Итак, операционный маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не приведет к желаемым результатам. Однако очевидно, что абсолютно рентабельного операционного маркетинга без солидной стратегической базы не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный риск. Невозможно создать спрос там, где отсутствует потребность и сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение, благодаря плану операционного маркетинга, каким бы масштабным и продуманным ни являлся Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.
1.2 Понятие и функции маркетинговых коммуникаций (продвижения).
Итак, одной из составляющих комплекса маркетинга являются маркетинговые коммуникации. Необходимо раскрыть их поподробнее.
Продвижение – совокупность различных видов деятельности, связанных с распространением сообщений, создающих и поддерживающих лояльность потребителей и общественности к фирме и ее продукции. Начиная с конца 1980-х, вместо термина «продвижение» стал использоваться термин «маркетинговые коммуникации».
Коммуникация – двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель сообщения действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентаций, своих взаимоотношений и общественной ситуации.
Модель коммуникационного процесса изображена в Схеме 2, Приложение 1.
Маркетинговая коммуникация – процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка (потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков, общественных организаций, финансово кредитных организаций, представителей власти, местных сообществ, персонала собственной фирмы).
Элементами маркетинговой коммуникации являются: сообщение, основанное на предпринимательском мотиве (информация); целевая аудитория (получатель информации); коммуникационное послание (содержательная форма сообщения); коммуникационный канал (тип средства передачи послания); носитель (конкретное средство передачи послания); эффективность коммуникации (степень потери информации).
Маркетинговые коммуникации преследуют две цели: стимулирование спроса; улучшение образа компании;
В современной перенасыщенной информационной среде маркетинговые коммуникации решают четыре основные задачи: привлечение внимания целевой аудитории; стимулирование интереса к содержанию сообщения; формирование намерения целевой аудитории действовать в соответствии с сообщением; направление действий тех, кто ведет себя в соответствии с сообщением.
К важнейшим функциям маркетинговых коммуникаций относятся: информирование потребителей (о фирме, параметрах товаров и услуг, местах продажи, распродажах); убеждение (в обоснованности выбора товара или услуги, реалистичности цен, в хорошей репутации фирмы); напоминание (о фирме, товарах и услугах); создание, поддержание или изменение образа фирмы, товара или услуги; обеспечение послепродажного обслуживания для потребителей и т.д.
Комплекса маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных элементов: связи с общественностью; персональная продажа; стимулирование сбыта; реклама.
Фирмы редко используют какой-то один элемент коммуникационного комплекса; гораздо чаще используется комбинация элементов. Структура коммуникационного комплекса (определенное сочетание элементов) зависит от особенностей самой фирмы, стадии жизненного цикла товара (услуги), поддержки фирмы участниками канала распределения и т.п.
Рассмотрим подробно каждый из элементов маркетинговых коммуникаций.
1.2.1. Связи с общественностью (PR)
Связи с общественностью (PR- от англ. publicrelations) – инструмент маркетинговых коммуникаций, представляющих собой деятельность по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений, мнений и поведения которой зависят успех или неудача этой организации.
В рамках PR решаются следующие задачи:
- формирование и поддержание хороших отношений между фирмой и её окружением;
- анализ влияния политики, процедур и действий фирмы на ее окружение;
- разработка рекомендацией руководству фирмы относительно выбора торговой политики, процедур и действий, взаимовыгодных для фирмы и ее окружения;
- участие в корректировке политики, процедур и действий, конфликтующих с общественными интересами и несущими в себе угрозу жизнеспособности фирмы;
- контроль информированности, мнений, настроений и поведения как внутри фирмы, так и за ее пределами;
- внесение коррективов в информированность, мнений и настроения как внутри фирмы, так и за ее пределами.
Основные составляющие связей с общественностью состоят из четырех элементов:
1. Паблисити – не оплачиваемые фирмой размещение сведений о ней и ее продукции в средствах массовой информации (неконтролируемый метод размещения сообщений).
Средствам массовой информации (СМИ) могут быть предоставлены фирмой следующие информационные материалы: пресс-релизы; подборка материалов с фотографиями; записанное на пленку интервью; релиз видеоновостей.
Для популяризации необходимых сведений фирма должна знать следующее: какая информация может привлечь внимание СМИ; какие новости могут заинтересовать целевую аудиторию определенных СМИ; какая форма подачи информации предпочитается этими СМИ.
2. Имиджевая реклама – информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным лицом, оплачивающим рекламное время и место (контролируемый метод размещения сообщений).
3. Общественная деятельность – составляющая PR, способствующая формированию и поддержанию хороших отношений с местной общественностью и государственными органами с целью оказания влияния на государственную политику.
4. Лоббирование – составляющая PR, целью которой является воздействие на законодательную и нормативную деятельность, направленная на формирование и поддержание отношений с местными и государственными властями.
5. Отношения с инвесторами – составляющая PR, целью которой является максимизация рыночной стоимости акций фирмы, направленная на формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и прочими членами финансового сообщества.
Мероприятия PR, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и «внутрь фирмы», то есть на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники - все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.
При подготовке мероприятий PR должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия PR должно быть все общества, связанное единым менталитетом. Таким образом, PR должны базироваться на результатах социальных исследований.
Схема действия мероприятий PR: привлечь внимание → вызвать интерес → снять напряженность и недоверие → инициировать желание → побудить к желательному действию.
Любые мероприятия PR состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:
- анализ, исследование и постановка задачи;
- разработка программы и сметы мероприятий;
- общение и осуществление программы;
- исследование результатов, оценка и возможные доработки.
1.2.2. Персональная (личная) продажа.
Персональная (личная) продажа – устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи.
Персональная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, имеющий ярко выраженный коммерческий характер, так как она завершается покупкой товара. Таким образом, персональная продажа в маркетинге рассматривается и как инструмент коммуникационной политики, и как форма сбыта товара.
Процесс персональной продажи схематично представлен в Схеме 3, Приложение 1.
Персональная продажа имеет следующие преимущества перед другими формами сбыта:
- возможность более точного определения потребностей клиента;
- доведение до покупателя полной информации о товарах (услугах);
- индивидуальный подход к клиентам.
Служба сбыта - это анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Он включает постановку задач торговому персоналу, разработку стратегии деятельности и структуры службы сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор. Подготовку и поощрение торговых агентов, руководство их деятельностью и оценку ее.
Основные решения в области маркетинга службы сбыта см. в Схеме 4, Приложение 1 .
Компании ставят перед свои торговым персоналом различные задачи. Торговые агенты обычно выполняют одну или несколько из следующих функций.
1. Перспектива (поиск и привлечение новых клиентов).
2. Коммуникация (распространение информации об услугах и товарах фирмы).
3. Продажа (совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки).
4. Обслуживание (в дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам)).