Лекции по Маркетингу 5 (стр. 3 из 15)

3 этап. Главное – разграничение общих целей и специфических задач, выраженных количеством.

4 этап. Существом этого выбора является оптимальное сочетание между уровнем риска, объемом работ, временем и ожидаемыми результатами.

5 этап – кто? Что? Когда? Как? И для кого? Делает. При его составлении исследователь должен иметь представление о типах и источниках информации, необходимой для проверки гипотез; о типе исследований (наблюдение, обследование, эксперимент); о объектах исследования (надежность информации и цены проверки гипотез)

4. сбор маркетинга

типы исследований:

1. опрос – это устное или письменное обращение к потребителям с вопросами содержание которых составляет проблему исследования

формы опроса: анкетирование, интервью.

Пр. сбор данных о вкусах и предпочтениях покупателей, исследование имиджа товара, изучение мотивов покупки)

Преимущества: исследование не воспринимаемых обстоятельств, достоверность получаемой информации, презентативность выборки.

2. наблюдение – изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке

формы: полевое и лабораторное с участием наблюдающего или без него.

Пр. наблюдать за поведением покупателя в магазине.

Преимущество: этот тип часто объективнее и точнее, чем опрос.

Недостаток: многие факты не поддаются наблюдению, большие расходы.

3. эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Форма: полевое и лабораторное

Пр.: тестирование новых товаров, рынка, исследование товаров.

Преимущество: возможность раздельного наблюдения за влиянием факторов, реалистичность условий.

Недостаток: большие расходы.

4. имитационное моделирование – это построение модели контролируемых и неконтролируемых факторов.

Формы: математическая и графическая.

Пр. моделирование и прогнозирование поведения покупателей.

Преимущество: возможность изучения многих факторов.

Недостаток: зависимость результатов от исходных посылок и предположений.

6 этап: исследователь должен быть уверен в том, что сбор данных осуществляется правильно, т.е. соблюдено единообразие о несвоевременном и на их основе можно получить сопоставляемые результаты.

Обработка результатов проводится либо вручную, либо машинным способом.

7 этап. Полученные сведения не могут точно соответствовать заранее выбранной гипотезе. Напротив, после получения и первичной обработки информации часть абсолютно не о чем не говорит. Исследователь должен анализировать и интерпретировать полученную информацию под углом зрения имеющихся моделей.

Формы анализа разные: от простых разработок до весьма сложных методов статистического анализа. Но главное здесь аналитические способности исследователя. Он должен видеть проблему в целом, учитывая собранные данные, предложенные гипотезы и методы их проверки, а также уметь обнаружить в информации другие взаимосвязи.

8 этап. Исследователь сопоставлением фактических результатов с запланированными определяет эффективность предпринятых действий в зависимости от того решена ли проблема полностью, частично или не решена совсем. Затем, основываясь на итогах анализа, совместно с руководством принимается решение об окончании исследования или его продолжения, начиная с одного из этапов разрешения проблемной ситуации.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого, общедоступного изложения, существа исследования, либо полного научного отчета.

Научный доклад должен содержать следующую информацию:

1. цель исследования

2. для кого и как проводилось исследование

3. характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации, орудие сбора

4. анкета

5. сведения об исполнителях-консультантах

6. источники получения информации, их недостаточность при проведении исследования.

Таким образом процесс получения информации достаточно сложен, трудоемок и конечно же дорог, поскольку включает в себя не только сбор и обработку данных, но и использование всех аналитических способностей исследования по определению причин и следствий.

Окружающая среда маркетинга.

1. Маркетинговая среда.

2. Контролируемые факторы.

3. Неконтролируемые факторы.

Маркетинговая среда.

Любое экономическое явление всегда существует в определенной экономической среде. Это же можно сказать и о маркетинге.

Маркетинговая среда, в которой функционируют фирмы, представляют собой совокупность контролируемых и неконтролируемых факторов.

К контролируемым факторам относится те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками.

