точно оцінити вартість операції, швидко організувати її, макси-
мально скоротити терміни проведення. Може застосовуватися без попередньої підготовки. Недоліки : покупці більше уваги звертають
на знижку, ніж на товар, регулярно купують товари по знижених
цінах, кидаються від однієї марки до іншої.
Цінове стимулювання можна розділити на три групи:
8Пряме зниження цін
● з ініціативи торгової мережі
● з ініціативи виробника
● спеціальні ціни при дрібнооптовому продажі
● сполучений продаж ( товари, що взаимодоповнюють,)
● залік зношеного товару при покупці нового
● додаткова кількість товару безплатно
8Поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою
● поштове розсилання
● через пресу
● через упаковку товару
● In store- у магазині
8Зниження цін із відстрочкою одержання знижки
● просте відшкодування з відстрочкою (після покупки)
● money - refund ofter, Cash - refund ( декілька доказів покупки - більш значне відшкодування)
● сумісне відшкодування з відстрочкою ( об'єднання декількох товарів)
● облікові купони -cross - conponning ( покупка двох різних то-
варів, що не продаються в одній торговій точці)
● зниження цін, сполучене із суспільно корисним заходом.
2. Стимулювання натурою
або пропозиція споживачу додаткової кількості товару
без прямого ув'язування з ціною
8 Премії - або укладена в самому товарі, або в упаковці товара:
вибір подарунка на додаток до купленого товару, упаковка, придатна для подальшого вжитку, товар по низькій ціні при покупці іншого товару,
8Зразки:
безкоштовне випробування протягом декількох днів, разповсюдження" у кожні двері", у місці продажі, поштою, через пресу,
3.Активна пропозиція
8конкурси
8лотереї і ігри
Прийоми стимулювання збутовиків:
● премії до зарплати або при виконанні річних показників
● премія за досягнення особливих показників : каталогізація товауа, перевиконання показників,
● знижки, пов'язані з каталогізацією
● знижки за кількість
● відшкодування за рекламу
● купонаж , картка постійного клієнта
● присудження балів , визначену кількість яких можна
обміняти на коштовні подарунки
● туристичні поїздки, конкурси, лотереї і т.д.
● подарунки , роздача зразків і т.д.
►"Паблик рилейшнз" (public relations)
Є свідчення, що вже в Древньої Греції і Римі приділялося достатньо уваги впливу на суспільну думку. У римлян був девіз "Vox populi - vox dei" - "Глас народу - глас божий".
Вперше термін PR був ужитий американським президентом То-
масом Джефферсоном у 1807 р. в обертанні до Конгресу. Активно ця діятельність стала розвиватися на початку XX сторіччя.
Теоретичну базу PR заклав амер. репортер Айви Л. Лі, що
у 1903 р. став особистим радником Джона Д.Рокфеллера –молод-шого.
The public be dammed
The public be informated
Існує багато визначень PR-
Інститут суспільних відносин - GB, 1948 р.
"PR - це плановані, довгострокові зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відношень і порозуміння між організацією і її громадськістю"
Мексіканьска заява - Мехіко 1978 р.
"PR - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видача рекомендацій керівництву організації й здійснення програм дій в інтересах і організації, і громадскості".
Функції PR :
● забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку і допомагають у виробітку відповідних заходів;
● забезпечують діяльність керівництва в інтересах громадскості;
● підтримують керівництво в стані готовності до різноманітних
змін шляхом завчасного передбачення тенденцій
● використовують дослідження і відкрите спілкування в якості основних засобів діяльності.
PR діляться на внутрішні і зовнішні.
У філософії PR велике значення надається спілкуванню.
Поліпшення каналів спілкування, розробка нових засобів створення двостороннього потоку інформації і розуміння - головна задача будь-якої програми PR. ( при передачі інформації з п”яти рівнів великі втрати -60% передається від першого до другого, потім на кожному рівні засвоюється тільки 15-20%. При використанні декількох каналів - результати значно кращі.
Будь-які заходи PR складаються з чотирьох пов'язаних між собою частин.
1) аналіз, дослідження і постановка задачі
2) розробка програми і кошториси заходів
3) спілкування і здійснення програми
4) дослідження результатів, оцінка і можливі доробки або система RACE:
Research - дослідження
Action - дії
Communication - спілкування
Evaluation - оцінка
Успіх программи PR залежить від того, наскільки підприємство зможе привести свою сукупність заходів до єдиної інтегрованої концепції по налагодженню двостороннього спілкування.
Методи PR
1. Відношення з засобами масової інформації - фірма надає доставляє матеріали про свою діяльності й вживає заходи для випуску коментарів і інформаційних повідомлень:
● надання матеріалів для преси, по яких потім пишуть статті, нариси, репортажі
● відповіді на запити преси і надання комплексних інформаційних послуг;
● відслідкування повідомлень у пресі, на радіо, телебаченні, оценка результатів, уживання заходів до виправлення помилок, виступи з відповідними спростуваннями.
● розміщення статей, написаних кимось із керівництва
● підготовка і розсилання інформаційних повідомлень або press-relis ;
● організація прес-конференцій, прийоми для преси, презентації
● візити до об'єктів, дні відкритих дверей, екскурсії
2. Друкарська продукція - бланки, візитки , рахунки, шрифти, папір , проспекти, плакати, листи, телеграми
3. Кино- і фотозасоби- ілюстрації статей, звітів, репортажі, брошур, зйомки під час заходів, створення фільмів.
4. Усне мовлення - привселюдні виступи, на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах, радіо, телебаченні
Особливе значення PR має в кризових ситуаціях, коли не-обхідно негайно й ефективно застосувати PR. Цей вид PR называ- ють "екстремальні " PR.
З погляду PR існують два типи криз:
1)Відоме невідоме
тобто ті види діяльності, що мають свої специфічні і відомі форми ймовірної небезпеки. т.обто відомо, що криза може відбутися, але невідомо, коли. (морські, авіаційні перевезення, хімічна промисловість і т.д.)
2) Невідоме невідоме
катастрофи й аварії, що ніхто не може передбачити (тайленол, фармацевтика і т.д.)
Екстремальні PR включають:
1. Список можливих аварій і оцінку можливостей компанії впоратися з катастрофою
2. Розроблена система заходів, що включаює
а)узгоджену політику фірми по оволодінню екстремальної ситу-
ацією
б)перевірені засоби зв'язку й устаткування
в)групу відповідальних співробітників для прийняття негайних заходів у випадку серйозних ситуацій, що будуть виступати від імені компанії на прес-конференціиях. по телефону , на TV і т.д.
У випадку виникнення екстремальної ситуації найважливішими моментами є:
● негайна реакція
● забезпечення засобів масової інформації точними даними
● наявність усієї технічної інформації
● здійснення всіх можливих заходів в інтересах пострадалих і їхніх родичів
Принципи дій :
● чесність насамперед і завжди
● співчуття і співчуття
● гласність, доступність, щирість
● своєчасність
● попередження, а не просто реагування
►Персональні продажі - це усне представлення товару в ході
бесіди з одним або декількома покупцями з метою здійснення продажу.
Спеціально організовані особисті контакти продавця і покупця в зв'язку зі збутом товарів і послуг.
З одного боку, цей вид комунікації з введенням самообслуго-вування загубив своє значення, з іншого, призвів до того, що з зменьшенням кількості контактів роль окремого контакту значно виросла. Персональні продажі згодом можуть мати ще більше значення. Активно застосовується в торгівлі дорогими товарами, оскільки витрати, пов'язані з цим видом комунікації дуже високі.
Чинники, що визначають успіх особистого продажу:
1) продавець
Прикладено багато зусиль для визначення спроможності до продажу, як конгломерату різноманітних характеристик продавця. Одна з таких характеристик - оцінка персонального продажу в залежності від поводження продавця під час розмови з покупцем.
Є декілька відправних пунктів:
1. Процес продажу - це послідовність стимулів і реакцій.
Якщо продавець знайде правильний ститмул, наприклад, уявить вигоду, пов'язану з придбанням товару, то продаж відбудеться сама собою.
2. Продавець діє тим переконливіше, чим краще йому вдасться
підтримати покупця під час ухвалення рішення.
3. Ціль продавця - створення позитивного відношення до товару і зменшення сприйманого ризику.
4. Заключення угоди тим вірогідніше, чим більше потенцій-ний покупець і продавець схожі з погляду їхньої особистості; чим сильніше збігаються думки обох сторін, чим відповідніше реальне поводження продавця відповідає чеканням клієнта.
Дослідження показали, що на стадіях формування покупецьких переваг, і безпосереднього вчинення покупки – персональний продаж найбільше ефективний, тому що припускає живе і взаимне спілкування, при правильному поводженні продавця змушує покупця почувати себе зобов'язаним.
2) імідж магазина, тобто магазин розглядається не стільки з
функціональної точки зору, скільки з ринково-психологічної.
Імідж магазина складається з двох компонентів:
●з іміджу даної форми торгового підприємства і із сприймаємої споживачами конкретної специфіки конкретного магазина. При дослідженні іміджу підприємства торгівлі був ідентифікований ряд найважливіших атрибутів: