (например, за счет рационализации системы документооборота, организационной структуры)? Эффективно ли взаимодействие различных структурных подразделений по достижению целей развития?
Операционный срез	создание основных и дополнительных товаров и услуг; снабжение; обслуживание техники и оборудования; осуществление НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы)	Соответствуют ли технологии и оборудование конкурентным требованиям сегодняшнего дня? Являются ли они современными или морально устарели? Насколько эффективно используются техника и оборудование, есть ли недогрузка и существуют ли возможности для расширения спектра выпуска товаров и услуг? Какова отдача от исследований и разработок? Приводят ли НИОКР к созданию принципиально новых продуктов? Каковы правовые формы защиты продуктов фирмы и как они используются?
Маркетинговый срез	Включает 4Р маркетинга (для сферы услуг — 7Р): товар, цены, место, продвижение и т.д.	Что является сильными и слабыми сторонами товаров и услуг фирмы? Является ли фирма ценовым лидером или ценовым последователем? Какую долю рынка и насколько твердо удерживает фирма? Каковы тенденции в изменении доли рынка? Имеются ли возможности для выхода на рынок с новыми продуктами и для освоения новых рынков? Обеспечивают ли проводимые исследования рынка необходимой информацией?
Финансовый срез	поддержание ликвидности; обеспечение прибыльности; создание инвестиционных возможностей	Каковы тенденции в изменении финансовых показателей фирмы? Какой процент прибыли обеспечивается различными подразделениями? Достаточно ли осуществляется капитальных затрат для обеспечения будущих потребностей развития фирмы? Относятся ли финансовые институты с должным уважением к руководству фирмы? Обеспечивает ли менеджмент рациональную налоговую политику?
Организационная культура	коммуникационная система и язык общения; процесс развития работника; отношение к времени и его использование;	Осознание себя и своего места в фирме; Ценности и нормы, принятые в фирме; миссия, ценности, верования, отношение к окружающему миру; трудовая этика и мотивация взаимоотношения между людьми в фирме

2. Аудит маркетинговой стратегии

• Бизнес: насколько четко фирма ориентирована на рыночную деятельность, есть ли у нее маркетинг?
• Цели и задачи фирмы / маркетинга: сформулированы ли? Исполняются? Своевременно ли обновляются?
• Стратегия: существует ли и насколько четко выражена, доведена ли до всех работников, достаточно ли ресурсов для достижения?

3. Аудит организации маркетинга

• Формальная организация: полномочия ответственных за маркетинг, оптимальность сегментирования, эффективность товаров, охват пользователей и регионов,
• функциональная организация: внутренние связи отделов фирмы, необходимость дополнительной мотивации, оценки, контроля,
• эффективность организации: выявление недостатков в организации маркетинга, определение требующих внимания подразделений

4. Аудит маркетинговых систем

Есть ли и насколько эффективны системы:

• маркетинга,
• маркетинговой информации,
• маркетингового планирования,
• маркетингового контроля,
• разработки новых товаров
• маркетинговых коммуникаций

5. Аудит маркетинговой производительности

• Анализ прибыльности различных продуктов, рынков, регионов, каналов распределения
• Анализ эффективности затрат (по направлениям маркетинговой деятельности)

6. Аудит маркетинговых функций

• Товары (текущий и будущий ассортимент, требования потребителей к качеству и потребительским свойствам),
• Цены (цели, стратегии, виды ценообразования, мнения потребителей и посредников),
• Распределение (оценка работы посредников и представителей фирмы, анализ каналов товародвижения),
• реклама, стимулирование сбыта, продвижение товаров, прямой маркетинг, торговый персонал

Оценка маркетинговой деятельности