Типичное разделение по стилю жизни:
- традиционалисты
- жизнелюбы
- эстеты
тип личности: производители стараются продавать своим товаром личные характеристики, которые соответствовали бы личностным характеристикам потребителей.
4. поведенческий.
Многие маркетологи считают поведенческие переменные наиболее подходящими для формирования рыночных сегментов.
Учитывается:
1. повод для совершения покупки.
Покупатели различаются по поводам возникновения идей и использования товара.
Сегментирование на основе поводов помогает фирмам поднять степень использования товаров.
2. поиск выгод при покупке.
Сегментирование покупателя на основе выгод требует выявления:
А) основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса.
Б) разновидностей потребителей, ищущих одну из основных выгод
В) выявление основных марок товара, которым присущи эти выгоды.
Пример: зубная паста→экономия (мужчины)→лечебные действия (большие семьи)→косметическое действие (подростки)→вкусовые качества (дети)
3. степень нуждаемости в покупке. Обычно маркетологи выделяют 3 степени нуждаемости:
- слабую
- среднюю
- сильную.
Часто те, кто более всего нуждается в данном продукте составляет относительно по численности группу потребителей приобретают подавляющую часть продукции поступающую на рынок.
4. статус пользователя.
Покупателей можно разбить на сегменты:
- неиспользующихся товаров
- бывших пользователей
- потенциальных пользователей
- пользователей новичков
- регулярных пользователей.
Крупные фирмы ориентируются на потенциальных пользователей, а более мелкие на регулярных пользователей.
Основные критерии сегментации рынка.
Наиболее распространенными критериями являются следующие количественные параметры сегмента:
1). емкость сегмента., т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано. Какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.
ориентируясь на эти параметры фирма должна определить какие производственные мощности необходимо ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
2). доступный сегмент, т.е. возможность получить каналы распространения продукции, условия хранения и транспортировки товаров потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должны определить располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта продукции (форм торговых посредников), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всей продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителей (имеются ли дороги и какие отъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.)
3). Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных для сегмента, имеются ли в сегменте закрытые зоны.
4) существенность сегмента, т.е. определение того насколько реально ту или иную группу потребителей могут рассматривать как сегмент рынка, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении произведенного товара, в противном случае можно попасть в сегмент где конкуренты имеют прочную позицию или предложить товар с нечеткими адресными признаками, которые не будут призваны потребителем.
5) прибыльность
на основе данного критерия определяется рентабельной ли будет для фирмы работа на выделенном сегменте рынка. Оценка осуществляется опираясь на стандартные показатели:
- норма прибыли
- доход, на вложенный капитал
- размер дивидендов на акцию
- прирост общей массы прибыли предприятия.
Иногда крупные фирмы руководствуются престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.
6). Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Руководство фирмы должно получить ответ на вопрос в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько здесь затрагиваются их интересы. Если они будут серьезно обеспокоены продвижением вашего продукта и предпримут соответствующие меры по его защите, то возможны дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или придется искать новый сегмент, где конкуренция свободнее.
7). Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Осуществляется проверка у фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте. Насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство должно решить обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте. Определить чего не хватает для эффективной работы.
8). Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем. Каковы его сильные и слабые стороны. Каковы собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе. На каких направлениях деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы, с тем, чтобы возросли сильные стороны и устранить недостатки.
Получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своей фирмы по всем критериям можно принимать решения относительно того подходит или нет данный сегмент рынка для вашей фирмы.
Перечисленные критерии также важны при анализе позиций на ранее выбранном сегменте рынка.
Родовой рынок и рынок товаров.
Все рынки.
- родовой рынок – это рынок со схожими потребностями, определяемыми в широком смысле данного слова, на котором продавцы предлагают разные, часто несхожие способы удовлетворения этих потребностей.
- рынок товаров – это рынок с очень схожими потребностями, на котором продавцы предлагают различные схожие способы удовлетворения данных потребностей.
РИС.
!!! См.позиционирование – действия по обеспечению товара конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Изучив позиции конкурентов, фирма решает занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.
Товар в системе маркетинга.
1. Классификация товаров.
2. Параметры конкурентности товаров.
3. Жизненный цикл товара.
Классификация товаров.
3 уровня разработки товаров.
1) товар по замыслу – здесь необходимо ответить на вопрос что будет приобретать покупатель? Ответ зависит от того, насколько растет рынок, насколько он насыщен товарами. Люди покупают не вещи как таковые, а их функции (средства удовлетворения потребностей).
Задача маркетолога выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
2). Товара в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью основными характеристиками:
- уровень качества
- набор средств
- определенное оформление
- марочное название
- специфическая упаковка
3). Товар с подкреплением, т.е. предоставление дополнительных услуг и выгод:
- монтаж
- гарантии
- условия поставки
- послепродажное обслуживание и т.д.
Маркетологи классифицируют товары по различным признакам. Главными из которых являются цель применения товара.
- товары потребительного назначения
- производственные товары
Потребительные товары в маркетинге выделяются в двух формах:
1). Основана на характере потребления, т.е. характеризуется по степени долгосрочности или материальной осязаемости товара.
Выделяют три категории:
- товары краткосрочного пользования, используются один или несколько раз (спички)
- товары длительного пользования. Они используются многократно (бытовая техника)
- услуги – это действия, которые приносят человеку полезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи (ремонт часов, стрижка).
Услуги не осязаемы, поэтому их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать.
Многие услуги невозможно отделить от того, кто их оказывает.
2). Основана на поведении потребителя, его привычках и потреблении.
- товары повседневного спроса – это товары, которые покупаются часто без обдумывания с минимальными усилиями для их сравнения друг с другом.
- товары тщательного или предварительного выбора. Это те товары, при покупке которых сравнивают их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не найдет подходящий.
- престижные товары – это товары, которые действительно обладают уникальной характеристикой, либо ассоциируются с названием известных фирм производителей. Обычно это марочные товары.
- товары пассивного спроса. Это товары, о которых покупатель не знает или знает, но не задумывается об их покупке. Такие товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий (словари и справочники).
!!! Товары производственного назначения.
См. 1) материалы и детали
3) вспомогательные материалы и услуги
2) капитальное имущества
Параметры конкурентоспособностиности товаров.
Для оценки конкурентоспособности товаров необходимо проанализировать его параметры. Часть параметров, характеризует потребительное свойство товара (его потребительную стоимость), а другая часть его экономических свойств (стоимость).
Потребительские свойства каждого товара, из которых складывается его полезный эффект описывается набором «жестких и мягких потребительских параметров».
Жесткие параметры описывают важные функции товара и связанные с ним основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия.