Курс лекций по Маркетингу 2 (стр. 3 из 21)

Рис. 1. Каноническая модель процессов создания ценности.

Общая логика построения основного процесса заключается в последовательном уменьшении энтропии о внешней и внутренней среде предприятия для принятия управленческих решений: сборе, детализации и преобразовании полученной информации в форму, необходимую для материального преобразования ценности, доведении информации до потребителей и проверки расхождения произведенной и фактической ценности для потребителя. Выделение преобразования информации в самостоятельный процесс является ключевым моментом для понимания глубинной сущности маркетинга как концепции управления. Формализация данных процессов обуславливает необходимость их распределения по стадиям управленческого цикла.

Рис. 2. Основные составляющие процесса создания ценности

Распределение данных процессов по уровням управления задает определенные ориентиры детерминации стратегического и тактического контура ССЦ. Стратегический уровень предполагает расширение поиска решений, переход на качественно иной, более высокий уровень. Задача ставится таким образом, чтобы сконструировать систему с максимально возможной эффективностью, обеспечивающей отсутствие появления проблем, требующих решения на тактическом уровне. Так в частности, И. Ансофф [2] отмечает присущие данной категории системообразующие свойства, т.е. способность стратегии объединять элементы системы общей целью, устанавливать ключевые характеристики, от которых зависит ее переход в другое качественное состояние.

Следовательно, стратегия ССЦ должна относиться к системе в целом и отражать способ ее функционирования и развития в системе координат рынка (надсистемы), в то время как тактика характеризует «движение» системы [3] — проявление ее внутренних процессов, которые позволяют понять, как система переходит из одного состояния в другое (Рис. 3).

Рис. 3. Разграничение стратегии и тактики развития системы

Выделение стратегического и тактического уровня приводит к необходимости детализации процессов управленческого цикла. Дифференциация непрерывных и взаимосвязанных между собой процессов представляется весьма условной, но в то же время, необходимой для понимания сущности рассматриваемого вопроса (Рис. 4). С одних позиций стратегический контур включает процессы анализа, планирования, организации и контроля только первого уровня процесса управления, задающего целевые ориентиры для всех остальных процессов. При этом все субпроцессы остальных уровней относятся к тактическому уровню. Такая классификация близка по свой природе иерархической структуре распределения полномочий, при котором стратегические решения принимаются только на уровне высшего руководства.

Рис. 4. Варианты разграничения стратегического и тактического уровня

Иной подход предполагает выделение в стратегическом контуре процессов анализа, планирования и контроля первого уровня, а также все производные от них субпроцессы. Такая классификация указывает на целостность системы создания ценности как объекта управления, вне зависимости от существующей иерархической структуры предприятия. Например, маркетинговые исследования как производные процессы анализа первого уровня выполняются, как правило, рядовыми специалистами по маркетингу, но в то же время должны включаться в стратегический контур управления, так как направлены на деятельность предприятия в целом.

Сделанные выводы позволяют отнести к стратегическому уровню процессы анализа, планирования и контроля, в результате которых должны быть получены количественные значения текущего и желаемого состояния ССЦ, а также установлена процедура перевода системы из одного состояния в другое. Осуществление утвержденных планов на этапе организации первого уровня отражает внутреннее содержание тактики ССЦ, которая также подразумевает реализацию управленческого цикла для внутренних бизнес-процессов, но уже в рамках показателей, заданных на этапе планирования стратегического уровня.

В качестве исходного процесса стратегического уровня необходимо рассматривать процесс анализа текущего и перспективного рынка предприятия. Результатом обработки неоднородной по своему содержанию информации являются различные срезы многомерного массива данных о потребителях, которые могут быть использованы для дальнейшего преобразования. Ограничения экзогенного (требования рынка) и эндогенного (ресурсы) характера представляют собой исходные предпосылки процесса стратегического планирования, под которым понимается процесс разработки и поддержания стратегического равновесия между целями и возможностями организации в изменяющихся рыночных условиях. Комплексная оценка текущего и перспективного состояния предприятия предполагает сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара. На этом этапе формируется дифференцированное предложение для каждого сегмента, а также закладывается нормативная основа распределения ресурсов между отдельными единицами планирования (4P). Сформулированные плановые цели и ограничения определяют процесс поиска альтернативных вариантов, а также оценку их реализуемости. Стратегический контроль замыкает контур управления. Отрицательная обратная связь в системе управления предприятием позволяет учитывать расхождения фактических показателей с запланированными и разрабатывать корректирующие воздействия, так как стратегия предприятия является гипотезой, которая нуждается в проверке и корректировке (Рис. 5).

Тактический уровень предусматривает конкретизацию, разработку и реализацию комплекса маркетинга на этапе организации для каждого стратегического направления. Комплексный характер этапа организации, включающего процессы координации подсистемы ценностей и подсистемы ресурсов во времени и пространстве, предполагает выделение в его структуре самостоятельных стадий анализа, планирования, контроля и организации. В процессе тактического анализа поддерживается информационная взаимосвязь между заданными на стратегическом уровне моделями ценности и ресурсами предприятия, определяется возможность достижения поставленных целей с учетом текущих ограничений. Процесс тактического планирования направлен на идентификацию желаемого состояния системы в соответствии с планами стратегического уровня и информацией о фактическом состоянии ресурсов, полученной в ходе тактического анализа. Это обуславливает необходимость детализации и уточнении планов комплекса маркетинга по отдельным бизнес-процессам создания ценности. Условно принятые за основу планирования такие составляющие комплекса маркетинга как товар, цена, продвижение и распределение находят свое действительное отражение в планах снабжения, производства, сбыта, логистики, сервисного обслуживания, рекламы и др. В процессе организации происходит формирование объекта, его совершенствование, разработка режимов функционирования, создание механизмов адаптации в изменениях внешних и внутренних факторов, а также непосредственно ориентация системы создания ценности во времени и пространстве, приведение подсистемы ресурсов в соответствие подсистеме ценностей (Рис. 6).

Увеличить
Рис. 6. Схема тактического уровня системы создания ценности

Организационные преобразования могут осуществляться в разрезе двух видов трансформаций. Первые отличает незначительная амплитуда изменений, имеющих целью повышение эффективности использования ресурсов и адаптации к условиям внешней среды и стратегическим планам предприятия. Пошаговые модификации отдельных компонентов системы направлены на совершенствование производственных, вспомогательных и административно-управленческих процессов. Не изменяя исходного качества, данные процессы являются составной частью цепочки повышения рентабельности производства, материально-технического обеспечения, исследования и разработок [4]. Часто такие организационные изменения называют стратегическим дрейфом, настройкой, приспособлением. Изменения второго уровня относятся к сложным проблемам, носят ключевой стратегический характер. Используемый инструментарий вместо базовых элементов требует интегрированных организационных концепций, включающих сегментирование хозяйственной деятельности, концепцию центров прибыли, реинжиринг процессов, реструктурирование основного производства, развитие фирменной культуры и др. Организационные изменения такого уровня сопряжены с реструктуризацией, переориентацией и перестройкой деятельности предприятия.

6. Информационное обеспечение в системе маркетинга

Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей информации. Маркетинговую информационную систему (МИС) определяют как совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предприятия.
Маркетинговая информационная система* представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Опыт свидетельствует, что маркетин-говые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:
• простая система учета данных;
• система маркетинговой отчетности;
• системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;
• системы маркетингового прогнозирования и др.
Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.
Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:
• информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их исполь-зования при формировании маркетинговых усилий;
• информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и опера-тивных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;
• информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;
• систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных ин-формационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков матери-альных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия, в том числе его производственные, финансовые, сбыто-вые, трудовые и другие возможности.
«Маркетологи жалуются, что бухгалтеры умеют подсчитывать издержки и не имеют представления о ценности вещей. Бухгалтеры парируют, что маркетологи всему знают цену, а издержек подсчитать не могут». (П.Диксон. Управление маркетингом, 1998)
Управленческий учет содержит данные о движении товаров и их запасов, о прибылях и издержках. Для увеличения получаемой предприятием прибыли необходимо снижать себе-стоимость продукции, т.е. вводить эффективный контроль над издержками. Результатив-ность принятых решений определяется оптимальным вложением ограниченных ресурсов в товарный ассортимент и маркетинговые программы. Маркетолог должен уметь исчислять и использовать в маркетинговых решениях следующие показатели управленческого учета.
• нормативную себестоимость продукции (затратную);
• постоянные и переменные затраты;
• прямые и косвенные затраты;
• точку безубыточности;
• калькуляцию себестоимости по предельным затратам;
• предельную прибыль;
• ценовые скидки и др.
Важно также хорошо разбираться в отчетах о состоянии финансовой деятельности предприятия (балансовый отчет, отчет о прибылях и убытках и т.д.*). Знать основные показатели финансового состояния предприятия (ликвидность, платежеспособность, прибыль-ность и др.).
Непосредственное значение для формирования МИС имеют планы и отчеты о про-дажах. Они составляются отделом сбыта. На основе изучения отчетов о продажах можно получить сведения о количестве выполненных и невыполненных заказов, замечаниях и по-желаниях покупателей, рыночных тенденциях и др.

Данные о внешних условиях позволяют получить информацию о состоянии рынка, его инфраструктуры, поведении покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, мерах государственного регулирования и др. Рассматриваются следующие направления в отслеживании и регистрации различных явлений, происходящих во внешней среде:
• сканирование среды (снятие уже имеющейся информации);
• мониторинг среды (изучение сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций);
• прогнозирование среды (оценка перспектив развития)
Широко привлекаются публикуемые статистические данные, информация радио и те-левидения, конъюнктурные обзоры, специальная периодическая литература, а также| различ-ного рода интервью, встречи и переговоры, выставки и конференции и др. Используются различные методы, прогнозирования явлений.
Выделяют следующие основные достоинства использования публикуемых материа-лов (вторичных по отношению к специально создаваемым, т.е. первичным):
быстрота получения;
дешевизна;
легкость использования и др.
В современных условиях особое место в поиске информации о внешней среде зани-мают компьютерные информационные сети.