Таблица 2. Классификация выставочных мероприятий
| Признак классификации | Виды выставочных мероприятий |
| Цели проведения | Торговые |
| Информационно-ознакомительные | |
| Частота проведения | Периодические |
| Ежегодные | |
| Сезонные | |
| Характер предложения экспонатов | Универсальные |
| Многоотраслевые | |
| Отраслевые | |
| Специализированные | |
| Комбинированные | |
| Состав участников | Региональные |
| Межрегиональные | |
| Национальные | |
| Международные |
Процесс участия в выставке предполагает ряд этапов:
1. Принятие решения об участии в выставке.
2. Определение целей участия.
3. Выбор выставки (время, место, состав участников, определение площади, необходимой для выставки).
4. Подготовительно-организационный период — включение в каталог выставки, монтаж экспозиции, рассылка приглашений.
5. Работа на выставке.
6. Анализ итогов участия в выставке.
Выставочная экспозиция обычно разбивается на несколько зон:
—публичная зона — на ней находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают специалисты;
—рабочая зона — место для проведения переговоров с потенциальными клиентами;
—служебная зона — место для хранения экспонатов, рекламных изданий, отдыха сотрудников.
Основными вопросами при оформлении выставочного стенда являются: размер стенда, цвета, стиль, степень информативности стенда.
Важным аспектом участия в выставке является поведение сотрудников выставки.
Сотрудники, представляющие фирму на выставке, должны владеть техникой личных продаж — уметь заинтересовать клиента, квалифицированно представить товар, ответить на возможные возражения.
Мнения различных авторов относительно принадлежности выставочных мероприятий к различным средствам коммуникаций различны. Отнесение выставочных мероприятий к любому из средств коммуникаций неоднозначно. Выставочные мероприятия можно отнести и к средствам рекламы, и стимулирования сбыта, и личных продаж, и прямого маркетинга, и РК. Рассматривая цели выставочных мероприятий, можно констатировать присутствие в них одновременно нескольких коммуникационных направлений. Как средство рекламы выставка позволяет представить продукцию целевой аудитории, поскольку на таких мероприятиях обычно присутствует большое количество оптовых и розничных покупателей продукции. Также на выставке может быть организовано тестирование новинок и сбор информации о продукции. Как средство личных продаж и прямого маркетинга выставка способствует заключению контрактов, проведению переговоров, личному знакомству с новыми покупателями и их представителями. Как средство формирования имиджа и РК выставка способствует информированию общественности о характеристиках товаров и деятельности фирмы, в том числе социального и общественного характера.
12. Рекламные средства партизанского маркетинга
Термин «партизанский маркетинг» guerillamarketingввел в обиход американский маркетолог Джей Конрад Левинсон, создатель образа «ковбой Мальборо». В своих книгах Левинсон приводит 100 приемов партизанского маркетинга, самыми распространенными из которых считаются шоковый (эпатажный) маркетинг, lifeрlасеment(размещение рекламы в жизни) и вирусный маркетинг (информацию о товаре распространяют сами потребители).
Ярким примером эпатажного партизанского маркетинга стала акция Те1е2 на выставке «Норвеком» в Санкт-Петербурге. Внимание посетителей привлекали сотрудники, которые носили вокруг выставочного павильона гроб с надписью «Дорогая связь». Для целей эпатажа используется также реклама через суд — затевается судебное разбирательство с известным участником рынка или конкурентом. Цель такого разбирательства не выиграть, а получить известность.
Размещение рекламы в жизни lifeplacement — способ рекламы, при котором потребитель даже не знает, что на него воздействуют рекламой.
По статистике, жители больших городов ежедневно сталкиваются примерно с 2000 рекламных воздействий. Современный потребитель, который перегружен потоком рекламы со всех сторон, уже привычно не замечает большую часть рекламной информации, тем самым сводя к минимуму все усилия рекламистов и рекламодателей. Такая ситуация приводит к снижению влияния стандартных способов рекламы товаров на потребителей и заставляет изобретать новые способы доведения до них рекламной информации.
Одним из таких способов рекламы является создание жизненных ситуаций, в которых рекламируется товар - lifeрlасеment. Такая реклама зачастую построена по принципу «сарафанного радио».
