2.2 Определение типа требуемой информации и источников ее
получения.
2.3 Определение методов сбора необходимых данных.
2.4 Разработка вопросника для сбора данных.
2.5 Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
3. Реализация плана исследований.
3.1 Сбор данных.
3.2 Анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).
1. Определение проблемы и целей исследования.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем; проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятойинформации, необходимой для решения проблем управления маркетингом. Проблемы являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.
Что касается формулирования проблем маркетинговых исследований, то можно рекомендовать проведение этих работ в три этапа: 1. Выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованию. 2. Определение взаимосвязей. 3. Выбор модели.
В качестве параметров исследования можно назвать «осведомленность» и «отношение к продукту». Далее необходимо рассмотреть взаимосвязи между различными параметрами. Определение параметров и их взаимосвязей, приводит к созданию модели. В результате разрабатывается модель возможных причин возникшей проблемы, ориентированная на нужды потребителей, выбор решений и оценку их последствий. После разработки модели исследователь формулирует свои формальные предложения о проведении маркетинговых исследований, включающие формулирование проблем управления маркетингом, определение целей и метода проведения маркетинговых исследований, направленного на их достижение.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.
2. Разработка плана исследований
Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер (таб. 1.2).
Таблица 1.2
Цели маркетинговых исследований
| Цель | Описание |
| Поисковые (разведочные) | Предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающую выработать гипотезу, генерирование идей нового продукта |
| Описательные | Предусматривают описание определенных явлений |
| Казуальные | Предусматривают проверку гипотезы о наличии какой-то причинно-следственной связи |
| Тестовые | Предусматривают отбор и проверку правильности принятых решений |
| Прогнозные | Предусматривают предсказание состояния объекта в будущем |
Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный, тестовый, прогнозный.
Можно выделить следующие методы сбора данных при проведении опроса с участием интервьюеров или при самостоятельном заполнении анкет респондентами:
1.Интервьюирование, осуществляемое на дому у респондента.
2.Интервьюирование посетителей крупных магазинов.
3.Интервью в офисах.
4.Традиционное телефонное интервью.
5.Телефонное интервью из специально оборудованного помещения.
6.Телефонное интервью с помощью компьютера.
7.Полностью компьютеризованное интервью.
8.Групповое самостоятельное заполнение анкет.
9.Самостоятельное заполнение оставленных анкет.
10. Обследование по почте.
Анкета и порядок ее разработки
При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора информации: рабочие документы или механические устройства.
Анкета - орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.
Композиция анкеты учитывает, во-первых, избранную исследователем методику построения последовательности вопросов в анкете, во-вторых, цели постановки вопроса, в-третьих, приемлемую для респондента форму вопросов, учитывая его возможности дать на них ответ, в-четвертых, способ связи с респондентом.
Формирование выборки и определение ее объема
Планирование выборки включает следующие процедуры:
1. выделение объектов генеральной совокупности;
2.определение метода выборки;
3.определение объема выборки.
Генеральная совокупность - это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования
Выборка — это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности.
В зависимости от величины генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования.
Метод сплошного обследования заключается в опросе всех потребителей генеральной совокупности на рынке.
Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок.
Различия между данными генеральной и выборочной совокупностей называются ошибками выборки, которые обусловливаются выбранной процедурой составления (формирования) выборки.
Процедура составления выборки — это метод, на основании которого отбираются респонденты, выделяются случайные и неслучайные виды процедур составления выборки.
Неслучайные процедуры составления выборки самим процессом формирования предполагают наличие неслучайных респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, допуская тем самым наличие неслучайной ошибки данных результатов исследования.
Используются такие виды неслучайных выборок:
Произвольная выборка — ее элементы выбираются без плана, бессистемно; получается дешево и удобно, но неточно и нерепрезентативно.
Типовая выборка — сбор данных ограничивается исследованием характерных (типичных) элементов генеральной совокупности.
Квотированная выборка - структура выборки подбирается по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности, от каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в генеральной совокупности.
В процессе формирования случайной выборки используют следующие приемы:
Простая выборка - ее элементы выбираются с помощью случайных чисел; при данном подходе предполагается, что для всех единиц генеральной совокупности вероятность быть избранным в выборочную совокупность одинакова и равняется отношению объема выборки к величине генеральной совокупности.
Систематическая (механическая) выборка— ее первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка, который равен отношению величины генеральной совокупности к объему выборки).
Стратифицированная (типическая или групповая) выборка, - генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (сегменты или страты), в каждой из которой с помощью случайного отбора формируется своя выборка.
Кластерная (серийная) выборка -генеральная совокупность делится на идентичные группы (кластеры), случайным образом отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход). При двухступенчатом подходе первоначально формируется выборка из кластеров, из которых случайным образом отбираются единицы исследования (т. е. единица выборки предыдущей стадии становится генеральной совокупностью для последующей).