Лекции по Маркетингу 5 (стр. 4 из 15)

Товарно-функциональная организация службы маркетинга – это сочетание функциоанльных и товарных подходов: работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия.

Функциональная организация эффективна, если производственно-сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. Она непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменение рыночной конъюнктуры.

Пользователями национальной организации является небольшие фирмы выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующее продукцию на малом рынке, сегменте рынка.

Функциональную организацию применяют и крупные фирмы, производящие товар уникальный по их техническим характеристикам.

Структуры маркетинговых служб бывают двух типов:

1) жесткие или механические круг обязанностей работников структуры данного типа четко определен конкурентом.

2) мягкие или организические. В таких структурах обязанности работников определяются приблизительно и подчинены обществам.

Выбирая ту или иную структуру маркетинга следует помнить, что:

1. структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, тем мобильнее управление его и больше шансов на успех.

2. число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста ограниченно. Чем больше товаров, в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться и наоборот.

Масштаб маркетинговой службы предприятия должен соответствовать ее размеру и результатам работы.

4. структура маркетинга.

Товар: какие товары и услуги внедряют на рынок ,уровень качества, объем сбыта и упаковки.

Методы рассмотрения: решения по сбыту включает выбор продаж через посредников или напрямую, контролировать планы сбыта или сотрудничать с ними, изучение конкурентов.

Продвижение: решения по продвижению включают выбор инструментов (реклама, стимулирование деятельности или сбыта)и выбор СМИ (радио, телевидение), объем и формы рекламы.

Цена: решения, касающиеся цен включают определение уровня цен, диапазон цен, взаимосвязь цены и качества, когда рекламировать и как рассчитывать цены, реакция на цена конкурентов.

5. контроль. Необходим контроль и анализ как всей деятельности, так и отдельных ее сфер. Объектом постоянного изучения должна быть как внешняя, так и внутренняя среда. Маркетинговая ревизия должна проводиться не реже двух раз в год. В случае изменения среды и возникновения проблемы должны вноситься соответствующие коррективы.

Неконтролируемые факторы.

1. Потребители.

Фирма только может реагировать (но не контролировать) на различные характеристики потребителей ( возраст, пол, профессия) все то, что влияет на приобретение того или иного вида товаров..

Необходимо исследовать и понимать, что влияет на поведение потребителей (семья, друзья, привычки). Следует знать и учитывать как потребители принимают решения, через какие этапы они проходят. Потребители объединяются в организации. Необходимо избегать негативных последствий от их деятельности. Предвидеть проблемы, реагировать на жалобы.

Консюмеризм – это социальное движение, которое пытается добиться увеличения прав и полномочий потребителей.

2. конкуренция.

Существуют четыре возможные конкурентные структуры:

- совершенная конкуренция

-монополистическая

- олигополия

- монополия.

Необходимо уточнять и анализировать к какой структуре относятся конкуренты фирмы, т.к. они влияют на ее маркетинговую стратегию и успех в выходе на целевой рынок.

Фирма должна изучить существующие взаимоотношения в каналах сбыта. Определять своих конкурентов в общих понятиях, т.е. более широко.

3. политика.

Для политических факторов характерно законодательное регулирование предпринимательской деятельности: (антимонопольный закон, закон о поддержке предпринимательства).

Повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов (сертификация, стандартизация).

Фирма должна знать и учитывать законы правительства местных властей.

4. экономика.

Ряд издержек предпринимательской деятельности находятся вне контроля фирмы:

- цены на сырье

- ставки на заработную плату

- аренда служебных помещений.

Возрастание издержек снижает гибкость маркетинга, а следовательно, и уровень прибыли. Стабильные издержки дают маркетологу больше возможностей для дифференциации своих предложений и расширений сбыта.

Необходимо учитывать покупательскую способность, на которую сказываются экономические кризисы, безработица, инфляция, стоимость полученного кредита.

5. технологическая среда.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершения производства и распределения товаров, обновление потребительских свойств и появления качественно новых товаров.

Кроме того она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использование экономически-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров и т.д.

6. природа.

Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства. Имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но является необходимым компонентом современного маркетинга. Ухудшение экономической обстановки заставляет многие производства ужесточать закон об охране окружающей среды. Различные общественные организации, движения ведут активную борьбу за сохранение окружающей среды, их рекомендации не могут игнорироваться деловыми кругами без ущерба потерять потребителей и репутацию.

7.НСМИ.

информационная среда оказывает значительное влияние на маркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы. Негативный образ фирмы, так называемая «желтая» пресса.

Изучение маркетинговой среды позволяет регулировать действия одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных, чтобы максимально усилить положительно и свести до минимума отрицательное влияние.

(см.факторы культурные, демографические)

Покупательское поведение потребителей.

1. Модель покупательского поведения.

2. Характеристики покупателя.

3. Процесс принятия решения о покупке.

Модель покупательского поведения.

В настоящее время маркетолагам приходится все больше прибегать к исследованию потребителей, чтобы ответить на ряд вопросов: кто?, как? Когда? Где? И почему покупает?

Цель маркетинговых исследований поведения потребителя – это анализ зависимости между побудительными факторами маркетинга и ответ на реакцию потребителей.

Поняв реакцию потребителей на различные характеристики товара, цены, рекламных аргументов и т.п. фирма будет иметь значительное преимущество перед конкурентами.

Одним из методических приемов в решении данной задачи служит так называемая модель «модель черного ящика».

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке.

Принятие решения о покупке.

РИС.

Характеристики покупателя.

На покупательское поведение оказывают влияние 4 группы факторов:

РИС.

1). Факторы культурного порядка.

Считается, что они оказывают самое большое влияние на поведение потребителя.

- Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека – базовый набор ценностей, манер и поступков, которые человек усваивает в семье и в обществе. Люди принадлежат к одному культурному кругу и имеют схожее мировоззрение и поведение.

- Субкультура - составляющая культуры, предоставляющая своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

Национальная субкультура, религиозная субкультура, субкультура со специфическим образом жизни.

- Социальное положение.

В каждом обществе существуют различные общественные классы – это группы в рамках общества, для которых характерно наличие у их членов схожих ценностей, интересов и поведений.

Дети начинают свое развитие в том социальном классе, к которому принадлежат их родители, но затем могут перейти в другой социальный класс. Это определяется уровнем их образования или работой.

Маркетологам необходимо знать что представляют собой покупатели различных социальных классов. Изучение социальных классов опровергает старую поговорку: «Богатый человек, это просто бедный человек, у которого больше денег».

Человек, принадлежащий к низшему классу и зарабатывающий столько же, сколько и человек среднего класса ведет себя и тратит свои деньги совершенно иначе.

Разные классы покупают товары в разных местах. Они предпочитают разные виды обслуживания в магазине, покупают разные марки товаров, хотя цена может быть одинаковой и у них разное отношение к вопросу экономии расходов.

Характеристики и отношения среднего и низшего класса.

Средний класс	Низший класс
1. планируют будущее и откладывают деньги	1. живут настоящим
2. анализируют альтернативы	2. «чувствуют», что для них «лучшее»
3. понимают как устроен мир	3. представляют себе упрощенную картину окружающего мира.
4. чувствуют, что у них есть возможности	4. чувствуют, что мир их контролирует
5. уверены в принятии решения	5. не хотят рисковать
6. хотят получить долговременное качество и ценностную значимость	6. хотят получить кратковременное удовлетворение

Четыре характерные черты общественного класса.