3. Проблемы в маркетинга в некоммерческих организациях
Приведенные примеры свидетельствуют о наличии сложных маркетинговых проблем в некоммерческой сфере и реальных неудовлетворенных потребностей как общества в целом, так и отдельных сегментов населения. Они требуют глубоких и профессиональных исследований с целью принятия эффективных с точки зрения достижения желаемого социального эффекта решений и разработки адекватных стратегий. Необходимые для этого ресурсы есть. Ведь ни один предприниматель не позволит себе создавать необъятные «стабилизационные фонды» на случай, если дела у него когда-нибудь пойдут из рук вон плохо. Он не допустит, чтобы имеющиеся сверхприбыли не работали, а находились «в кубышке». Стабилизационный фонд не может и не должен создаваться как резерв для компенсации неэффективного управления.
Возвращаясь к проблеме монополизма в некоммерческой сфере, заметим, что монопольное положение некоторых субъектов некоммерческой сферы, конечно же, не стимулирует к использованию маркетинговой идеологии в их деятельности. Но это лишь при отсутствии нацеленности на действительный социальный эффект! Если же их миссия имеет реальную (а не мнимую) социальную ориентацию и предполагает удовлетворение насущных потребностей общества, для ее практической реализации существуют современные эффективные маркетинговые методологические подходы, процедуры и инструменты. Тем более что, учитывая возможность негативной реакции на предлагаемые потребителям, мягко говоря, низкокачественные некоммерческие продукты, проблема сбыта существует и у монополистов от некоммерческой сферы.
Одним из таких современных и перспективных подходов является маркетинг отношений. Первые упоминания о маркетинге отношений можно встретить в работах одного из основоположников маркетинга Ф. Котлера, относящихся к концу 90-х годов прошедшего столетия. В более поздних его работах эти идеи получили свое дальнейшее развитие. К маркетингу отношений обращаются и такие видные европейские маркетологи, как Жан-Жак Ламбен, а также некоторые российские ученые.
Главная идея маркетинга отношений сводится к тому, что отдельные разовые акты купли-продажи (трансакции) заменяются длительными взаимовыгодными отношениями обмена между продавцами и покупателями. Ж.-Ж. Ламбен пишет: «Между разовой трансакцией и маркетингом отношений существует множество различий. Трансакционный маркетинг сконцентрирован на дискретных, индивидуальных актах купли-продажи. С совершением сделки отношения прекращаются. Маркетинг отношений ориентирован на прочные и длительные связи. Его главным приоритетом является сохранение и увеличение клиентуры, чтобы складывающиеся отношения были взаимовыгодными. Данный подход предполагает наличие некоей потенциальной общей выгоды, в то время как трансакционный маркетинг основан на модели противоречивых потребностей: покупателю нужна выгодная цена, а продавцу — высокая прибыль»[1].
На нынешнем этапе развития российской некоммерческой сферы идея маркетинга отношений могла бы стать особенно продуктивной. Ведь действительно, просчеты в деятельности многих отечественных некоммерческих субъектов связаны с преобладанием именно трансакционного подхода в их отношении к потребителям. Например, это относится к деятельности военных комиссариатов по привлечению призывников на военную службу; к деятельности некоторых политических партий по привлечению новых членов в свои ряды и голосов избирателей в предвыборный период. Наиболее ярко недостатки трансакционного подхода проявляются при продвижении властными структурами непопулярных у населения реформ и законов. В некоммерческой сфере, равно как и в коммерческой, по образному выражению Ж.-Ж. Ламбена, «... сбыт — это прежде всего коммуникация, взаимная постановка вопросов и получение ответов, а не одностороннее манипулирование». Он совершенно точно подмечает, что «... решение о покупке в большей степени зависит от сложных механизмов социального влияния и в меньшей — от примитивных психологических механизмов»[2]. Результатом обмена должна являться не только выгода продавца, но и польза для покупателя.
