Исследования показывают, что посредническое звено в большинстве случаев увеличивает эффективность сбытовых операций.
Многие фирмы выбирают именно этот канал:
- из-за нехватки финансовых ресурсов для организации собственной сбытовой сети
- многие фирмы производят узкоспециализированный товар. Если бы они занимались торговлей, то стали бы посредниками для других фирм
- создание собственных каналов замедляет оборот капитала, отвлекая его и тем самым уменьшая норму прибыли.
- специализированные посредники более профессионально доводят товар до потребителя.
Каналы товародвижения включают следующие функции:
Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной.
Длина – это число участников(посредников) во всей сбытовой цепочке. С точки зрения производителя, чем больше промежуточных уровней имеет канал, тем меньше возможности его контролировать.
Ширина каналов – определяется количеством независимых участников на каждом уровне каналов (определяется количеством розничных торговцев).
Зависимые и независимые посредники
Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы:
Применительно к сбыту продукции промышленного назначения независимые посредники называются дистрибьюторами. Они делятся на два типа:
- Дистрибьюторы, имеющие или арендующие складские помещения
- Дистрибьюторы, не имеющие и не арендующие складские помещения (торговые маклеры). Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоёмка.
Агенты, брокеры и комиссионеры в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающих прибыль от реализации включающих им изделий, не претендуют на право собственности на товар, работая за комиссионные вознаграждения или платежи за услуги.
Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов.
Первые, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта, получают не зарплату, а комиссионные вознаграждения (5-10%).
Сбытовые агенты имеют дело с небольшими сбытовыми предприятиями и по условиям договора отвечают за всю их продукцию.
Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки. За посредничество получают определенную плату по согласованию сторон.
Закупочные конторы – самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента годовых продаж.
Комиссионеры – получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако за счет консигната, то есть владельца продукции.
Аукцион – один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в потреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляет примерно 3%
Выбор видов распределения.
Фирма может использовать три варианта экспонирования видораспределения на рынке:
Иногда предусматривается эксклюзивное дилерство – когда посредник не имеет право торговать продукцией других фирм.
При этом фирма стремится к престижному образу, контрольных каналов товаропродвижения, к высокой относительной прибыли (то есть отказывается о большого объема продаж).
При выборе каналов товародвижения фирма учитывает следующие факторы:
- потребители (количество, сегмент, концентрация, потребительское поведение).
- товар (его характеристики, цена, сроки хранения)
- конкуренция (число конкурентов, тип рынка, тактика конкурентной борьбы)
- сами каналы товародвижения (наличие альтернатив, доступность, издержки)
Виды сбытовых маркетинговых систем.
Для сбыта своих товаров фирма может использовать следующие сбытовые маркетинговые системы:
1. Традиционная – состоит из независимых участников канала товародвижения. Все участники такой системы стремятся максимизировать прибыль только на своем участке и не заботятся об оптимизации функционирования системы в целом.
Традиционные каналы имеют слабое руководство и низкую производительность. А возникающие в таких каналах конфликты оказывают на них разрушительное воздействие.
2. Вертикальная маркетинговая система – в отличие от традиционных они состоят из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как одна единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм участников, либо заключает с ним контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников. Доминирующее положение в вертикальной маркетинговой системе может занимать как производитель так и оптовая или розничная торговая фирмы. Такие системы были созданы с целью обеспечить контроль над работой всего канала и управления конфликтами. Их использование дает экономию средств за счет своих размеров, управление процессом снижения цен, а также устранение дублирования функций.
Существуют три типа вертикальной маркетинговой системы:
- Корпоративная – последовательные этапы производства и цены находятся в едином владении
- Состоят из нескольких фирм, сведенных договорными отношениями
- Управляемые административно. Находятся под влиянием и мощью одного из участников.
3. Горизонтальная система – объединение 2-х или нескольких фирм для совместного сбыта – кооперативы розничных торговцев, состоящих из независимых розничных продавцов, которые вместе владеют оптовыми организациями или совместно определяют закупку или продвижение.
4. Многоканальная система сбыта, используется для обслуживания различных заказчиков. Фирма может осуществить продажу через дилеров или напрямую.
Продвижение товаров.
1. Виды и цели продвижения
2. Разработка политики коммуникаций
3. Коммуникационные каналы
Виды и цели продвижения
Продвижение – это любая форма сообщений, использованных предприятием, фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах и о самом предприятии.
Существует 2 основных и 2 дополнительных видов продвижения:
Основные виды:
Достоинства рекламы:
- привлекают большой географически разбросанный рынок
- контролируется спонсором
- прокладывает дорогу для других видов продвижения
- может многократно повторяться для одной аудитории
- потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурента
- может видоизменяться в течение времени
- низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента
Недостатки рекламы:
- неспособна на диалог с аудиторией
- требует больших расходов
2. Личная продажа – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи
Достоинства:
- вызывают ответную реакцию со стороны потребителя
- может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей
- концентрируется на четко определенных целевых рынках
- удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот
Недостатки:
- велики издержки в расчете на одного потребителя
- не может охватить большой географически разбросанный рынок
Дополнительные виды:
1. Формирование приятного образа имиджа фирмы, то есть поддержание репутации надежности, солидности, репутации обязанности: доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников, персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результате маркетинга.
Достоинства:
- дает аудитории достоверную информацию
- воспринимается потребителем более объективно, чем исходящие непосредственно от фирмы
- охватывает широкий круг покупателей, бесплатных для фирмы
Недостатки:
- невозможность контроля со стороны фирмы