Визначивши загальну суму витрат на комплекс просування, підприємство розподіляє кошти між різними елементами комплексу просування. Обсяг коштів, що виділяються на рекламу, стимулювання збуту, паблик рілейшнз, персональні продажі буде залежати від значущості кожного елемента з врахуванням вже розглянутих факторі – типу продукту, типу покупця, етапу життєвого циклу товару. Загалом кошти розполіляються на користь найбільш результативних елементів комплексу просування в залежності від цілей підприємства.
І нарешті, на заключному етапі вибору комплексу просування необхідна його оцінка. Вона передбачає відповідь на кілька питань.
♥ По-перше, необхідно визначити, чи були цілі просування представлені у вигляді дієвого маркетингового послання?
♥ По-друге, треба встановити, чи правильно була визначена цільова група споживачів.
♥ По-третє, чи правильно зроблений вибір комплексу просування для впливу на цільову групу споживачів.
♥ По четверте, якою мірою вплив кожного елементу комплексу просування впливає на покупки?
Ідеальною оцінкою ефективності кожного елемента комплексу було б визначення обсягів продажу, обумовленого кожним додатковим доларом, який витрачено на рекламу, стимулювання продажів, паблик рілейшнз, перслональні продажі. Враховуючі труднощі визначення обсягів продаж, одержані від кожного елементу комплексу просування, менеджери роблять спроби оцінити результативність кожного елемента іншими способами – оцінюючи ефективність забезпечення інформованості про марку товара, повідомлень про достоїнства товару, спонукать спробувати товао або зробити повторну покупку.
Загалом оцінювання – це складна проблема.
3. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНИХ ЕЛЕМЕНТІВ КОМПЛЕКСУ
►Реклама - це спеціальна форма комунікації, спрямована на
спонукування людей до певного поводження , що відповідає цілям збуту. Реклама - це психологічний вплив на споживача. Це найпопулярніша і найбільш використовувана складова комунікаційного комплексу.
Реклама - це платне, спрямоване, неособове звертання,
здійснюване через ЗМІ і інші види зв'язку, і яке агітує на користь
будь-якого товару, марки, фірми.
Види реклами:
· інформуюча - інформує про товар
· переконуюча - переконує купити саме цей товар
· нагадувальна - нагадує про існування товару на ринку
· підкріплювальна - переконуюча в слушності вже зробленого вибору
· позиціонуюча - виділяє марку товару на ринку із сильною
конкуренцією
· стимулююча – швидко змінює поведінку споживача
· порівняльна
· прихована
·впливаюча на підсвідомість
Функції реклами - реклама використовується:
ò для формування довгострокового образа фірмы
ò для довгострокового виділення конкретного марочного товару
ò для поширення інформації про товар, послузі , події
ò для відстоювання конкретної ідеї.
Рекламнй бюджет визначається одним з вказаних вище методів. Видатки на рекламу суттєво коливаються в залежності від специфіки рекламованого товару. Найбільше витрачають на рекламу виробники таких товарів як фармацевтичні, косметичні, продукти харчування, миючі засоби, автомобілі , алкогольні та тютюнові напої.
Важливим рішенням при рекламуванні товару є вибір засобів поширення інформації. Важливо вибрати такий засіб розповсюд-ження інформації, що максимально збільшить число рекламних контактів із потенційними покупцями, знижуючи до мінімуму витрати на один рекламний контакт. Щоб раціонально вибрати канал поширення рекламних послань, провадится спеціальна робота, аналізуються канали масової інформації по таких критеріях:
· охоплення - до якого можливого числа адресатів вдасться донести послання при звичайних середніх умовах
· доступність - чи зможе фірма скористатися даними
каналами в будь-який потрібний момент , а якщо ні, то наскільки виниклі обмеження знизять ефективність реклами
· вартість - загальні витрати на одну публікацію (передачу) даного рекламного послання, знижки на багатократність, вартість одного рекламного контакту з урахуванням тиражу (числа глядачів, слухачів);
· керованість - чи одержить рекламодавець можливість
передавати по цьому каналу повідомлення саме тій цельовій групі впливу, що необхідно
· авторитетність - наскільки даний канал користується повагою й авторитетом із боку наявних і потенційних покупців);
· сервісність - треба чи подавати рекламне послання в абсо-
лютно готовому вигляді.
Реклама може розповсюджуватись через такі канали:
Реклама у пресі
Реклама на телебаченні
Реклама на радіо
Пряма поштова реклама
Зовнішня реклама
Реклама на місці продажу
Сувенірна реклама
Реклама в Інтернеті.
