Факторы поддающиеся воздействию маркетинга подсказывают как вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей на товар.
Процесс принятия решения о покупке.
Этот процесс делится на 5 этапов.
РИС.
1. осознается проблема или нужда. Важно понять, чем вызывается возникновение проблемы и как она выводит покупателя на конкретный товар. На эти вопросы должне ответить маркетолог.
2. поиск информации осуществляется не всегда. В случае активного информационного поиска потребитель может обратиться:
а) личные источники (семья, соседи)
б) коммерческие источники (реклама, дилеры, продавцы)
в)публичные источники (СМИ)
г) источники имперического опыта (осознание, изучение используемого товара)
Необходимо учитывать, коммерческие источники поставляют наибольший объем информации, а личные дают ей оценку. Сбор информации повышает осведомленность потребителей об имеющихся на рынках марках и их свойствах.
3. маркетолог должен знать как покупатель совершает выбор, каким образом потребители оценивают информацию. Какой набор свойств товара является наиболее важным при выборе.
4. оценка вариантов формирует у потребителей желание покупки, но на принятие решения оказывают влияние два фактора:
- отношения других людей
- непредвиденные факторы обстановки.
5. маркетолога должно интересовать удовлетворен ли покупатель покупкой и дальнейшая судьба купленного товара. Степень удовлетворенности покупателя определяется соотношением между его ожиданиями и воспринимаемыми эспетационными свойствами товара.
6. рутинизированное реагирование – это механический отбор конкретного способа удовлетворения потребителей, когда она возникает. Оно типично для ситуации, при которой у потребителей есть значительный опыт удовлетворения потребителей. Оно также типично для покупок с низким участием, которое не представляет особого значения для покупателей.
Суммируя понимание нужд потребителей и процесса покупки является основой успеха маркетинговой деятельности. Определив, что именно влияет в процессе покупки на покупательное поведение маркетолог сможет разработать эффективную программу для своего целевого рынка.
РИС.
Сегментация рынка.
1. выработка стратегии целевого рынка
2. признаки сегментации рынка
3. основные критерии сегментации рынка.
Выработка стратегии целевого рынка
целевой рынок – это совокупность людей со схожими потребностями в отношении выбора товара,, а также готовностью или возможностью покупать их.
Фирма, выбирая целевой рынок может использовать 3 альтернативных метода:
1) массовый или недифференцированный маркетинг
комплекс маркетинга→рынок
продавец занимается массовым производством, стимулирующим и распределением сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.
Цель массового маркетинга: максимизация сбыта товара одного вида.
При таком массовом производстве максимально снижаются издержки и цены, что позволяет сформировать максимально большой рынок.
2). сегментация рынка или концентрирующий маркетинг
комплекс → сегмент рынка А
маркетинга → сегмент рынка Б
фирма → сегмент рынка С
сегментация рынка нацелена на узкую специфическую группу потребителей. Этот метод распространен среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не ведет массовое производство и может преуспеть на рынке, при ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации. Стратегия сегментации не направлена на максимизацию прибыли.
Цель фирм: эффективность привлечения значительной доли рыночного сегмента при управляемых издержках производства. Фирма стремится к признанию как специалист, и не пытается диверсифицироваться.
Сегментация рынка пытается максимизировать прибыль на единицу продукции, а также позволяет фирме с небольшими ресурсами конкурировать с фирмой большего размера на специализированном рынке.
Недостатки: фирма привязана к одному сегменту и изменения в этом сегменте прямо сказывается на ее доходах.
3). Множественная сегментация или дифференцированный маркетинг.
РИС.
При множественной сегментации фирма выбирает несколько сегментов рынка, пытаясь сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка. Использование этого метода позволяет увеличить устойчивость фирмы при изменении конъюнктуры рынка (уменьшается риск при сокращении 1 сегмента). Фирма выпускает большое количество товаров разнообразных по ассортименту и видам. При этом очень большие затраты на рекламу, сеть конструкторские разработки и испытания. Такой маркетинг под силу только крупным фирмам.
Цель: максимизация прибыли и норма прибыли.
Признаки сегментации рынка
Сегментация рынка – важнейший инструмент маркетинга и от того, насколько правильно выбран сегмент рынка во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе.
Форме должна проводить такую сегментацию рынка, которая нужна ей для сбыта совей продукции. В процессе сегментирования различают понятия: сегмент рынка, целевой рынок, рыночная ниша, рыночное окно.
Сегмент рынка – выделенная особым образом часть рынка, группа потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признакам.
Целевой рынок – может включать в себя несколько сегментов или 1 сегмент, отобранных для маркетингового изучения или для маркетинговой деятельности данной фирмы.
Рыночное окно – сегмент рынка, которым пренебрегли производители соответствующей продукции; неудовлетворенные потребности потребителей.
Рыночное окно не означает дефицит на рынке. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкурентные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.
Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей, сфера деятельности, позволяющая фирме проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.
Различают рыночные ниши:
- вертикальную
- горизонтальную
маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключающуюся в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.
Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем или набора услуг для потребителя, независимо от того, существуют ли между этими товарами или услугами тесная связь. Открытая фирмой ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства.
В процессе сегментации рынка различают признаки и критерии сегментации.
Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.
Критерий – способ оценки обоснованности выбора сегмента.
Признаки сегментации рынка.
1. географический – самый простой метод, т.к. отдельные сегменты рынка легко обнаружить по географической карте. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами и различия в системе культурных ценностей населения:
- регион
- область
- плотность населения
- климат и т.д.
особое значение географическая сегментация имеет в организации рекламы.
Географическая сегментация обычно строится по региональному принципу: отдельная страна или группа небольших государств рассматривается как сегмент рынка, требующего специального исследования рынка.
Географическим сегментом может стать целый континент, если страны имеют общие исторические, национальные традиции. При данной сегментации внутренность рынка рассматривается область (размер города, плотность населения).
2. демографический. Получил широкое распространение по двум причинам:
1) демографический параметр потребителей легко поддается классификации и количественной оценки
2). Их анализ и система организации данных сходной информации тесно переплетаются с различными в мотивации групп потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.
При делении рынка по демографическому признаку выделяют следующие признаки:
Возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, образование, религиозность.
В зависимости от специфики деятельности фирмы эти критерии могут определенным образом объединяться друг с другом, образуя различные комбинации сегменты рынка, позволяющие более точно определять группы потребителей и характер их нужд и предпочтений.
Существует много изделий, при сегментации рынка которых многие переменные демографического плана не нужны. Наибольшую ценность демографические параметры сегментации приобретают лишь в комбинации друг с другом.
Задача маркетинга заключается в подборе для конкретной фирмы тех комбинаций, которые позволяют точно определить, какой сегмент рынка наиболее отвечает специфики деятельности фирмы, где можно наилучшим образом использовать ее сравнительные преимущества.
3. психографический – наиболее выразительный метод.
Стиль жизни, личные качества потребителей – эти факторы не поддаются точной количественной оценке. Но более точно характеризуют возможную реакцию на тот или иной товар.
В компаниях самых развитых отраслей →наиболее точно учесть стиль жизни своих клиентов.
Различают признаки психографические:
- общественный класс
- образ жизни
- тип личности
общий класс: фирма часто создает свои товары ориентируясь на представителей конкретного общего класса.
Образ жизни: оказывать влияние на заинтересованных людей в тех или иных товарах.