Решения принимаются высшим руководством, после чего конкретизация руководством маркенговой службы.

В совокупности эти факторы представляют собой общую стратегию маркетинга.

Неконтролируемые факторы – это силы, которые воздействуют на результаты деятельности фирмы и не управляются высшим руководством и маркетингом.

Степень успеха фирмы на рынке определяется взаимодействием контролируемых и неконтролируемых факторов. Если в процессе своей деятельности фирма внимательно следит за некоторыми фирмами и учитывает их, то имеет место обратная связь. Она позволяет фирме оценивать достоинства и недостатки неконтролируемых факторов. Если фирма предпринимает усилия по изменению маркетинговой программы на основе информации обратной связи, то имеет место адаптация.

Контролируемые факторы.

Высшее руководство контролирует 5 основных факторов:

1. Область деятельности:

- территориальные границы (город, район, область, регион, страна, международный обмен)

- форма собственности (частная собственность, товарищество (партнерство), корпорация (АО)

- функция, определяющая положение компании в системе маркетинга посредник, производитель, оптовый посредник;

- тип деятельности фирмы

- производство мебели.

2. Общие цели – это задание руководства фирмы, степень выполнения которых контролируется количественными показателями (товарооборот, прибыль), это позволяет определить успех или неудачи фирмы.

3. Роль маркетинга. В первом случае маркетинг имеет решающий голос и прямую власть. Во втором случае маркетинг имеет консультативный статус. Маркетинговый персонал приравнивается к сбыту и не имеет ресурсов для маркетинговой деятельности.

4. Роль других групп в самой фирме.

Четкая, конкретная взаимосвязь с маркетингом, отсутствие дублирования ревности и конфликтов, необходимость учета интересов всех подразделений, имеющих различные цели.

5. корпорационная культура включает в себя систему ценностей, норм, правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее выполнять. Это касается внутренней жизни фирмы (образ мышления, порядок принятия решений, система поощрений и наказаний сотрудников, требования к внешнему виду.

Когда высшее руководство определит цели, служба маркетинга начинает создавать собственную систему контролируемых факторов. Их тоже пять.

1. перед службой маркетинга стоит две задачи:

а) определить размеры рынка

б) особенности рынка.

В первом случае возможны варианты:

- очень большой целевой рынок (массовый маркетинг) или небольшая его часть (сегментация рынка) соответственно разрабатывается общий план маркетинга или план приспосабливаемости к конкретной группе людей.

Во втором случае определяются конкретные особенности потребителей: пол, семейное положение, уровень благосостояния, возраст.

2. цели маркетинга.

Они должны быть ориентированы на потребителя. Необходимо знать какой образ сформировала фирма у потребителя в отношении себя и своих товаров. Цели сбыта отражают озабоченность осуществлением повторных покупок, ростом внедрения новых товаров и выходом на новые сегменты рынка. Необходимо создать отличительное преимущество товара, заставляющее предпочитать данную фирму. Оно достигается при помощи новизны продукции и ее параметров, качество товаров, низких цен, доступности обслуживания и других характеристик.

3. организация маркетинга.

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричное и функциональное, иногда их комбинирование.

Матричный принцип заключается в создании подразделений маркетинга по одному из 3-х признаков:

1) географическое, когда кажде подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах

2) рыночное, когда каждое из подразделений везет работу среди определенной группы населения.

3). Товарный, когда каждое подразделение занимается доведением до потребителя одного определенного товара.

При товарной организации по каждому товару имеется свой управляющий, выполняющий все функциональные задачи маркетинга, которые относятся к данному товару.

Товарная организация эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и реализация на большом количестве однородных рынков. Она особенно эффективна тогда:

А) требования к упаковке, сбыту, рекламе, по каждому выпускаемому в фирме товару значительно отличается друг от друга.

Б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

Недостаток товарной организации, связан с большим набором обязанностей, выполняемых одним сотрудником устраняется при использовании сочетания товарной и функциональной организации.