Организация аптечного предприятия (стр. 2 из 3)

Аптечные услуги будут представлены следующим потребителям:

1. Конечные потребители

2. Промежуточные потребители

Конечные потребители – пациент, семья, приобретающие аптечный ассортимент для личного и семейного пользования.

Промежуточные потребители – медицинские работники, назначающие препарат, т.е. оптовые покупатели (больницы, клиники, медико–санитарные части и другие лечебно-профилактические учреждения).

Анализ конкуренции на рынке

Рынок подразумевает наличие конкуренции – экономической борьбы между предпринимателями за лучшие условия хозяйствования: за наиболее выгодные условия производства, закупки и реализации товара и получение максимального дохода. Конкуренция способствует через наибольшее удовлетворение запросов потребителей улучшению социально-экономического положения своего предприятия.

Согласно закону о конкуренции не допускается недобросовестная конкуренция.

В Москве существует более 3000 аптек. Каждая аптека по-своему конкурентоспособная. Самая конкурентоспособная является аптечная сеть "36.6", её максимальный доход составляет 10-12 тысяч долларов.

Аптека может использовать разные законные методы конкурентной борьбы, которые представляют совокупность экономических, технологических, психологических и других приемов, позволяющих ей в условиях рынка, получить преимущество перед аптеками – соперниками. Это ценовая и неценовая конкуренции. Через ценовую конкуренцию влияют на спрос посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция уменьшает роль цены, как фактора продвижения, упаковки, поставки, сервиса и других маркетинговых факторов.

Для того, чтобы вывести аптеку на конкурентоспособный уровень необходимо следующее:

1. Установление розничной цены в пределах определенных размеров наценки, исходя из издержек аптеки и планируемого финансового результата;

2. Проведение политики скидок – количественных, временных и бонусных;

3. Расширение возможных условий оплаты: по бесплатным и льготным оплатам, по безналичному и за наличный расчет и кредитными карточками;

4. Использование инновационных методов (формирование имиджа аптеки, внедрение достижений НТП, диверсификация. Например, аптека предлагает бесплатные услуги справочной службы и консультации врачей – специалистов);

5. Применение социально–кадровых методов – подбор конкурентоспособной рабочей силы, обеспечение социальной защиты своих работников;

6. Осуществление товарно-ассортиментных методов – выбор ассортиментной политики, сегментирование рынка, специализация аптечного предприятия.

Маркетинговый план

1.Стимулирование продаж

Развитие экономических реформ в значительной степени ускорило распространение конкурентных отношений на российском рынке. Переход от конкуренции за ресурсы и товары к конкуренции за потребителей и ужесточение отношений в этой сфере стали мощным фактором, направляющим развитие отечественной экономики. Однако, как свидетельствует практика, даже наличие конкурентоспособной продукции часто не позволяет многим промышленным организациям реализовать это преимущество из-за отсутствия опыта использования всего комплекса маркетинговых средств: гибкой товарной и ценовой политики, эффективной организации каналов распределения продукции, активного стимулирования ее реализации и др. Вместе с тем конъюктурная ситуация с каждым голом все более осложняется постепенным расширением границ рынка и вовлечением в него зарубежных фирм, имеющих значительный опыт работы в условиях жесткой конкуренции. Прямое использование этого опыта часто затруднено из-за его интеллектуальной уникальности, отсутствия универсальных методов конкуренции, особых условий становления российского рынка.

Развитие экономической ситуации в России требует адекватных усилению конкуренции методов и форм управления производством, основанных на концепции маркетинга и направленных на более полное использование потенциальных возможностей организаций в противодействии конкурентам. Попытки практической реализации данного требования прямо или косвенно приводят к необходимости усиления прагматического подхода к маркетингу, ориентации на его поиск и обеспечение конкурентных преимуществ на различных стадиях процесса разработки и реализации продукции.

Создание маркетинговых технологий, направленных на обеспечение конкурентных преимуществ, будет способствовать реальному внедрению принципов и методов маркетинга в повседневную практику управления и позволит по-новому организовать управленческий труд в изменившихся условиях хозяйствования, повысит его нацеленность на конечные результаты деятельности.

