Оценка маркетинговой деятельности производится периодически, на ее основе разрабатываются новые программы маркетинга. Оцениваться должно каждое из направлений маркетинговой деятельности.

Переоценка маркетинговой деятельности — по каждому направлению маркетинговой деятельности руководство компании определяет позицию фирмы. Затем проводится SWOT-анализ, на основании которого корректируются программы маркетинга и определяются направления маркетинговой деятельности.

Оценка эффективности маркетинга — производится для отдельных стратегических бизнес-единиц (СБЕ) и фирмы в целом.

Эффективность маркетинга — это не только высокие прибыли, но и другие факторы: нацеленность на покупателя, маркетинговая интеграция между подразделениями, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность.

Периодичность и результаты контроля, аудита и оценки маркетинговой деятельности

Контроль маркетинговой деятельности проводится регулярно, по мере планирования и проведения маркетинговых мероприятий.

Полный аудит маркетинговой деятельности осуществляется по мере необходимости (при появлении новых товаров/услуг, выходе на новые рынки, падении эффективности маркетинга и т.д.), но не реже, чем раз в 5 лет. Отдельные виды аудита проводятся чаще и могут совпадать со стратегическими сессиями или годовым и поквартальным планированием.

Результатом осуществления контроля, аудита и оценки маркетинговой деятельности являются:

решения о модернизации отделов маркетинга и продаж;
изменения в процедурах разработки, производства и продажи товаров и в обслуживании потребителей;
разработка фирменного стиля, регламентов обслуживания клиентов и других аспектов организационной культуры
принятие решения о корректировке ассортимента, выводе новинок, выходе на новые

· открытие или модернизация маркетинговых подразделений;

· организация или совершенствование маркетинговой информационной системы в фирме;

· определение или корректировка целей, задач, функций маркетинга;

· разработка или пересмотр должностных инструкций, осуществление кадровой оптимизации маркетинговых подразделений;

· формирование и текущая корректировка маркетингового бюджета;

· разработка и текущая оптимизация планов маркетинга, PR и рекламы

Модель АИДА.

Для понимания сущности рекламы рассмотрим классическую схему-модель AIDA, по которой происходит воздействие сообщения на адресата. Универсальная схема скрытого управления AIDA показывает, как достигаются соответствующие этапы указанного механизма. Она объясняет, по какой программе оказывает свое воздействие реклама:

Рис. 1.6.1. Классическая схема скрытого управления АИДА (этапы воздействия рекламы)

Структуры базового рынка

Используя описанный подход, мы можем провести разграничение между тремя структурами: «рынком товара» («товарным рынком»), «рынком» и «отраслью промышленности».

— Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии.

— Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей.

- Отрасль промышленности определяется технологией, независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.

Мультиатрибутивная модель товара (ММТ) – рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, характеристик), а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.

Товар представляется молекулой, где есть ядро, вокруг которого вращаются элементарные частицы. Элементарные частицы – это осязаемые и неосязаемые атрибуты, характеристики и выгоды. С точки зрения потребителя, ядром товара является удовлетворение искомой потребности. Люди покупают решение проблем и оценивают стоимость любого рыночного предложения в соответствии с тем, как оно способно достичь поставленной цели. Эта модель товара не противоречит двум выше рассмотренным, а, наоборот, полностью включает их и дает понимание критериев, важности и приоритетов отдельных частей товара, облегчает анализ и проектирование товарного предложения.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ. По назначению: товары потребительского спроса и товары производственного назначения. По срокам использования; краткосрочного пользования и длительного пользования. По назначению и цене: повседневного спроса, выборочного спроса, престижные товары, предметы роскоши. По характеру потребления и степени обработки: сырье, полуфабрикаты, готовые изделия, промежуточная продукция. По способу изготовления: стандартная и уникальная продукция.

В push-стратегии все элементы маркетингового комплекса должны быть скорректированы таким образом, чтобы акцент был сделан на активную роль торговых посредников. Цены и торговые наценки должны быть адекватными, чтобы торговые посредники готовы были играть эту роль. Промоушн-микс, включающий рекламную деятельность, личные продажи и разработку программы компенсаций сбытовому персоналу, должен быть построен таким образом, чтобы отражать важную роль торговых посредников и необходимость их поддержки.

Push-стратегии обычно сопровождаются выборочным (селективным) распределением. Характерным признаком pull-стратегий является интенсивное распределение. В pull-стратегии реклама и меры по стимулированию сбыта часто доминируют в бюджете маркетинговых коммуникаций, а в push-стратегии одним из основных средств продвижения продукта являются личные продажи. В push-стратегии на торгового посредника может быть возложена ответственность за кастомизацию продукта, чтобы последний удовлетворял требованиям отдельных клиентов.

При помощи pull-стратегии обычно продвигается готовый продукт, без модификаций. Push-стратегии наиболее активно применяются на промышленных рынках, а потребительский сектор, как правило, является «полем боя» для конкурирующих pull-стратегий.

Благодаря концепции push- и pull-стратегий можно провести важное аналитическое различие между активной и пассивной ролями торгового посредника, обслуживающего производителя и конечного покупателя. Это позволяет понять изменяющуюся роль промышленных торговых посредников в маркетинговой стратегии и разницу между промышленным и потребительским рынком.

Интегрированные маркетинговые коммуникации ( ИМК) —

концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс — рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, каналы интернетмаркетинга, комплекс директмаркетинга.

Основные принципы ИМК сводятся к нескольким важным тезисам:

Это комплекс коммуникаций, основанный на разнообразных специально организованных каналах обратной связи, без которых его существование не возможно. По существу, обратная связь — это основа ИМК, обеспечивающая ее жизнедеятельность и эффективность.
Это коммуникация, в основе которой лежит не столько сильная креативная рекламная идея, сколько мощный информационный повод, дающий компании возможность организации социально — значимого диалога с потенциальными потребителями.
Это комплекс, основанный скорее на оркестровом исполнении одной партии, чем на солировании. Поэтому акция ИМК имеет четкие пространственные, временные границы и диспетчируется в целях единообразного звучания всех коммуникаций.
Это коммуникации, призванные сократить количество «посредников», передающих Вашу информацию потребителю. Это максимально прямое и минимально опосредованное воздействие.

Товарная стратегия на этапах ЖЦТ.

· Инновация

· Имитация

· Модификация ( совершенствование производителем, уже существующего товара, с целью продления его ЖЦТ.

2 способа модификации: вариация- прием, при котором рынку предлагается новый товар, взамен существующего, при этой старый вариант выводится из оборота.

Диффернциация-это прием модификации, при котором на рынке предлагется новый товар, одновременно со старым.

· Элиминация ( снятие товара с производства).

Схема разработки инноваицоннго товара:

· Генерация идей

· Фильтрация идей

· Проверка концепций

· Экономический анализ.

· Разработка продукта.

· Пробный маркетинг

· Коммерциализации.

Методы определения затрат на маркетинг

Маркетинговые затраты можно условно разделить на постоянные и переменные.
Постоянная часть затрат на маркетинг — это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:
• содержание работников службы маркетинга (включая заработную плату, команди-ровки и др.);
• регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинго-вых данных для управления предприятием;
• финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.
Поддержание существования маркетинговой системы на" предприятии обходится де-шевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприят-ных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оправданны, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, разви-тии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции пред-приятия на рынке и др.
Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на марке-тинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.
Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.
• Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлече-нием различных источников информации, абонированием информационных систем, привле-чением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.
• Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материа-лов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.
• Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.
• Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы:
по проведению рекламных кампаний (разработка рекламных материалов, изготовле-ние рекламной продукции, оплата услуг рекламных агентств и средств массовой информа-ции, арендная плата и др.);
по содержанию торговых агентов (транспортные расходы, обучение, вознаграждения и др.);
по стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совмест-ная реклама и др.).
Одним из современных методов планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.
Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, увеличенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, снижение их активности). Расчеты показы-вают, что возрастание расходов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Снижение расходов на продвиже-ние не окажет неблагоприятного воздействия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить та-кие расчеты на несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов условий

Курс лекций по Маркетингу 2 (стр. 17 из 21)

Методы определения затрат на маркетинг