Каждая неудачная попытка трансакции со стороны любого некоммерческого субъекта с неизбежностью ведет, с одной стороны, к необоснованному расходованию ресурсов общества, и к нулевому (или отрицательному) социальному эффекту, сопровождающемуся безразличной (или негативной) реакцией потребителей — с другой. В результате потребители в дальнейшем будут с настороженностью или предвзятостью относиться и к другим продуктам, предлагаемым данным некоммерческим субъектом.
Идеи маркетинга отношений особенно важны и наиболее адекватны специфике деятельности субъектов некоммерческой сферы, занимающих в силу объективных причин монопольное положение. У них нет необходимости акцентировать маркетинговые усилия на борьбе с конкурентами за потребителя. Но они будут вынуждены сконцентрироваться на взаимовыгодном взаимодействии с обслуживаемыми целевыми сегментами, если их декларируемая миссия совпадает с действительной, а деятельность реально нацелена на достижение социального эффекта. Это возможно при соблюдении двух условий.
1. Деятельность особо социально значимых некоммерческих субъектов должна контролироваться со стороны общества (например, с помощью создаваемой сейчас Общественной палаты при безусловной ее неподконтрольности власти).
2. Финансирование и стимулирование их деятельности должно находиться в зависимости от ее результатов (об этом в последнее время все чаще говорят известные политики и государственные деятели).
Заключение
Каковы же пути и возможности использования идей маркетинга отношений в практической деятельности субъектов российской некоммерческой сферы?
В первую очередь, необходимо тщательное и профессиональное исследование потребителей конкретных некоммерческих продуктов, их потребностей, мотивов, оценок и предпочтений. Результаты должны послужить основой для сегментации рынков, выявления «портретов» целевых сегментов потребителей и определения действительного, неудовлетворенного и формирующегося спроса.
Во-вторых, концепция маркетинга отношений требует обязательного установления и постоянного поддержания обратной связи с целевыми сегментами потребителей. Широкие возможности для этого открывают современные коммуникационные технологии, использование Интернета, средств телемаркетинга и т.д. При этом должны использоваться известные маркетинговые методы проведения наблюдений, опросов и экспериментов. Функционирование обратной связи предполагает создание и ведение соответствующих баз данных, в которых фиксируется и постоянно обновляется информация о целевых потребителях, их характеристиках, особенностях нужд, потребностей и спроса на некоммерческие продукты. Заместитель заведующего кафедрой Государственного университета управления, кандидат экономических наук Алешина И.В. приводит характерный пример установления долгосрочных социальных отношений американских университетов со своими выпускниками. Она отмечает: «Выпускники университета — потенциальные потребители последующих образовательных услуг университета, работодатели для следующего поколения выпускников, потенциальные участники различных проектов и спонсоры университета»[3]. Надо сказать, что аналогичная работа проводится и другими российскими вузами. Так, например, Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова также поддерживает долгосрочные связи со своими выпускниками с целью выявления соответствия их трудоустройства полученной специальности, применимости полученных знаний в их практической деятельности, пожеланий по совершенствованию учебных программ, специальностей и специализаций.
Таким образом, функционирование обратной связи происходит в режиме мониторинга, а результаты позволяют устанавливать взаимовыгодные отношения и принимать адекватные решения по повышению потребительской ценности производимых некоммерческих продуктов.
Наиболее высоким уровнем организации маркетинга отношений можно считать использование системы управления отношениями с клиентами — CRM (Customer Relationship Management), которая может успешно применяться и в некоммерческой сфере. АлешинаИ.В. приводитопределение CMR пословарю Yadin D. (The International Dictionary of Marketing. Kogan Page, 2002): «... CMR можно также определить как продолжающийся процесс максимизации потребительской ценности посредством применения набора инструментов и методов интегрированного управления клиентами. CMR охватывает стратегию и процесс координации всех точек контакта с потребителями; интегрирует людей, процессы и технологии с точки зрения клиента, в результате формируя долгосрочную потребительскую ценность, прибыльность и лояльность»[4].
Напомним, что в некоммерческой сфере эквивалентом прибыльности служит величина создаваемого социального эффекта.
Список использованной литературы:
1. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие. – Изд.: «ФАИР-ПРЕСС», - М., 2004.