Конкуренция является объективной реальностью рыночных отношений и существует вне зависимости от целей и намерений субъекта рынка. Вместе с тем формы и интенсивность конкурентных отношений могут быть различны и определяются политическими и социально-экономическими процессами, происходящими в обществе. Развитие экономических реформ в значительной степени ускорило распространение конкурентных отношений на российском рынке. Переход от конкуренции за ресурсы и товары к конкуренции за потребителя и ужесточение отношений в этой сфере стали возможны в результате появления новых рыночных факторов. Их действие сформировало потребность в разработке комплекса интеллектуальных технологий, основанных на концепции маркетинга и предназначенных для решения управленческих задач в условиях конкуренции.

Августовский финансовый кризис 1998 года не только изменил конъюктуру фармацевтического рынка, структуру потребительского спроса, но и вынудил многих зарубежных и отечественных производителей лекарств пересмотреть свои подходы к организации производства и передвижение своих препаратов. Некоторые зарубежные фармацевтические компании, давно и плодотворно работающие на российском рынке, смогли приспособиться к изменившейся ситуации и, вкладывая средства в "раскрутку" своих торговых марок, не только не утратили, но и укрепили свои позиции на рынке лекарственных средств продуманной маркетинговой политике, одним из направлений которой является создание и продвижение торговых марок.

Предназначение и роль торговых марок:

· Во-первых, торговые марки являются важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляют позиции относительно товаров-заменителей.

· Во-вторых, известность торговых марок и, как следствие, самой аптеки укрепляет доверие покупателей, облегчает доступ к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсами.

· В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снимать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

2.Методы реклам:

Для создания и расширения клиентской базы необходимо провести массированную рекламную кампанию, в ходе которой потенциальные посетители аптеки могут узнать о ее существовании, предназначении и отличительных особенностях.

· Объявление в прессах (5 000 рублей в месяц);

· Рекламные мегадисплеи (35 000 рублей в месяц);

· Internet - Web-сайт. Важным фактором популярности компании является собственный Web-сайт, обеспечивающий обратную связь с клиентами (20 000 рублей в месяц);

· ТВ-рекламы 2 раза в день (20 000 рублей в месяц).

Итоговые расходы на рекламу аптеки в месяц составляют 80 000 рублей в месяц.

Ценообразование на фармацевтическом рынке:

Проблема ценообразования на фармацевтическом рынке имеет особую актуальность в связи с социальной значимостью фармацевтической продукции. Цена существенно на спрос и тесно связанна с другими рыночными факторами. Для большинства потребителей цена товара или услуга является главным критерием при планировании покупки или принятия решения, оставаться ли постоянным клиентом. Лишь немногие хотят иметь все самое дорогое, некоторые выбирают самое дешевое, но в большинстве случаев потребитель отдает предпочтение высокому качеству за приемлемую цену.

Ценообразование связанно с множеством переменных факторов. С точки зрения производителя фармацевтической продукции, определяющими факторами ценообразования являются: общая стратегия предприятия, затраты на сырье и производство, НИОКР и реинвестиции, конкуренция, накладные расходы, необходимость удовлетворения интересов держателей акций, законодательные и социальные ограничения.

На практике комбинация рыночной цены и объема производства фармацевтического продукта определяется путем "проб и ошибок". При этом проводится оценка области терапевтического применения препарата в сравнении с препаратами конкурентов и учетом эластичности спроса со стороны врачей и пациентов.

По-разному образуется оптовая цена у оптовика. Если оптовыми организациями реализуются отечественные лекарственные препараты, то их расходы, включая стоимость транспорта по доставке товара, покрываются за счёт снабженческо-бытовой надбавки на лекарственные средства. В "Протоколе согласования цен" отражается оптово0отпускная цена.

Аналогично формируется цена на импортные фармацевтические товары, закупленные у посредников.

Реализация импортных лекарственных средств и других товаров, закупленных за счёт валютных средств осуществляется по свободным оптовым ценам, устанавливаемым этими организациями.