Цели не должны противоречить друг другу. Они должны представлять собой разумный компромисс, быть реальными и выполнимыми.
2. стратегическое улучшение портфеля компании.
В зависимости от того, какие виды продукции выпускается портфель фирмы разбивается на подразделения, выпускающиеся товары одной или нескольких ассортиментных групп, или работающих на определенный рынок, сегмент рынка. Такое подразделение компании называется – стратегически хозяйственным подразделением (СХП).
Выделяют четыре вида СХП.
1. Звезда;
2. Дойная корова;
3. Трудный ребенок;
4. Собака.
Рис.
«звезда» - занимает высокую долю быстрорастущей отрасли, лидирует на рынке, приносит значительные доходы, большую часть из которых тратит на поддержание лидирующего положения, отсюда постоянный недостаток средств.
«Дойная корова» - обладает высокой долей стабилизирующейся или стареющей отрасли, известность на рынке, определяет незначительную конкуренцию, прибылей больше чем необходимо, излишек направляется на поддержание других СХП.
«Трудный ребенок» - низкая отрасль быстрорастущей отрасли, ситуация «либо - либо» (либо наращивать усилия и становиться звездой, либо уходить с рынка), занимаемая доля рынка не обеспечивает необходимых ресурсов, требуется финансовая поддержка со стороны дойных коров.
«Собака» - низкая доля слаборастущей и стабилизирующейся отрасли, занимает наихудшее положение, доходов не дает, но требует средств для поддержания своего положения, т.е. оттягивает финансовые ресурсы компании на себя. Варианты: либо уход с рынка, либо поиск узкоспециализированного сегмента, чтобы занять там лидирующее положение.
Если все СХП фирмы будут звезда им постоянно не будет хватать финансовых резервов для лидерства. Без помощи дойных коров они могут быстро перестроится в трудных детей. Если будут только одни трудные дети без дойных коров они превратятся в собак и исчезнут с рынка.
Наличие одних только дойных коров тоже не выгодно, т.к. бизнес стареет и на смену одним отраслям приходят другие, а проникновение в новые сферы обеспечивают «трудных детей» и «звезд».
Сумма «Трудных детей», «Звезд» и «Дойных коров» тесно взаимосвязаны и необходимы друг другу.
1. Хозяйственный портфель компании должен быть разделен на несколько СХП.
2. Необходимо определить долю, место каждого СХП в системе координат.
3. Учитывать, что компания достигает успеха, если имеет место оптимального соотношения СХП.
В рыночной практике существует три основных вида стратегии СХП:
1. стратегия наступления (атакующая) – это стратегия завоевания и расширения рыночной доли.
2. стратегия обороны – стратегия удержания существующей доли рынка.
3. стратегия отступления – стратегия сокращения рыночной доли.
3. стратегия роста фирмы.
Табл.
Матрица «Товар - рынки».
Выделяют:
1. расширение активности компании «вглубь», сегментация существующих рынков с целью охвата связанных продукцией новых групп потребителей.
2. расширение активности компании …… - диверсификация производства: выпуск новых видов изделий, связанных и не связанных с основным портфелем компании.
3. расширение активности «Через границы» - интернационализация производства через освоение новых зарубежных рынков.
4. создание новых модификаций товара для существующих рынков.
Основные этапы маркетингового планирования.
Стратегическое планирование определяет виды производства компании и изменяет задачи этих производств. Для каждого производства и на каждую позицию в нем необходим отдельный план который называется планом маркетинга.
Состоит из трех этапов:
1. сводка контрольных показателей. Она оказывает помощь высшему руководству в быстром понимании основных направленностей планов.
2. изложение текущего маркетинговой ситуации. Характеризуется целевой рынок и положение компании на этом рынке, описывается емкость рынка, основные сегменты, специфические факторы среды и нужды заказчиков. Также делается обзор основных товаров, перечисляются объекты и указывается канал распределения.
3. перечень опасности и возможности. Цель этапа – заставить руководство предусмотреть возможность события которые могут оказать сильное влияние на компанию опасность – это осложнение, возникшее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствие целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести товара или к его гибели.
Маркетинговая возможность – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная компания может добиться конкурентного преимущества.
4. перечень задач и проблем. Управляющий выдвигает задачи, сформулированные в виде целей, которые компания стремится достичь за период действия планов и рассматривает все основные проблемы связанные с достижением этой цели.
5. стратегия маркетинга. Это рациональное логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретную стратегию:
1. Целевым рынкам – стратегия маркетинга должна называть сегменты рынка на которых компания сосредоточит свои основные усилия. Для каждого из отобранных сегментов нужно разрабатывать отдельную стратегию маркетинга.
2. по комплексу маркетинга. Управляющий обязан изложить конкретную стратегию комплекса маркетинга включающего:
- новые товары
- организацию продаж на местах
- стимулирование сбыта
- цены
- распределение товаров
по каждой стратегии, при ее обосновании необходимо учитывать опасности, возможности и ключевые проблемы.
3. по уровню затрат на маркетинг. Управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга для выполнения ранее изложенных стратегий, ориентируясь на наивысшую рентабельность.
6. программы действий. Стратегии маркетинга должны стать конкретными программами действий, которые отвечали бы на следующие вопросы:
- что будет сделано
- когда это сделано
- кто будет это делать
- сколько это будет стоить
7. бюджет. По плану мероприятий управляющий разрабатывает бюджет, являющийся фактическим прогнозом доходов и убытков. Высшее руководство рассматривает бюджет, при этом утверждая или изменяя его. Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки производственных продуктов, проведения маркетинговых мероприятий.
8. порядок контроля. Излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Поскольку цели и бюджет ассигнования расписаны во времени высшее руководство оценивает результаты, достигнутые за каждый отдельный отрезок времени, что позволяет выявлять производство, не справляющееся с поставленными задачами.
Контроль маркетинговых решений.
Контроль маркетинговых решений включает:
1. контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта.
2. контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат.
3. стратегический контроль и ревизию маркетинга.
Международный маркетинг
1. Сущность и специфика международного маркетинга
2. Выбор внешних рынков
3. Стратегия проникновения на зарубежные рынки
Сущность и специфика международного маркетинга
Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо в следствии нарастающей открытости по отношению внешним рынкам. И в целях совершения их отношений с этими рынками. По существующей оценке, из десяти человек, занятых в промышленности, в среднем четыре работают на внешней рынок.
Специфика международного маркетинга определяется двумя источниками:
1. учёт воздействия национального правительства
2. разнообразие рыночных условий
Страна может предоставить экспортёру режим наибольшего благоприятствования, если он восполняет дефицит предметов первой необходимости, либо поставляет товары и услуги, является носителем высоких технологий. Чаще всего, страны – импортёры занимают позицию обороны. Необходимо чаще учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет товары и услуги. Войны, революции и беспорядки могут привести к разрушению зданий, оборудования, запасов, а политические решения могут повлечь за собой конфискацию имущества.
Разнообразие условий рынка обуславливает особенную организацию маркетинга, элементами которой являются:
· система эффективного наблюдения за совокупностью рынков, позволяющая быстро узнавать об изменениях и по возможности принимать упреждающие меры.
· быстрое реагирование на специфический запрос
· система, позволяющая отслеживать результат и контролировать эффективность принятых мер
· способность разработать и применить разнообразные приемы сбора информации и поведения на рынке.
Выбор внешних рынков
Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра: