· Для количественнойоценки услуг наиболее приемлемым является обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу. Такой оценочный показатель может выражать, скажем, количественную характеристику услуг, индекс оказания услуг, долю услуг и т.д.
· Для качественнойоценки услуги используются качественные показатели, например, принимается балльная система сравнения различного рода услуг. При этом применяется экспертный метод, который получил широкое развитие в практике маркетинговых исследований.
Количественная и качественная оценки в равной степени, однако, с разных точек зрения оценивают услугу, её характеристики. Данные методы часто используются маркетологами при анализе деятельности фирмы. Для оценки конкурентоспособности той или иной услуги необходимо отобрать наиболее характерные показатели по какому-либо определенному виду услуг. Затем по каждому из показателей дается балльная оценка. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге. К более точным методам оценки конкурентоспособности услуг можно отнести метод инжиниринговогопрогнозирования,который осуществляется в несколько этапов.
На первом этапе формируются требования потребителей к конкретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке. На втором этапе производят ранжирование показателей с позиций потребителей по степени их значимости.На третьем этапе производят оценку выбранных показателей по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конкурентов. Оценочные показатели представляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах.
На четвертом этапе производится выбор эталона для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий. На пятом этапе производят последовательные сравнения каждого из показателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного образца. В результате выявляется, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рассчитываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше 1 и являются безразмерными.
Таким образом, существуют различные методы оценки услуги и её конкурентоспособности – к более простым и часто используемым относятся количественный и качественный методы; более сложный, проводящийся в несколько этапов, но не менее эффективный метод - инжинирингового прогнозирования, который позволяет оценить услугу с позиции сравнения её с другими.
Вывод по главе 1.
У услуги как специфического продукта маркетинга есть свои отличительные особенности, которые выделяют его из маркетинга товаров в отдельную сферу деятельности. В последнее время сфера услуг в России стала заметно развиваться. Это связано как с усложнением производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса.Услуги обладают определёнными характеристиками, отличающими их от товара. К таким относятся:несохраняемость, неотделимость от источника, неосязаемость, непостоянство качества и т.д., которые делают необходимым осуществление альтернативной маркетинговой деятельности.
В этой главе также был рассмотрен вопрос конкуренции в маркетинге услуг. В зависимости от вида конкуренции необходимо разрабатывать программу мер в борьбе с ней. К видам конкуренции относят такие, как: функциональная конкуренция, неценовая конкуренция, ценовая конкуренция, маркетинговая конкуренция.
Направленность услуги на общечеловеческие ценности и на экологические проблемы способствует быстрому продвижению услуг на рынок.
Глава II. Изучение системы маркетинга услуг на предприятии
ГЛПУ ТО « Центр по профилактике и борьбе со СПИД и инфекционными заболеваниями»
2.1. Характеристика предприятия
Тюменский областной центр по профилактике и борьбе со СПИД организован в 1989 году на основании приказа МЗ РФ № 173 от 16.03.89 года «О создании центров по профилактике и борьбе со СПИД». В феврале 1991 года была открыта лаборатория иммуноферментной диагностики ВИЧ-инфекции и вирусного гепатита В, в результате развития которой, в Центре в настоящее время работает хорошо оснащенное, выполняющее различные виды исследований лабораторно-диагностическое отделение. Место нахождения учреждения: 625000, Тюменская область, г.Тюмень, ул. Новая 2 .
Данное государственное учреждение создано с целью - представлять населению большой спектр услуг: проведение консультирования населения по вопросам ВИЧ-инфекции, прием больных Вич-инфекцией, контактных и всех желающих. Эпидемиологический отдел проводит большую работу по выявлению ВИЧ-инфицированных. Впервые создан консультационный пункт по вопросам ВИЧ-инфекций для населения, в котором работают волонтеры, а так же открыт телефон "Горячей линии".
2.2. Структура предприятия. Отдел маркетинга
Прежде, чем ознакомиться с организацией маркетинга, следует кратко рассмотреть организационную структуру ОАО ГЛПУ ТО «Центра по профилактике и борьбе со СПИД и инфекционными заболеваниями», которая состоит из следующих отделов:
Высшим органом управления Центра является Главный врач, осуществляющий руководство текущей деятельностью учреждения и выполнение функций возложенных Департаментом Здавохранения Области и Министерством Здравоохранения РФ.
Центр имеет следующую структуру:
1.Лечебно-диагностическое отделение;
2.Лабораторно-диагностическое отделение;
3.Отдел клинической эпидемиологии;
4.Медико-профилактический отдел;
5.Отдел медико-социальной реабилитации и правовой помощи;
6.Отдел разработки и реализации профилактических программ;
7.Административно-хозяйственная служба
8.главный бухгалтер и подотчётная ему бухгалтерия;
9.отдел маркетинга
10.Правовая группа
Отдел маркетинга играет немаловажную роль в данном учреждении. В данный момент Центр оказывает услуги по выполнению различных лабораторных исследований населению не только по выявлению и профилактике ВИЧ-инфекции, субсидированное государством, но и оказания услуг по диагностике инфекционных заболеваний, биохимических, общеклинических и иных исследований на коммерческой основе.
Увеличение конкуренции на рынке вызывает необходимость поиска новых путей совершенствования, различных способов стимулирования сбыта услуг. Анализом проблем и поиском путей их устранения занимается отдел маркетинга. Отдел маркетинга состоит из 10 человек. Необходимая информация о персонале представлена в таблице 1:
Структура отдела маркетинга
Таблица 1
| №п/пп\ | Наименование деятельности | Кол-во человек | Стаж работы ( год ) | Заработная Плата ( руб.) |
| 1. | Планирование и организация деятельности | 3 | 7, 5, 10 | 16000 |
| 2. | Исследование и сбор информации | 1 | 5 | 16000 |
| 3. | Оценка эффективности решения и выбор стратегии маркетинга | 2 | 4, 2 | 16000 13000 |
Планирование и организация деятельности включает в себя составление планов маркетинга на основе информации и предложений, поступающих из других групп. В плане маркетинга отражается характеристика основных стратегических целей предприятия, данные по прогнозированию развития региональных рынков, тарифная политика, планы мероприятий по улучшению качества сервиса, план тактических мероприятий, рекомендации по стимулированию сбыта и рекламной работе, описание процедур контроля эффективности маркетинговых мероприятий. План тактических мероприятий (на ближайший год) имеет несколько вариантов, что позволяет гибко реагировать на изменение рыночной ситуации.
Также отдельные работники занимаются исследованием и сбором информации. Исследования проводятся в отношении:
- Рынка.
- Потребителей.
- Конкурентов.
- Услуг.
- Цены.
- Системы стимулирования сбыта и рекламы.
После составления программы исследования происходит сбор информации, который может осуществляться методом анкетирования, интервьюирования, опроса и т.д. Следующая группа работников проводит анализ собранной информации, её сортировку и обработку, что позволяет выработать стратегию маркетинга. После анализа информации разрабатываются различные пути решения существующих проблем, проводится анализ каждого решения, всех плюсов и минусов и выбираются наилучшие варианты. Другая группа людей оценивает эффективность выбранного варианта действий, или отправляет на доработку, либо разрабатывает стратегию маркетинга. Отдел маркетинга возглавляет функциональный руководитель, осуществляющий контроль за деятельностью отдела.
Таким образом, маркетинговый отдел на предприятии играет немаловажную роль, так как помогает предприятию развиваться. Сравнительно большое количество персонала обеспечивает эффективную работу отдела маркетинга и позволяет предоставлять своевременные отчеты о деятельности отдела руководителю предприятия.
2.3. Анализ маркетинговой деятельности. Факторы, снижающие эффективность работы маркетингового отдела
На данный момент маркетинг на предприятии развит и имеет комплексную и хорошо налаженную систему работы.
На разных этапах деятельности составляются долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные планы маркетинга. План маркетинга включает в себя несколько разделов: результаты проведенных рыночных исследований, систему целей и стратегию деятельности предприятия, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий, разработку тарифной политики.