1. одинаковое поведение лиц, принадлежащих к одинаковым классам
2. зависимость положения в обществе от принадлежности к определенному классу
3. определение общественного класса основывается на совокупности таких характеристик, как занятие, доход, образование и т.д.
4. возможность перемещения из одного класса в другой.
2) Социальные факторы.
- референтные группы – это группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение человека.
Прямое влияние на человека оказывают членские коллективы. Они подразделяются на:
- первичные (семья, соседи, коллеги по работе, друзья)
- вторичные (общественные организации, религиозные организации)
Косвенное влияние оказывают желательный коллектив, к которому человек хочет или стремится присоединиться и нежелательный коллектив, представление поведения которое человек не понимает.
3начение референтной группы зависит в некоторой степени от природы товара, от того «увидит ли кто-нибудь еще какой товар или какая марка используется»
Влияние групп на класс товара.
РИС.
Семья.
Большое влияние на поведение покупателя оказывают члены его семьи.
1. ориентирующая
2. направляющая
ориентирующая – человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже, если покупатель не долго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние. В семьях, где родители продолжают жить со взрослыми детьми, то их влияние может быть решающим.
В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию в их повседневном покупательном поведении.
Семья является наиболее важной потребительской, покупательской организацией общества, требующей тщательного изучения.
В первую очередь роль относительного влияния мужа, жены и детей, оказываемое на покупку товаров.
Исследованиями установлено четыре типа семьи:
1. с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений.
2. с мужем во главе, где большинство решений принимаемое.
3. с женой во главе, где доминирует и определяет возможные покупки жена.
4. коллегиальные, где большинство решений принимаются совместно.
Роли и статусы.
Весьма различны.
Сын→муж→отец→директор→депутат – все в одном лице.
Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от человека окружающие его лица.
Каждой роли соответствует определенный статус, который отражает ее оценку со стороны общества.
3) Личностные факторы.
- возраст и этап жизненного цикла семьи.
В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В зрелости питание разнообразно, в пожилом возрасте – специальные диетические продукты.
Различают 9 этапов жизненного цикла семьи. На их основе макетологи определяют свои целевые рынки и строят маркетинговые планы:
1. холостой жизни
2. юные молодожены без детей
3. «полное гнездо» 1 стадия, младшему ребенку 6 лет.
4. «полное гнездо» - 2 стадия, младшему ребенку больше 6 лет
5. «полное гнездо» - 3 стадия, пожилые супруги с детьми
6. «пустое гнездо» 1 стадия, пожилые супруги, дети отдельно, глава семьи работает
7. «пустое гнездо» 2 стадия, пожилые супруги отдельно, глава семьи на пенсии
8. вдовствующее лицо работает
9. вдовствующее лицо на пенсии
Род занятий
Определенным образом влияет на характер приобретаемых товаров и услуг.
Людей проявляющих интерес к товарам фирмы, маркетологи могут выделять и объединять в группы по роду занятий, а также ориентировать производство товаров на конкретные профессиональные группы.
Экономическое положение сильно сказывается на товарном выборе потребителя, оно определяется размерами, расходной частью доходов, размерами сбероежений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.
Маркетолагам необходимо постоянно следить за переменами в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента.
Образ жизни – устоявшаяся форма бытия человека в мире, находящая свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Образ жизни характеризует человека в его взаимодействии с окружающей средой.
Тип личности и представления о самом себе.
В анализе покупательского поведения полезным является знание отличительных свойств личности – тип личности.
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную полезность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологисческими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке.
4 типа:
- флегматик
- сангвиник
- меланхолик
- холерик
есть другие типы, например:
- доминантный
- автономный
- оборонительный
- приспосабливающийся и т.д.
В маркетинге целесообразно классифицировать типы личности, затем выявить связи между ними и оказываемыми предпочтениями тому или иному товару на рынке.
Самаоценка.
Мы все имеем некоторое представление о том, какие мы на самом деле, и о том, какими по нашему мнению нас видят другие. Этот взгляд называемой реальной самооценкой направляет наше поведение. Но часто бывает так, что реальная самооценка личности не совпадает с мнением окружающих.
Чтобы привлечь потребителей к товару многие маркетологи стараются соединить достоинства товара с представлением покупателя о самом себе.
4) Факторы психологического порядка.
- мотивация – то, что лежит в основе поведения человека. Зигмунд Фрейд считал, что люди не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение.
Решающую роль играют бессознательные факторы влечения. Человек не дает себе правильного отчета в истоках собственной мотивации. Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако побудительным мотивом они становятся тогда, когда возбуждение потребности достигает значительной степени интенсивности. Следовательно, мотив – это интенсивное давление потребности на личность, требование ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но потом возникают новые потребности и так бесконечно.
А.Маслоу с помощью разработанной им иерархии потребностей попытался объяснить, почему людьми в разное время движут разные потребности.
Согласно теории мотивации мы никогда не достигнем состояния полного удовлетворения. Как только удовлетворены потребности более низкого уровня, о себе дают знать потребности более высокого уровня.
РИС.
Однако, важно понять, что один товар одновременно может удовлетворять несколько потребителей (например, бутерброд, бутылка пива, гамбургер).
Маркетологам следует понять, что большинство потребителей пытаются удовлетворить набор потребностей, а не одну потребность. Какой набор потребностей может быть удовлетворен приблизительно от особенностей конкретной группы покупателей.
Восприятие.
Чтобы эффективно удовлетворить потребности рынка, необходимо знать как воспринимается деятельность фирмы и предлагаемые ею товары.
Восприятие- это процесс посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.
Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств последнего.
Часто психологические или символические характеристики товара приносят большее удовлетворение чем его материальные свойства (покупка какого-нибудь товара). Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются.
Причиной этого служит то, что люди отличаются разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия. Они больше склонны замечать раздражители:
А) связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями
Б) которые ожидают
В) резко отличающихся от обычных
Избирательное искажение, избирательное запоминание !!!!!
Существенное влияние на покупателя оказывает жизненный опыт. По мере его накопления покупатели вырабатывают соответствующие усвоение и убеждения.
Усвоение – это определенные перемены происходящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта.
Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкреплений.
Этапы процесса усвоения.
РИС.
Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, которые влияют на его покупательное поведение.
Убеждение – это мысленная характеристика человеком чего-либо.
Отношение – это сложившееся на основе имеющихся значений устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемое к ним чувство и направленность возможного действия.
Выбор покупателя – это результат сложного взаимодействия факторов культурного, социологического, личного, психологического характера. Многие факторы не поддаются влиянию, но они помогают выявить покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре.