Лекции по Маркетингу 5 (стр. 1 из 15)

Музафаров Андрей Андреевич

Маркетинг

Маркетинг: Содержание, понятие, принципы и функции.

1. Сущность и роль маркетинга в экономическом развитии.

2. Основные понятия сферы маркетинга.

3. Принципы и функции маркетинга.

4. Маркетинг как концепция управления. Элементы комплекса маркетинга.

Сущность и роль маркетинга в экономическом развитии.

Сам термин, маркетинг, происходит от английского market – рынок, означает деятельность в сфере рынка.

Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше. Чаще всего маркетинг рассматривают как цельную концепцию управления или философию современного бизнеса.

Пять концепций управления маркетинга (Филипп Котлер):

Маркетинг как философия современного бизнеса рассматривает деятельность потребления как процесс «голосования» пользователей своими деньгами за тот или иной товар.

Широкое распространение маркетинга, специфика и масштаб проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, обслуживания, породило взаимосвязь его различных определений.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Понятие маркетинга нельзя отождествлять толь со сбытом и стимулированием. Как отмечал Питер Дракер, цель маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Таким образом, под маркетингом следует понимать комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению факторов влияющих на процесс производства и продвижения товаров и услуг (анализ рынка, правильное определение характера упаковки, выбор товарной марки, планирование организации сбыта, рекламы и т.д.).

С помощью маркетинга предприниматели получают необходимую информацию о том:

1. Какие изделия и почему хотят покупать потребители;

2. О ценах которые потребители готовы платить.

3. В каких регионах спрос на данное изделие более высок.

4. В какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал.

5. Каким образом надо организовать процесс сбыта продукции.

Эволюция маркетинга.

1. Эпоха массового производства (нач.ХХ века). Суть маркетинга: предприятие, которое выпускает продукцию по самым низким ценам обязательно победит.

2. Эпоха насыщения спросом. Суть: маркетинг – это деятельность, которая управляет движением товаров от производителя к потребителю

3. Современный маркетинг. Суть: предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доход предприятия.

Основные понятия сферы маркетинга.

Нужда – чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ данному культурному укладу общества и индивидуальной специфики личности.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной.

Товар – это, может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Это не только физические объекты, но и услуги, личности, места, идеи. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения от какого либо желаемого объекта с предложением чего либо в замен.

Пять условий обмена:

Основной единицей в сфере маркетинга является сделка.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Четыре условия сделки:

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.

Принципы и функции маркетинга.

Выделяют следующие основные принципы:

1. знание рынка, т.е. тщательный учет потребностей состояния и динамики спроса, и рыночные конъюнктуры при принятии решений.

Главная задача – это понять, что хотят потребители. Потребитель – пароль рынка.

2. приспособление к рынку, к структуре спроса. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

3. воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств (прежде всего реклама). «Создавая товар – создай потребителя».

Функции.

1. покупательная функция – это осуществление поиска товаров или услуг и их оценка.

2. сбытовая функция связана со стимулированием спроса на товар, включая в себя использование личной продажи, рекламы и других методов массовой продажи.

3. транспортная функция – передвижение товаров с одного места на другое.

4. функция хранения связана со складированием товаров до появления спроса на них.

5. функция стандартизации и транспортировки – это сортировка товаров по размеру и качеству. Выполнение данной функции облегчает покупку и сбыт, т.к. в этом случае снижается необходимость проведения осмотра товара и выборочную его проверку.

6. финансирование – предоставляет необходимые наличные средства и кредит для производства, транспортировки, хранения, продажи и покупки товара.

7. принятие риска означает взятие на себя ответственности в случае непредвиденных обстоятельств, которые являются частью маркетингового процесса. Фирма никогда не может быть абсолютна уверена в том, что покупатели захотят купить ее товар. Товары могут испортиться, быть украденными.

8. информационное обеспечение маркетинга связано со сбором, анализом и распределением информации, необходимой для планирования, выполнения и контроля деятельности маркетинга.

Функции маркетинга помогают сузить разрывы и несоответствия между производителями и потребителями.

1. Производители и потребители разделены географически. Производители как правило группируются по отраслям промышленности., располагаясь в определенных географических областях, в то время, как потребители проживают во многих точках.

2. потребители могут не захотеть потреблять товары в момент их производства. При этом может потребоваться время на транспортировку товаров от производителя к потребителю.

3. Производители не знают кто, что, когда и где хочет приобрести и по какой цене.. потребители не знают что они могут приобрести, у кого, когда и по какой цене.

4. производители оценивают Т и У на основе издержек и конкурентоспособных цен. Потребители оценивают Т и У на основе экономической полезности и способности оплатить их.

5. производители владеют Т и У, которые они не хотят потреблять сами. Потребители хотят потреблять Т и У, которыми они не владеют.

6. производители предпочитают производить и продавать в больших количествах. Потребители предпочитают потреблять и покупать в малых количествах.

7. производители специализируются на производстве узкого ассортимента Т и У. потребителям нужен широкий ассортимент товаров.

Маркетинг в исследовании рынка: методы получения информации и ее анализа.

1. Основные направления исследования маркетинга.

2. Система маркетинговой информации

а) классификация маркетинговой информации

б) подсистемы СМИ

3. Этапы получения маркетинговой информации.

Основные направления исследования маркетинга.

Исследование маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности сопутствующих принятию маркетинговых решений.

Конкретным результатом исследования маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

1. исследование рынка

цель: получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия

объект исследования: тенденции и процессы развития рынка, включает анализ изменения экономического, научно-демографического, законодательного и других факторов.

Исследования географии и структуры рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Результаты: прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

2. исследование потребителей оно позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара (доходы, соц.положение, пол, образование)

Объектом: индивидуальные потребители, семьи, домохозяйства, а также потребители организаций.

Предмет: мотивация потр.поведения на рынке и факторы ее определяющие.

Результат: сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

3. исследование конкурентов

цель: получение необходимых данных для обеспечения конкурентных преимуществ на рынке.

Объект: изучается доля рынка, занимающаяся конкурентами, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, их материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

Результат: выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке. Определение ценового преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

4. исследование товара.

Цель: определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынке запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности.

Объект: потребительские свойства товаров аналогов и товаров-конкурентов; реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса.

Соответствие продукции законным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты: разработка ассортимента товаров в соответствии с требованиями покупателей, модификация испускаемых моделей, усовершенствование маркировки, определенные способы патентной защиты, выработка фирменного стиля.