В залежності від каналу розповсюдження готується рекламне звернення (послання, объява).
Рекламне обертання складається з центральної планової теми, заголовка, рекламного гасла, і т.д.
Розглядається в двох аспектах - інформаційному і підсвідомому .
Перший - відкритий текст, другий - зображення, сховані символи
Найбільш відома концепція ступеневого впливу рекламикації - у 1898 р. Левис сформулював модель AIDA :
attention - увага
interest - інтерес
desire - бажання
action - дія
►Стимулювання збуту. Існує більш 50 років у США..
Стимулювання збуту - це короткочасні спонукальні заходи для заохочення покупки або продажі товару, що ставлять своєюметою термінову зміну поведінки споживача. Це сукупність прийомів,
застосовуваних протягом усього ЖЦТ товару у відношенні трьох учасників ринку - споживача, посередника, торгового персоналу.
Навіть обмежене дуже суворими законодавчими рамками
(Франція є найбільше жорсткої в цьому плані країною) стимулювання збуту при зіставленні з рекламою має безсумнівне переваги : воно дозволяє швидко впливати на попит.
Пошук найбільше ефективних заходів щодо стимулювання збуту ініціює постійний пошук нових ідей, різноманітний вплив
на споживача, урахування еволюції ринку і зміну менталітету - усе це для того, щоб змусити купувати, використовуючи при цьому нові і ефективні засоби впливу. Ідеї повинні бути практично реалізованими, ефективними і сумісними із загальною ситуацією на ринку, із тим, щоб стати гарантом успіху на короткостроковий і довгостроковий період, вони повинні також відповідати специфіці товару і використовуваним іншим елементам комплексу просуванняї.
Стимулювання збуту в більшій мірі забезпечує гармонічне
просування товару на ринок у порівнянні з усіма іншими елементами комунікаційного комплексу.
Відмінності стимулювання збуту від реклами.
· Реклама розрахована на тривалу перспективу і розуміє
три обов'язкові стадії - інформування/ переконання/ прийняття решень і характеризується повільним впливом у тому, що стосується спонукання до покупки. В ідеалі , споживач, запам'ятавши рекламу, буде кидатися на пошуки товару.
· Стимулювання має на меті негайне зміною поведінки споживача. Товар відразу знаходить у його очах ореол вирішальної переваги, що перетворює потенційного клієнта в споживача.
· Стимулювання спонукає покупця до вчинення негайної покупки іустановлює взаємний активний зв'язок між товаром і споживачем.Якщо стимулювання відповідає чеканням останнього й узгоджується зі специфікою товару, то воно знаходить сприятливе відношення з боку покупця.
Цілі стимулювання:
-збільшити число покупців
-збільшити кількість товару, купленого тим самим покупцем
-перетворити інертного і байдужного до товару продавця у
високомотивованого
-підвищити зацікавленість посередника в активному збуті товару
Будь-яка операція по стимулюванню повинна відповідати поточному етапу в ЖЦ товару й у залежності від специфіки етапу відповідати ревним цілям:
Етап появи на ринку. Збуту перешкоджає таке:
8торговий персонал не може відразу стати прихильником нового товару
8торгівля неохоче йде на ризик, пов'язаний із новим товаром
8споживач виявляє стриманість при покупці
Росту продажів при цьому сприяє застосування таких прийомів як установлення спеціальних пробних цін, пропозиція зразків, оплата в кредит, надання додаткової кількості товару і т.д.
Етап росту. Стимулирование має стратегічний характер, перевага частіше віддається рекламі, стимулювання застосовується вибірково.
Етап зрілості. Товар добре відомий, має вірну клієнтуру.
ефективність реклами на цьому етапі знижується, широко застосовується стимулювання.
Етап спаду. На цьому етапі стимулювання припиняється для того, щоб не перешкоджати виводжу товару з обороту. Іноді для прискорення цього процесу активно застосовується стимулювання.
Три правила стимулирования :
1. Стимулювання ефективно тільки в тому випадку, якщо його застосування ув'язане з визначеним періодом у житті товару й узгоджується з чітко визначеними цілями товарної політики.
( стимулювання не панацея, не може забезпечити новизну товару, при загрозливому положенні товару стимулювання може прискорити падіння попиту на товар).
2. Більш ефективним є нетривале стимулювання продаж. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися скороминущою вигодою.
3. Заходи для стимулювання збуту повинні бути тісно ув'язані між собою: стимулювання необхідно максимально наблизити до товару, тобто зробити його складовою частиною або самим товаром, або його близького оточення.
ВИДИ стимулювання
1. Цінове стимулювання - переваги : даний прийом дозволяє