Рассмотрим пример такой рекламы: в магазине косметики громко разговаривают две подруги, одна из которых усиленно хвалит новый крем от морщин, при этом делает упор на свои проблемы, которые решил этот крем, подчеркивая, как он помог ей хорошо выглядеть. Все люди, находящиеся на расстоянии 10—15 метров, слышат эту информацию, причем особенно активно ее воспринимают женщины. Они видят в разговоре двух подруг обычную житейскую ситуацию, подруги и выглядят так же, как большинство женщин, посещающих этот магазин, и пользуются теми же товарами, и проблемы у них такие же, и весь их вид и их слова вызывают доверие (причем большее доверие, чем любой рекламный ролик крема от морщин).
На самом деле, подруги — это специально приглашенные для рекламы крема актрисы, у которых есть четкий план торговых точек, которые они должны обойти, четкий сценарий разговора, а также гонорар, который они получат за свою работу.
Именно таким рекламным средством воспользовалась известная косметическая фирма, реализующая косметику по каталогам. Были наняты актеры, которые в течение 10-15 дней ездили в метро и во время поездки рассматривали яркие каталоги косметической фирмы, при этом громко обсуждая преимущества косметики (невысокие цены, скидки, быстрота доставки, косметический эффект). Проведенная таким образом рекламная акция дала мощнейший прирост товарооборота косметики этой фирмы в России и положила начало рекламной кампании, результатом которой стал выход косметической фирмы на российский рынок.
Строго говоря, lifeрlасеmentнельзя назвать новым средством рекламы. Такой способ был использован еще при выведении на рынок водки «Смирнофф». Была нанята группа актеров, и они, переходя из одного питейного заведения в другое, интересовались в каждом, нет ли в продаже такой марки водки. Как только им говорили, что такой водки нет, они громко, так, чтобы слышали все посетители и персонал заведения, возмущались по этому поводу и покидали заведение. В результате, питейные заведения заказали первые партии напитка, а поскольку товар был высококачественным, он быстро стал востребован потребителями и занял свое место на рынке.
Преимуществом lifeрlасеment, является сравнительно невысокий бюджет данного рекламного средства. Такая реклама обходится дешевле, чем реклама на телевидении, радио и даже в прессе (при одинаковой интенсивности). В среднем общие расходы на рекламу ниже в 20-100 раз, чем при традиционном маркетинге. При этом эффективность таких средств оценивается в 300-400%.
К мероприятиям партизанского маркетинга относят также и многие другие виды, общей отличительной чертой которых является нестандартность, креатив, иногда эпатажность. Еще одним из направлений партизанского маркетинга является ambientmedia — рекламное сообщение доносится до потребителя путем органичного вписывания рекламы в городской ландшафт. Носителем рекламы может являться все: канализационные люки, деревья, заборы, банкоматы. Так, компания «Швеппс», производящая прохладительные напитки, построила фонтан в виде банки с фирменным напитком.
Размещение рекламы может быть скрыто в 8М8 сообщениях. Например, вы получаете сообщение: «Маша, привет, идешь на открытие в «Евросеть» на Пушкинскую 12.12 в 10? Я выиграла там подарок». Конечно, вы подумаете, что вы не Маша и что произошла ошибка, но: 1) вы будете знать, когда, где и в какое время состоится открытие салона «Евросеть»; 2) вы поймете, что там разыгрываются подарки. А именно эту информацию и хотят передать рекламодатели.
Основной проблемой партизанского маркетинга является этическая неоднозначность. Классический lifeрlасеmentпредполагает полную маскировку. У людей не должно даже возникнуть мыслей о розыгрыше. Многие практики считают, что партизанский маркетинг хорош только для компаний, не имеющих сложившейся репутации, т.е. чаще всего находящихся на ранних этапах развития, поскольку не все подобные акции однозначно воспринимаются потребителями.
Мероприятия партизанского маркетинга называются ВТL (Belowtheline)-мероприятия.
С некоторыми допущениями, в состав мероприятий партизанского маркетинга можно включить advergaming— использование игр, преимущественно компьютерных, для рекламы или продвижения продукции, компании или точки зрения.
Используя средства партизанского маркетинга, следует помнить, что данное направление не может заменить собой комплексную рекламную кампанию и наиболее эффективно при условии встроенности ВТL-мероприятий в общую систему маркетинговых коммуникаций организации.
Проведение любой рекламной кампании предполагает использование нескольких средств распространения информации. Их выбор определяется результативностью каждого средства — его вклада в объемы продаж товара. Выбирая средства рекламы, следует помнить, что, прежде всего, они должны быть целевыми, т.е. достигать целевой аудитории.