5. Сбор информации (торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анализируют полученные данные и составляют отчеты).
“Персональная продажа” оказывается наиболее эффективной на стадиях:
- формирования покупательских предпочтений и убеждений;
- непосредственного совершения акта купли-продажи.
Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:
- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.
В процессе персональной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.
Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.
В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.
Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.
Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.
Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы.
Квалифицированность продавца определяют:
1. Его осведомленность о товаре: от технологии производства до упаковки;
2. Знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы;
На успех продавца также оказывает влияние:
1.контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца;
2.оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.
Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем:
1.Личных контактов;
2.Личных наблюдений;
3.Фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.
Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.
Наряду с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.
В заключение хочется отметить, что управляющие должны постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и вносит значительный вклад в прибыль фирмы.
1.2.3. Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта (продаж) – поощрительные меры, как правило, краткосрочного характера, способствующие продаже товаров (услуг). Стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите наш товар немедленно!». Фактически стимулирование сбыта представляет собой комплексные маркетинговые микропрограммы, созданные для решения тактических задач, таких как: увеличение объема продаж; сокращение складских запасов; поощрение и мотивирование действий различных субъектов рынка; сбалансирование колебаний спроса; привлечение внимания к фирме и ее товарам.
Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.
Существуют две формы стимулирования сбыта:
- Ценовое (скидки, купоны, возврат денег и т.д.)
- Неценовое:
→в натуральной форме (подарки, дополнительные услуги и т.п.)
→в активной форме (конкурсы, выставки, участие в совместных акциях и т.д.)
Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для: повышения объемов продаж на непродолжительный срок; завоевания доли рынка на длительный период; привлечения новых потребителей; переманивания потребителей от конкурирующих марок; предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным товаром; для удержания и поощрения лояльных потребителей.
Преимущества и недостатки основных неценовых методов стимулирования сбыта приведены в Таблице 5, Приложение 1.
Стимулирование сбыта может быть применено к потребителям, посредникам и торговому персоналу.
Приемами стимулирования сбыта для потребителей являются: снижение цен (скидки, купоны, распродажи, льготы и т.д.); премия в виде бесплатного предоставления дополнительного количества того же товара; предоставление бесплатных образцов (дегустация, «пробники» и т.п.); кредитование покупок и возврат денег; товарозачет (прием старого товара в качестве части платы за новый товар).
Приемами стимулирования сбыта для посредников являются: скидки; зачеты; конкурсы торговых представителей; предоставление фирменного оборудования и средств продаж.
Приемами стимулирования сбыта для собственного торгового персонала являются: денежные премии; скидки при приобретении товаров в своих торговых предприятиях; соревнования между работниками; бесплатное обучение.
1.2.4. Реклама
Элемент маркетинговых коммуникаций – реклама, подробно рассмотрен в ГЛАВЕ 2.
ГЛАВА 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
2.1 Определение рекламы
Существует множество определений термина «реклама».
В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком.
Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником доходов.[3]
По утверждению рекламного агентства “McCoyEricssonIncorporated”,–занимающегося разработкой общенациональных кампаний для фирмы “Coca-Cola”, реклама–это “хорошо пересказанная правда”.
Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Функция спроса в общем, виде может быть представлена так: Qd = f (P1, I, PS, PC, T, N, W), где:
Qd – величина спроса на некий товар, P1 – цена товара, I – доходы потребителей, PS – цена товаров заменителей, PC – цены дополняющих товаров, T – вкусы и предпочтения потребителей, N – количество покупателей на рынке, W – покупательские ожидания.
Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия, способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса.
2.2. Функции и результаты воздействия рекламы.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.
С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.